【正文】 一主力，黃浦盧灣等中心區(qū)客源占據(jù)第二主力；市區(qū)客源占據(jù)絕對(duì)主力重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 東方庭院東方庭院年齡： 3050歲為主力年齡段，占到 69%，其中 3540歲所占比例最高占 27%；職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主為絕對(duì)主力占 60%，其次為企業(yè)高級(jí)主管；中高年齡層的城市高端客源為項(xiàng)目絕對(duì)主力重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 東方庭院東方庭院哪些因素促使購(gòu)買(mǎi) 匯總景觀 17升值、景觀 1升值、景觀、戶型 1升值 8建筑風(fēng)格 1區(qū)位、升值、景觀 1房型 1房型、景觀 1區(qū)位 1綜合感覺(jué) 1總計(jì) 33從購(gòu)買(mǎi)目的看，以投資和度假為主；從客戶了解到的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)因素也是看中該項(xiàng)目的景觀和升值空間，完全和購(gòu)買(mǎi)目的相一致；重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 東方庭院東方庭院特征細(xì)項(xiàng) 東方庭院別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 上海 72%，主要為古北長(zhǎng)寧及市區(qū)客源年齡 3050歲為主行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、高新技術(shù)、娛樂(lè)業(yè)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、高收入藝人、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿ψ匀痪坝^項(xiàng)目本身的升值潛力；現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級(jí)公寓收入 年收入 7080萬(wàn)元以上；重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 東方庭院東方庭院競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 世茂愛(ài)馬世茂愛(ài)馬特征細(xì)項(xiàng) 世茂愛(ài)馬別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 奉賢 22%、閘北 22%、黃浦 17%、普陀和盧灣各11%，其他 17%年齡 3555歲為主力行業(yè) 貿(mào)易、金融、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資、自住少量；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿κ烂放?、產(chǎn)品力、項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目高性價(jià)比周邊的馬場(chǎng)等度假配套和自然景觀現(xiàn)居住物業(yè) 高級(jí)公寓收入 年收入 50萬(wàn)元以上；特征細(xì)項(xiàng) 圣地雅歌別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 奉賢、徐匯客源為主年齡 2050歲，分散行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資、自住少量；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿δ壳昂唱?dú)棟性價(jià)比最好周邊的度假和自然景觀現(xiàn)居住物業(yè) 高級(jí)公寓收入 年收入 80萬(wàn)元以上；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 圣地雅歌圣地雅歌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 海灣藝墅海灣藝墅特征細(xì)項(xiàng) 海灣藝墅別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 奉賢和市中心區(qū)客源為主并有部分浙江客戶年齡 2545歲為主行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、高新技術(shù)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿χ苓叺亩燃俸妥匀痪坝^現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級(jí)公寓收入 年收入 80100萬(wàn)元以上；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 上海藍(lán)灣上海藍(lán)灣特征細(xì)項(xiàng) 上海藍(lán)灣別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 奉賢，浙江，浦東為主年齡 3545歲為主行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿?xiàng)目規(guī)模、高爾夫的品質(zhì)感自然景觀現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級(jí)公寓收入 年收入 100萬(wàn)元以上；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 碧海金沙嘉苑碧海金沙嘉苑特征細(xì)項(xiàng) 碧海金沙嘉苑別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 有浙江客源，上海主要來(lái)自浦西市區(qū)年齡 4055歲為主行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿ψ匀痪坝^現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級(jí)公寓收入 年收入 50萬(wàn)元以上；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總結(jié)特征細(xì)項(xiàng) 別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 市區(qū)為主力、有部分本地及周邊區(qū)域客源、少量浙江客源年齡 3050歲行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、高新技術(shù)、娛樂(lè)業(yè)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層、成功知名人士；購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資關(guān)注點(diǎn) 主要為區(qū)域的自然景觀資源及未來(lái)的規(guī)劃發(fā)展，而其中銷(xiāo)售情況較好的項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)多了高性價(jià)比，在外部資源相同的情況下，開(kāi)發(fā)商的品牌、項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品力、價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)力成為了主要因素現(xiàn)居住物業(yè) 高檔公寓收入 聯(lián)體年收入 50萬(wàn)以上、獨(dú)棟年收入 80萬(wàn)以上目標(biāo)客源圈定目標(biāo)客源圈定本案：以黃浦、盧灣、徐匯等中心區(qū)客源為主，約占 40%左右；奉賢本地客源約占 20%左右；浦東新區(qū)的客源約占 20%左右；浙江等外地客源約占 10%左右，其他 10%。