【正文】 sor品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 74 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 KOTLER MARKETNG GROUP 80 品牌延伸還是多品牌？ ? 要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 ? 本田意味著 “ 運(yùn)輸 ” ，吉普意味著 “ 遠(yuǎn)離公路 ” ? A1醬汁總令人想起牛肉 ? 明白品牌的效用 ? 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當(dāng)作一種保護(hù)牙齒的產(chǎn)品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多 ? 平衡品牌權(quán)益 ? Ann Taylor服裝店被認(rèn)為能使婦女變得漂亮； Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買走了 KOTLER MARKETNG GROUP 81 品牌延伸還是多品牌？ ? 盡量避免沖淡品牌 ? 凱悅將這個(gè)名字用于它所有旅館，這就使消費(fèi)者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？ ? 當(dāng)品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及在沖淡品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)而不利于品牌延伸時(shí)，可選擇多品牌策略 ? 馬里奧特的四種品牌通過不同的價(jià)格優(yōu)惠為四種目標(biāo)客戶提供服務(wù)，每個(gè)品牌都有與眾不同的特色以迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 ———————— ———————— ———————— KOTLER MARKETNG GROUP 88 基于價(jià)值的定價(jià)： 通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值來獲取回報(bào) “ 不要通過價(jià)格而銷售， 而是要將價(jià)格銷售出去 。 ? 每十車百分百準(zhǔn)時(shí)送到的價(jià)值為 620美元，或每車的價(jià)值是 62美元，（假定每 10車有 2車不能準(zhǔn)時(shí)送到） ? 80%的準(zhǔn)時(shí)送貨率的價(jià)值是（居于第二位的競(jìng)爭(zhēng)者每車 50美元） KOTLER MARKETNG GROUP 102 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià) 花崗巖公司的定價(jià) P花崗巖公司 [PY公司 +（ VY公司 V花崗巖公司 ） ] P花崗巖公司 [$1500+（ $1562$1500） ] P花崗巖公司 $1512 $1500P花崗巖公司 $1512 KOTLER MARKETNG GROUP 103 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定價(jià) 定價(jià)： $1512 $1500 $1500 $1562 成本 價(jià)格 y 價(jià)值 y 價(jià)值 x $/單位 待業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn) 消費(fèi)者有購(gòu)買 Y公司產(chǎn)品的意愿 Granite公司的產(chǎn)品帶來的增值部分 KOTLER MARKETNG GROUP 104 產(chǎn)品線定價(jià) KOTLER MARKETNG GROUP 105 復(fù)雜產(chǎn)品線的定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià) ? 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) ? 相似和替代產(chǎn)品定價(jià) 價(jià)格屏障 客戶定制價(jià)格 KOTLER MARKETNG GROUP 106 產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線之間的關(guān)系使對(duì)最佳價(jià)格的研究變得復(fù)雜起來。 管理上的問題：本公司為城市黑人應(yīng)提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務(wù)？ KOTLER MARKETNG GROUP 114 選擇特色標(biāo)準(zhǔn)：為騎士產(chǎn)品線定價(jià) 價(jià)值 成本 價(jià)格 14K 12K 10K 8K 標(biāo)準(zhǔn)型 I 騎士 GL 新型 特色標(biāo)準(zhǔn) 追求特色的人認(rèn)同的價(jià)值 追求聲望的人認(rèn)同的價(jià)值 生產(chǎn)商的成本 最佳特色和價(jià)格水平是什么？ KOTLER MARKETNG GROUP 115 替代品定價(jià)的指南 ? 高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價(jià)格大于最佳的單獨(dú)產(chǎn)品價(jià)格 這個(gè)價(jià)格必須能將高端產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來 ? 低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價(jià)格應(yīng)低于其最佳的單獨(dú)的價(jià)格 ? 華盛頓的定價(jià)試驗(yàn) 低檔蘋果降低 10%（平均所有蘋果降價(jià) 8%） 由此低檔蘋果的銷售增加了 4%，高檔蘋果增加了 2%，全部增長(zhǎng) 了近 5% 蘋果的毛利利潤(rùn)增加了 % KOTLER MARKETNG GROUP 116 形成價(jià)格屏障 營(yíng)銷人員應(yīng)利用客戶對(duì)價(jià)格的感知來獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤(rùn)和收入 因此，營(yíng)銷人員需要知道該怎樣定價(jià)，該怎樣刺激購(gòu)買（ Kingsdowne。 Dorado的目標(biāo)客戶會(huì)向下購(gòu)買 Mavesa嗎？ Mavesa的客戶會(huì)向上購(gòu)買 Dorado嗎？ 口味和易涂性 價(jià)格差異 Dorado+5% % Dorado Dorado Mavesa Mavesa KOTLER MARKETNG GROUP 121 價(jià)格屏障 ——人造黃油 為解決定價(jià)議題，公司在 12個(gè)城市進(jìn)行了定價(jià)試驗(yàn)。 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 ——向目標(biāo)客戶發(fā)信函、 Email，或標(biāo)語(yǔ)廣告經(jīng)常給新或老客戶 發(fā)傳單 ——維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進(jìn)附送一張價(jià)值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時(shí)附送一張價(jià)值 10元的優(yōu)惠券。 ? 按購(gòu)買時(shí)機(jī)分類：柯達(dá)將 “ 超值金獎(jiǎng) ” 定位為高價(jià)膠卷 ——但 “ 皇室金獎(jiǎng) ” 是在 “ 特殊場(chǎng)合 ” 使用的膠卷。 