【正文】 門功課倒是應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)的。以本人愚見，地產(chǎn)策劃應(yīng)以結(jié)果為導(dǎo)向，寫作最好以條理化、明晰化為原則，讓人們最直接，最清楚地了解問題所在，而不是在洋洋灑灑的文字中，讓開發(fā)商自己去尋找答案，如果能有好的創(chuàng)意則是錦上添花。特別是對于商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等設(shè)計相對復(fù)雜的類型，策劃人自身的設(shè)計經(jīng)驗在項目研發(fā)過程中就顯得十分重要。 李凱爾特說：沒有價值，我們就不復(fù)“生活”。但這一“價值無涉”原則，恰恰說明了房地產(chǎn)策劃這個關(guān)于價值的學(xué)科是多么有價值。這個解釋的含義如下：一方面，人的生活世界是一個價值豐富的世界；另一方面，這個世界對于每個人之所以有價值，是因為人對這個世界采取一種價值態(tài)度。 解決的一個典型問題是“石棉事件”。 三．策劃自己的人生 一般說來，人生的目標(biāo)可以分 為四類：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、個人成長和精神滿足。 一．策劃的客觀性和主觀 1．策劃人員討論生活中對主觀性產(chǎn)生影響的日常因素，不同的外界條件對主觀性的影響。你們知道，打碎了它就是毀了它，再沒有什么力量能把它恢復(fù)得和從前一模一樣。其具體內(nèi)容包括：市場格局調(diào)研、競爭對手項目情況調(diào)研、競爭對手營銷策劃調(diào)研、消費群體調(diào)研等等?？梢詮囊幌挛宸矫嬷郑? （ 1）目標(biāo)市場策略 開發(fā)商通常并不針對整個目標(biāo)市場做廣告，而是針對其中的某個細(xì) 分市場，哪個細(xì)分市場需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。 （ 4）廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理 商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時間和版位。 從地塊考察開始，充分挖掘項目地塊的地產(chǎn)因子并判斷土地的價值，作為項目建筑功能和市場定位的核心依據(jù)；從市場調(diào)研中尋找依據(jù)，這是一個地產(chǎn)項目能否成功的關(guān)鍵的前提條件；從項目定位出發(fā)，進(jìn)行項目投入產(chǎn)出模擬分析，透視項目的風(fēng)險性并提出相關(guān)的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項目的運 作之初就可以預(yù)知未來的成果。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機(jī)會，但不少樓盤的“富貴病”亦隨之產(chǎn)生。 地產(chǎn)策劃 (20200828 13:38:05) 其實地產(chǎn)策劃從地產(chǎn)類別上可分為：商業(yè)地產(chǎn)策劃、工業(yè)地產(chǎn)策劃、住宅地產(chǎn)策劃等。 4．繼續(xù)提高自己的綜合運營能力 激烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加速度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在競爭中立于不敗之地， 所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧。 每一個賣點，都凝聚著發(fā)展商的心機(jī)；每一個賣點的后面，都是 智慧和成本的凝結(jié)；每一個賣點的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個賣點的后面通常都是成本的發(fā)生。 （ 3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？ 做事之前確立目標(biāo)很重要，確立準(zhǔn)確目標(biāo)需要你做足基本功，打好基礎(chǔ)；簡單的說 房地產(chǎn)項目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標(biāo)。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為 線上媒介 。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。各種廣告媒體充當(dāng)著項目與潛在客戶群進(jìn)行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項目以實現(xiàn)更快的速度實現(xiàn)更大的價值。 （ 2）市場調(diào)研是全盤策劃中關(guān)鍵步驟，包括市場調(diào)查和市場研究兩部分。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。 四．分享策劃的快樂 如果你不能一下子到達(dá)既定目標(biāo)，不妨一段一段地去耕耘。 6．做一個有心人，經(jīng)常思考自己的前途，策劃每個階段的發(fā)展模式，更不要因為白白虛度了幾年光陰而放棄追求。什么是“功能”？功能就是某商品、某程序或某部件在整體中所擔(dān)負(fù)的職能或所起的作用?；蛘邠Q句話說，我們想要探討的學(xué)科不是韋伯定義的社會學(xué)學(xué)科，這并不要緊，要緊的是關(guān)于價值、價值關(guān)聯(lián)與價值分析，我們能有一些什么樣的模式和多大程度上整合獨特的理論。