全新rav4上市宣傳活動(dòng)運(yùn)營手冊(cè)(已修改)
2025-03-08 17:07 本頁面
【正文】 目錄 ? 上市策略梳理 ? 廣告創(chuàng)意開發(fā) ? SP用品開發(fā) ? FTMS素材提供一覽表 ? 店頭發(fā)布會(huì)、店頭試駕會(huì)活動(dòng) ? 相關(guān)上市活動(dòng)大日程 ? 媒體排期 02 11 20 32 34 37 39 1 2 ?要以 RAV4上市為契機(jī)，借商品力大幅強(qiáng)化， 戰(zhàn)勝競(jìng)品 CRV、同時(shí)把城市 SUV排名前兩位的 Tiguan和 Kuga也納入攻略的目標(biāo) ，企劃制定 趕超首位競(jìng)品的市場(chǎng)營銷策略。 ?通過強(qiáng)化媒體告知、商品力（評(píng)價(jià)）、 PR宣傳、店頭活動(dòng)及線下活動(dòng)等一系列營銷舉措， 確立 RAV4在城市 SUV車型中 。 ?針對(duì)重點(diǎn)都市，強(qiáng)化營銷策略，促進(jìn)銷售， 保持新車上市的勢(shì)頭，乘勝追擊，恢復(fù)信心 。 上市策略梳理 【 新 RAV4銷售方針 】 3 今后推進(jìn)方針 強(qiáng)化針對(duì)新購 ?30代 ?男性 ?以及自品牌保有用戶的換購需求的吸引 強(qiáng)化溝通 強(qiáng)化區(qū)域營銷策略 媒體告知強(qiáng)化 店頭活動(dòng)管理強(qiáng)化 上市策略梳理 【 舊款 RAV4課題認(rèn)識(shí)及今后推進(jìn)方針 】 舊款 RAV4課題認(rèn)識(shí) 目標(biāo)客戶 對(duì)新購用戶吸引不足 對(duì) 30代用戶爭(zhēng)取不足 對(duì)自品牌保有用戶換購吸引不足 與競(jìng)品相比，對(duì)男性用戶吸引力不足 宣傳溝通 車型定位不明確，未形成固有的 車輛形象、訴求方向不統(tǒng)一 溝通宣傳不足，商品優(yōu)勢(shì)沒有滲透 區(qū)域市場(chǎng) 在主力市場(chǎng)與競(jìng)品的差距拉大 在優(yōu)勢(shì)地區(qū)，已經(jīng)被對(duì)手反超 媒體告知 媒體傳播音量、連續(xù)性不足 銷售流程中，在“認(rèn)知”、“理解”、“好感”層面的評(píng)價(jià)低 店頭活動(dòng) 店頭管理不到位，活動(dòng)開展得不徹底 4 FTMS各部的推進(jìn)方向 負(fù)責(zé) 部門 具體措施 目標(biāo)客戶 ?強(qiáng)化針對(duì)新購用戶的“接近”方法 企劃部 ?活用 DLRSpace?針對(duì)意向用戶進(jìn)行定期告知 ?利用地方 MS?強(qiáng)化露出 ?吸引新購用戶 ?針對(duì)新購用戶 ?實(shí)施 CS支援措施 CS部 ?入庫服務(wù)節(jié)實(shí)施 ?開發(fā)能與年輕用戶內(nèi)心共鳴的創(chuàng)意 SP 企劃部 ?設(shè)計(jì)開發(fā)新平面與 TVCF等 ?自店保有用戶的接觸強(qiáng)化 支援部 ?自店保有用戶的分類整理跟進(jìn) ?服務(wù)活動(dòng)中推進(jìn)增換購意向確認(rèn) CS部 ?上市前開展“親朋好友齊入庫”活動(dòng) ?活動(dòng)中宣傳新車并確認(rèn)增換購意向 ?結(jié)合目標(biāo)用戶的偏好，企劃有針對(duì)性的措施 企劃部 ?開展能夠體驗(yàn)「操控性 ??「越野型 ?的試駕活動(dòng) ?活用精品 ?開展個(gè)性化改裝 零件部 ?設(shè)定和提供精品選裝套餐 ?增強(qiáng)魅力吸引目標(biāo)用戶 宣傳溝通 ?明確「車型主題 ??明確和統(tǒng)一訴求方向 企劃部 ?結(jié)合商品定位以及目標(biāo)客戶的理想 SUV形象 ?制定 貼切的車型主題 ?圍繞車型主題 ?針對(duì)商品要點(diǎn)，強(qiáng)化媒體宣傳 企劃部 ?利用媒體告知，強(qiáng)化商品要點(diǎn)的宣傳，促進(jìn)理解 ?強(qiáng)化經(jīng)銷店培訓(xùn)全面掌握新款Rav4的商品要點(diǎn) 業(yè)務(wù)部 ?針對(duì)新款 Rav4?實(shí)施全國經(jīng)銷店培訓(xùn) 區(qū)域市場(chǎng) ?