KOTLER MARKETNG GROUP 120 價(jià)格屏障 ——人造黃油 調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì) Dorado的口味和易涂性的認(rèn)知價(jià)值評(píng)價(jià)較高。 該公司針對(duì)具有形象意識(shí)的黑人男性，確定了兩種有潛力的市場(chǎng)： 第一種細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是那些羨慕闊佬的中等收入者，他們中的一些人，每隔數(shù)月就會(huì)將他們的小型轎車開到汽車美容店，給汽車加上一些新特色。 價(jià)值方程式： 如果 （ VXPX） (VyPy) 那么這個(gè)不等式可寫成： Px[Py +(VxVy)] KOTLER MARKETNG GROUP 100 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià) 花崗巖公司 ? 一車巖石的價(jià)格為 1500美元 ? 該公司保證按時(shí)送貨，并且準(zhǔn)時(shí)送貨率達(dá) 99%以上 ? 行業(yè)平均的準(zhǔn)時(shí)送貨率為 80%，而且，對(duì)不能按時(shí)送貨的各單生意來說，平均每車貨要等 30分鐘（每 10車有 2車不能準(zhǔn)時(shí)送到 =損失 1小時(shí)） ? 每發(fā) 10車貨，因工人偷懶和設(shè)備空閑造成損失了 1小時(shí)的工作 ? 該決定要找出這損失的 1小時(shí)的價(jià)值 KOTLER MARKETNG GROUP 101 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià) 花崗巖公司 ? 一小時(shí)的價(jià)值： * 員工工資：每小時(shí)的工資為 30元，有 4名員工偷懶， 共計(jì) 120元。 。 產(chǎn)品線延伸可能會(huì)從所在的強(qiáng)大品牌中獲益，或者是延伸進(jìn)入強(qiáng)大的品牌而獲益。 Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì)責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú) 一無二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱，如 “ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 KOTLER MARKETNG GROUP 65 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 重新定義這項(xiàng)業(yè)務(wù) ? 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對(duì)其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上 ——個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 ——化妝品：奢華的產(chǎn)品 ——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 ——汽車：制造業(yè) ? 重新定義的行動(dòng)： ——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹一幟吸引 了消費(fèi)者注意 ——Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 ——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條幅，條 幅上寫到 “ 斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元 ” ——土星公司是通過美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來認(rèn)同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認(rèn)同。 KOTLER MARKETNG GROUP 44 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計(jì) ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 KOTLER MARKETNG GROUP 45 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩： “ 你好，男孩 ” 活動(dòng)；造型調(diào)查 KOTLER MARKETNG GROUP 46 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 市場(chǎng) ——7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 ——促成或影響對(duì)服裝、家庭用品和食品的購(gòu)買決定 ? 品牌意識(shí) —— 61%的人熟悉國(guó)外的頂級(jí)品牌 —— 48%的人熟悉國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品牌 ——得知品牌的途徑為：電視占 85%，報(bào)紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 ——品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） KOTLER MARKETNG GROUP 47 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 ——耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 ——30%的中學(xué)生穿耐克 ——“李寧 ” 是知名度最高的國(guó)內(nèi)服裝品牌 ——41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 ——飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國(guó)公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠(chéng)度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ KOTLER MARKETNG GROUP 48 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低了獲得和留住客戶的營(yíng)銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價(jià)格溢價(jià) ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) KOTLER MARKETNG GROUP 49 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對(duì)品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 KOTLER MARKETNG GROUP 50 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長(zhǎng)了 5%，同時(shí)帶來了 60%的利潤(rùn)增長(zhǎng)在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤(rùn)增長(zhǎng) 85% 來自 Harrah`s賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時(shí)每多花一美分，就等于我們的每股收益增長(zhǎng)一美元 KOTLER MARKE