海爾品牌建設(shè)新思路(ppt66頁)(存儲(chǔ)版)
【正文】 商業(yè)價(jià)值， 更因?yàn)樗麄儗?duì)消費(fèi)潮流的影響力。 每一產(chǎn)品類別發(fā)展的定位和 口號(hào)，使海爾品牌整體內(nèi)含變 模糊。 海爾的服務(wù)，是貼近的服務(wù)。 原創(chuàng)的科技才是推動(dòng)世界進(jìn)步的最大力 量。 07:26:2507:26:2507:26Saturday, March 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 07:26:2507:26:2507:263/4/2023 7:26:25 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 7時(shí) 26分 25秒 上午 7時(shí) 26分 07:26: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 7時(shí) 26分 :26March 4, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:26:2507:26:2507:26Saturday, March 4, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 4日星期六 上午 7時(shí) 26分 25秒 07:26: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 7時(shí) 26分 :26March 4, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 策略立論之十 定義品牌 定義品牌內(nèi)核 品牌 DNA (Brand DNA) 訴求 品牌 DNA 個(gè)性 消費(fèi)者洞察 目標(biāo)受眾 品牌的意義 ? 獨(dú)特身份 定義品牌風(fēng)格 品牌編碼 (Brand Code) co loran dli g h tg rap h icstylem ateri alsan d fi n ishesform san d sha p esd esignlang u ag e設(shè)計(jì) 語言 顏色 光感 形狀 線條 圖形 風(fēng)格 材料 質(zhì)感 品牌的表現(xiàn)風(fēng)格 ? 執(zhí)行規(guī)范 重新定義海爾品牌形象 – 一種嘗試 海爾作為“世界級(jí)一流品牌”的形象和氣質(zhì)： 大氣 領(lǐng)導(dǎo)者的 視野和風(fēng)范 銳氣 現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)造力和 開拓精神 和氣 以顧客為尊的親切感，東方文化的深厚內(nèi)涵 海爾“品牌之屋” – 構(gòu)建海爾的品牌體系 海爾 (品牌 DNA， 品牌編碼 ) 品牌形象 大氣、銳氣、和氣 品牌支柱 創(chuàng)新 品牌支柱 國際化 品牌支柱 服務(wù) 品牌支柱 信心 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 總結(jié) 正確的策劃來源于正確的假定 1. 海爾還不是一個(gè)世界級(jí)一流品牌 2. 世界級(jí)一流品牌需要擁有社會(huì)的景仰 3. 為贏得社會(huì)景仰，海爾需要?jiǎng)?chuàng)新、超越，需要理想主義 4. 海爾品牌擁有“信心”資產(chǎn)，但不擁有“創(chuàng)新”資產(chǎn) 5. 海爾品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費(fèi)群體 6. 海爾品牌是“做”出來的，已不能適應(yīng)企業(yè)國際化戰(zhàn)略的需要 7. 多元化使海爾品牌變“輕” 8. 品牌與產(chǎn)品的復(fù)雜布局要求統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)和體系 9. “信心、服務(wù)、創(chuàng)新、國際化”四大要素需要全新詮釋 ，始于國際化觀念和樹立和“世界公民”身份認(rèn)定 海爾企業(yè)品牌策劃的十個(gè)立論： 策略立論四 策劃是一個(gè)長程的努力 企業(yè)外部環(huán)境 (管理層、員工 ) 企業(yè)外部環(huán)境 (消費(fèi)者、市場、競爭者 ) 國際性參照 問題與機(jī)會(huì)空間 品牌策略假定 品牌核心策略 品牌傳播策略 企業(yè)品牌 層面 產(chǎn)品品牌 層面 企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)外部 研究 分析 執(zhí)行 決策 延展 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 創(chuàng)新要素 應(yīng)用創(chuàng)新 (現(xiàn)階段 ) 改良創(chuàng)新 (中期 ) 原創(chuàng)創(chuàng)新 (遠(yuǎn)期 ) 技術(shù)真正為人所用才 具意義。 企業(yè)規(guī)模實(shí)力 海爾企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力 強(qiáng)，享有優(yōu)異的信譽(yù)。 啟示 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問題 (1) 海爾的品牌，從來都是 “做” 出來的，而非“說”出來的， 品牌傳播的力量 遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。 建立偉大品牌的核心在于樹立權(quán)威， 在關(guān)懷中塑造距離感，保持俯視的姿態(tài)。 而在以技術(shù)為核心的電子、電氣和 IT領(lǐng)域， 存在永恒的三大命題： 1) 技術(shù)， 2) 人， 3) 社會(huì) 國際性參照 : 世界級(jí)電氣電子品牌 的企業(yè)品牌定位和傳播 國際性參照 – 命題 1: 企業(yè)愿景 品牌 企業(yè)愿景 傳播口號(hào) Electrolux 成為世界的 “第一選擇 ” The World’s No. 1 Choice Philips 令消費(fèi)者生活和工作更輕松，更有趣 Let’s Make Things Better. GE 以創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)于人類社會(huì)和環(huán)境 We Bring Good Things to Life IBM 領(lǐng)導(dǎo)尖端 IT科技行業(yè)的創(chuàng)新、發(fā)展和生產(chǎn) Solution of A Small Pla SONY 全球化時(shí)代內(nèi)以創(chuàng)新為核心的科技娛樂產(chǎn)品提供者 (It’s a Sony.) Panasonic 以顧客為尊的超級(jí)生產(chǎn)商，為 21世紀(jì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作出貢獻(xiàn)
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