強(qiáng)化和全面推進(jìn)面向區(qū)域的營銷策略 企劃部 支援部 業(yè)務(wù)部 ?針對(duì)不同區(qū)域設(shè)定具體目標(biāo)，結(jié)合目標(biāo)制定相關(guān)策略 ?篩選重點(diǎn)城市進(jìn)行支援扶植 ?強(qiáng)化與大區(qū)、協(xié)力會(huì)溝通提高營銷策略的實(shí)效性 企劃部 支援部 ?召開優(yōu)秀經(jīng)銷店研討會(huì)，針對(duì)施策的方向性以及 區(qū)域營銷內(nèi)容進(jìn)行深入溝通 ?制定不同區(qū)域的銷售 /宣傳方針 支援部 ?制定大區(qū) ?以及協(xié)力會(huì)宣傳銷售方針 媒體告知 ?至少達(dá)到與競(jìng)品相同規(guī)模的媒體告知力度以及確保安定的媒體告知投放 企劃部 ?聽取大區(qū) ?協(xié)力會(huì)意見，制定媒體策略 ?企劃有效的媒體 MIX策略提高「認(rèn)知 ??「理解 ??「好感」 企劃部 ?明確相關(guān)環(huán)節(jié)媒體 MIX的作用 ?根據(jù)目的制定有效媒體 MIX組合 店頭活動(dòng) ?銷售話術(shù)管理的全面提升 支援部 業(yè)務(wù)部 ?提前導(dǎo)入銷售話術(shù)：實(shí)施轉(zhuǎn)訓(xùn)成果現(xiàn)地確認(rèn)、測(cè)評(píng) ?建立銷售話術(shù)更新體制：定期根據(jù)需求，更新話術(shù) ?試乘試駕管理升級(jí) ?強(qiáng)化上牌及時(shí)和車型標(biāo)注化 +落實(shí)試駕統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià) ?改善 Rav4店頭試駕效果的企劃支援 上市策略梳理 【 舊款 RAV4課題認(rèn)識(shí)及今后推進(jìn)方針 】 上市策略方針 【 新 RAV4商品開發(fā)概念及商品賣點(diǎn) 】 422A世界觀 可實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)產(chǎn)品特性 參考商品型錄 安心 舒適 主動(dòng)安全 AHB自動(dòng)遠(yuǎn)光系統(tǒng) BSM盲區(qū)監(jiān)測(cè)系統(tǒng) TPMS胎壓報(bào)警系統(tǒng) LDA車道偏離警示 動(dòng)態(tài)扭矩分配控制 4WD+SVSC協(xié)調(diào)控制系統(tǒng) HACDAC LOCK模式 ABS EBD VSC TRC P32P35 被動(dòng)安全 GOA車身 前排 +后排預(yù)緊限力安全帶 9SRS安全氣囊 減輕對(duì)行人傷害的車身結(jié)構(gòu) 防眩目車內(nèi)后視鏡 P3 P36 易于操控 緊湊型車身尺寸 倒車影像 最小回轉(zhuǎn)彎半徑 方向盤操控性能 P2 P30 人性化配置 智能鑰匙 一鍵啟動(dòng) 行李箱隔板 記性功能后備門 儲(chǔ)物空間 P2 P28 車內(nèi)空間 前排座椅設(shè)計(jì)薄型化 后排膝部空間擴(kuò)大 41㎜ 中央扶手 后排平整化 6:4可調(diào)節(jié)靈活空間 雙天窗 P2 P24 內(nèi)飾及配置 內(nèi)飾 寬廣視野、視點(diǎn)高 真皮座椅 方向盤（可調(diào)節(jié)、帶按鍵） 駕駛席座椅電動(dòng) 8向 前排座椅加熱 中控臺(tái) （導(dǎo)航、藍(lán)牙、 USB） 左右獨(dú)立自動(dòng)空調(diào)（ 、等離子） P17P22 燃油效率 優(yōu)異的空氣動(dòng)力學(xué) ECO模式 P1 P16 駕駛樂趣 6AT SCVT Sport模式 儀表盤 懸架 P11P14 外觀設(shè)計(jì) 全新豐田特有的前臉設(shè)計(jì) LED日間行車燈 車外后視鏡：加熱 +電動(dòng)折疊 +轉(zhuǎn)向燈 18英寸輪轂 尾部設(shè)計(jì) LED尾燈 P5P8 個(gè)性配置 7 車色 各色內(nèi)飾 P3 P38 安心 舒適 外觀 高效低耗 內(nèi)飾 人性化 操
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