韋伯提出了，直到今天，社會科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)依然是個廣為接受的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：將價值判斷從經(jīng)驗科學(xué)中剔除出去，劃清科學(xué)認(rèn)識與價值判斷的界限 。它既不是建立在“公理 演算”的邏輯基礎(chǔ)上的實證主義的自然科學(xué)，也非建立在“假設(shè) 規(guī)律 彼岸”的精神基礎(chǔ)上的形而上學(xué)的文化科學(xué)。因此，不同地區(qū)的設(shè)計規(guī)范要求，規(guī)劃設(shè)計方面最新的發(fā)展，都應(yīng)該是策劃人隨時隨地需要學(xué)習(xí)的知識。但寫作的范圍太廣，涉獵過多，難免給人以不專業(yè)的看法。 地產(chǎn)策劃人的四門 “ 基本功 ” ：講寫畫算 (20200904 14:35:55) 現(xiàn)在幾乎各個顧問公司幾乎都提供“策劃”服務(wù)，哪個更專業(yè)，真得不好說。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。它應(yīng)容納定位、設(shè)計、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。 所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進(jìn)行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全程營銷效果。許多開發(fā)商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式 、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。 二、營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法 現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解，總認(rèn)為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。 樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。 盡管普遍認(rèn)為房地 產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計劃日臻完善。 線下媒介 也是開發(fā)商常用的 ，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價位等方面的情況。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風(fēng)格，體現(xiàn) 把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色 的策劃技巧。 觀念廣告。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。一個好的策劃方案能真實地預(yù)示項目開發(fā)的全過程，但它并不是房地產(chǎn)開發(fā)的靈丹妙藥和救命草。判別一個房地產(chǎn)策劃企業(yè)是否具有一定的實力不能只看是否有“名人”或“高手”，而應(yīng)看這個企業(yè)團(tuán)隊的整體素質(zhì)。 沒有把全程策劃的理念向開發(fā)企業(yè)全面灌輸，同時也沒有充分的理由修正開發(fā)商固有的開發(fā)理念。 在推廣手法上不是平淡無奇就是夸張性包裝。 （二） 管理誤區(qū)。 二、房地產(chǎn)策劃行業(yè)存在的誤區(qū)。因此并不存在一策即靈的妙藥仙丹。 由于房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)化分工的要求與房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀有很大的差異性，迫切需要一批 有實力的專業(yè)服務(wù)隊伍去整合房地產(chǎn)企業(yè)，去做完整的策劃項目即房地產(chǎn)全程策劃。從市場的角度出發(fā)，屏棄個人英雄觀點，從內(nèi)心中為“婆婆”照顧好“她的兒子”、“你的丈夫”。 聽到、見到的朋友多數(shù)都在數(shù)落對方的問題，代理公司朋友多數(shù)都在罵開發(fā)商不專業(yè)，財大氣粗沒文化??而開發(fā)商朋友又多在說代理的人不實際，太空泛?? 幾經(jīng)沉浮，今天想從自身的經(jīng)歷寫點切身感受與各位朋友共勉。 市場的社會營銷觀念時代：策劃找“平衡” 最近幾年，有人提出這樣的問題：一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費者需要方面干得很出色的企業(yè)，是否必定也 能滿足廣大消費者在社會的長期利益呢 ?市場的營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。 準(zhǔn)營銷觀念時代：策劃找“概念” 隨著注意力經(jīng)濟(jì)時代的來臨，產(chǎn)品的同質(zhì)性引發(fā)了房地產(chǎn)市場的“概念”之戰(zhàn)，以附加意義上的 概念炒作來增加項目的標(biāo)新立異成為一時之尚。大亂之后有大治，毛主席當(dāng)年搞 文化大革命是否也是這個道理呢！ 房地產(chǎn)策劃的 5 個階段 (20200923 11:18:08) 消費者遠(yuǎn)比開發(fā)商和經(jīng)銷商們想像得要成熟得多，他們不再會為了某種概念的暗示而追求一種時尚。 目前的策劃公司從能力上，從業(yè)務(wù)合作可能上（在長沙）都難 有全面為開發(fā)商提供經(jīng)濟(jì)分析職能服務(wù)，房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)濟(jì)分析包括資金流分析、財務(wù)分析、風(fēng)險分析等內(nèi)容，內(nèi)容通常涉及開發(fā)公司高度機(jī)密，“可見度”太低，在基本數(shù)據(jù)不清楚的條件下，做了也是白做，因此這部分內(nèi)容是開發(fā)公司內(nèi)部由會計部門完成；而在能力方面，如果沒有切身的開發(fā)商開發(fā)工作經(jīng)驗，我們也是無法洞悉其中的技巧的。 一、 說成本估算 成本估算目前普遍認(rèn)為是做預(yù)算的事，其實不然，預(yù)算、概算有資料可依、有數(shù)據(jù)可查， 是項目基本上看得清摸得著了，因此只是一個量化的過程；估算卻是通常在只有一個想法的基礎(chǔ)上算這本賬，簡單講就是給你一塊地找出個最賺錢的辦法來，這時候經(jīng)驗將起到至關(guān)重要的作用。在市場調(diào)研過程中，我們關(guān)注消費者（潛在客戶）對哪類住宅的品性及特色更注重，但不是完全依照消費者的喜好營造項目特色，畢竟消費者不是專家，他們對物業(yè)的意見不具有專業(yè)性，他們可能非常喜歡某類產(chǎn)品，但必須由專家生產(chǎn)。為此必須在開發(fā)過程中掌握好三個環(huán)節(jié)： 第一個環(huán)節(jié)：調(diào)研策劃并行 穩(wěn)妥地做 好前期策劃工作，做到知己知彼，包括安排專業(yè)市場調(diào)研公司進(jìn)行針對性的市場調(diào)研，真正了解市場環(huán)境并對消費者進(jìn)行準(zhǔn)確描述 —— 此種描述應(yīng)該具有預(yù)見性，與正式銷售時間吻合。任何所謂的全程策劃，如果沒能很好地實施前期策劃，都具有致命的欠缺，這樣的全程策劃事實上只是營銷、推廣策劃。因此，開發(fā)哪類產(chǎn)品、具有何種功能、應(yīng)該安排哪些配套設(shè)施、采用什么樣的環(huán)境景觀、戶型面積及其使用功能、交樓標(biāo)準(zhǔn)等還是要讓消費者說了算。 深圳某著名銷售代理公司老總，作為深圳最 早的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，對本市地產(chǎn)及消費者的了解可說少有匹敵。當(dāng)對收集到的市場信息進(jìn)行簡單的分析、整理后，報告擺在決策者的面前 —— 重點闡述了對當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)和消費者消費行為的描述，分析市場上熱銷與滯銷物業(yè)的原因，得出自己的結(jié)論并建議決策者考慮開發(fā)哪種產(chǎn)品。客觀公正的調(diào)查者來自于公司外部，而決不是在決策層授意下按照個別人的喜好進(jìn)行工作的公司職工。當(dāng)時市場環(huán)境是大戶型住宅比較緊俏，他堅持認(rèn)為這個即將開發(fā)的高層住宅可以全部做成復(fù)式結(jié)構(gòu)，其他配套設(shè)施也按照豪宅的套路走。對產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)的是消費者而不是發(fā)展商。在前期策劃過程中，建立在消費者滿意基礎(chǔ)上的核心是產(chǎn)品及其形態(tài)，全程策劃則以營銷為主軸。特別要重視項目第一次公開亮 相和正式接受內(nèi)部認(rèn)購的時機(jī)。在項目全程策劃過程中，整體策劃及營銷策劃報告，都要對項目的賣點進(jìn)行梳理，在推廣執(zhí)行計劃中，項目的賣點才能最后敲定并落實到媒體及宣傳資料上。 目前業(yè)界（就我所知道的長沙大多數(shù)策劃公司）的房地產(chǎn)開發(fā)成本算法有兩種做法：第一種，簡單的拍腦殼做法，先定下利潤目標(biāo)，然后算成本，一頁 A4 紙全部搞定，操作這種方法的策劃人大多不理解建筑專業(yè)知識，對價格構(gòu)成，基本價格水平?jīng)]有一個全面的了解，以往做過的案例，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)構(gòu)成了這個算法的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確講這還稱不上是工程上 講的那種憑經(jīng)驗做估算的“拍腦殼”做法；第二種算法可以歸納為“學(xué)院派”做法，計算藍(lán)本為廣洲大學(xué)一位賈博士的參考書，或是流傳在網(wǎng)上一個關(guān)于上海房地產(chǎn)成本估算的貼子，二者計算方法如出一轍，有較強(qiáng)的理論性，總的成本分為開發(fā)成本，開發(fā)費用兩類，是一種靜態(tài)的計算方法，與實際開發(fā)過程的成本構(gòu)成內(nèi)容相差較大，例如在前期工程費中對籌建開辦費的理解、計算是不合實情的，開發(fā)成本對開發(fā)間接成本計算則是忽略了，加之開發(fā)費用中管理費用沒有分清直接成本、間接成本，開發(fā)商一方的經(jīng)營管理等間接費計算完全與實際操作脫節(jié)。 策劃師不是設(shè)計師，我們不管如何設(shè)計產(chǎn)品，但我們一定要清楚要如何知道該設(shè)計一個什么樣的產(chǎn)品，那么在我們的調(diào)查中就必須將建筑產(chǎn)品需求要素通俗化 ，最真實的采集市場信息，從而總結(jié)出可以行之有效的設(shè)計要求，做到真正的“定單式”營銷。其實房地產(chǎn)策劃的逐步成熟不但