開(kāi)發(fā)商品牌號(hào)召力強(qiáng)；216。立面立面案名 主力房型 面積 層高 面寬 進(jìn)深 客廳 臥室本案 195 未挑空 4間臥室2間套房觀庭 235 11 9 4間臥室3間套房東方庭院 228 5 16 3間臥室1間套房長(zhǎng)泰西郊 258 11 挑空2層3j間臥室全套房棕櫚灘高爾夫 368 16 14挑空2層4間臥室豪華主臥套房房型房型案名 主力房型 面積 層高 面寬 進(jìn)深 客廳 臥室海灣藝墅 345 13 18 挑空 2層4間臥室3間套房世茂愛(ài)馬尚郡 217 14 層高 4間臥室， 1間豪華主臥套房圣地雅歌 292 20 12 挑空 2層4間臥室， 2間套房，豪華主臥套房第九灣 270 14 挑空 2層4j間臥室， 3間套房，豪華主臥套房q本案主力戶型因面積最小，因此在面寬及進(jìn)深上相對(duì)較小，但與同面積段戶型相比占有優(yōu)勢(shì)；而在使用功能上， 4臥 2套達(dá)到了大面積獨(dú)棟的水平；q面積使用效率高，功能齊全，為打造高性價(jià)比產(chǎn)品打下基礎(chǔ)；案名 主力面積 露臺(tái)面積（平方米） 花園面積（平方米） 地下室面積（平方米） 地下室層高 （米） 車(chē)庫(kù) /車(chē)位本項(xiàng)目 195 520 240480 60173 1世茂愛(ài)馬尚郡 217 11 20 45 1圣地雅歌 292 45 300 0 / 1第九灣 270 35 120 0 / 1棕櫚灘別墅 368 1620 700800 0 / 1海灣藝墅 345 20 200300 0 / 1東方庭院 228 1040 60130 0 / 1觀庭 235 2030 200 130150 1長(zhǎng)泰西郊別墅 258 多數(shù)無(wú) 220350 130230 1q 本案在地下室的面積上在區(qū)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；q 花園面積在同面積段上在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)都占有明顯優(yōu)勢(shì)；附加值附加值本案別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)本案別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)區(qū)位及自然環(huán)境 與其他海灣項(xiàng)目共享海灣度假區(qū)資源 距離市區(qū)遠(yuǎn)，交通較為閉塞生活配套 / 缺乏生活配套設(shè)施會(huì)所配套 除棕櫚灘之外最大的會(huì)所 /總規(guī) 總規(guī)處于中等水平立面本案立面風(fēng)格更純粹，更為細(xì)膩精致，品質(zhì)感最好 /戶型本案主力戶型因面積最小，面積使用效率高，功能齊全，本案在地下室的面積上在區(qū)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)/第四部分 SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境12SWOT分析產(chǎn)品分析34市場(chǎng)定位客戶分析56第一部分分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) Strength 項(xiàng)目劣勢(shì) Weakness216。上海城市背景上海城市背景上海城市背景總結(jié)q 上海已具備良好的宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展擁有良好的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)；q 人口周期提供大量改善需求（ 3560歲人口比例 45%）、婚房剛性需求（每年 1000方以上），為房產(chǎn)提供穩(wěn)定的市場(chǎng)需求；q 居民儲(chǔ)蓄增加、恩格爾系數(shù)下降，帶來(lái)房產(chǎn)投資需求和改善需求的增加；雖然受到金融風(fēng)暴影響但上海整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，后續(xù)為上海房產(chǎn)市場(chǎng)提供了較好的發(fā)展平臺(tái)雖然受到金融風(fēng)暴影響但上海整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，后續(xù)為上海房產(chǎn)市場(chǎng)提供了較好的發(fā)展平臺(tái)上海城市背景上海城市背景第二部分 競(jìng)爭(zhēng)分析宏觀市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)別墅市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)別墅市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境12SWOT分析產(chǎn)品分析34市場(chǎng)定位客戶分析56第一部分分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)l供應(yīng)：在 08年政策嚴(yán)打及金融風(fēng)暴影響下，各開(kāi)發(fā)商采取謹(jǐn)慎開(kāi)發(fā)策略，致使 09年年初供應(yīng)量不大，到第二季度開(kāi)始有所上升；l去化： 09年成交回升，三季度較 08年同期上升了 200%，接近 07年的同期水平；l供求比： 09年重現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象，二季度供求比 ，為 06年以來(lái)最低供求比值，三季度為 ；09年市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，在宏觀大環(huán)境利好局面不變的前提下， 09年4季度仍將會(huì)保持前期強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)；歷年住宅供求歷年住宅供求歷年住宅價(jià)格走勢(shì)歷年住宅價(jià)格走勢(shì)價(jià)格在 08年有所回落，但 09年后直線上升，至 3季度達(dá)到歷史最高16984元 /平方米住宅均價(jià)排名 名稱(chēng) 區(qū)域 成交 總面積 總套數(shù) 總金額 均價(jià) 套均面積 套均總價(jià) 月均去化1 金地格林風(fēng)范城 嘉定 144474 1580 1849589371 12802 91 117 1752 仁恒河濱城 浦東 143164 838 4849345105 33873 170 578 933 萬(wàn)源城 D街坊 閔行 121469 849 2161898373 17798 143 254 944 慧芝湖花園二期 閘北 109666 969 2029453987 18506 113 209 1075 長(zhǎng)達(dá)新村三期 南匯 103435 1058 560283286 5417 97 52 1176 保利西子灣城 松江 95585 1172 865091720 9051 81 73 1307 保利海上五月花城 嘉定 95220 1195 859925274 9031 79 71 1328 綠洲香島花園 C塊 松江 94321 831 1165226303 12354 113 140 929 經(jīng)緯城市綠洲 A地塊二期 寶山 91244 824 1011842467 11089 110 122 9110 星河灣薈苑 浦東 90931 310 4744613281 52178 293 1530 3411 張江名流豪庭 浦東 89499 998 974781287 10892 89 97 11012 中冶尚城 浦東 85250 891 1129406435 13248 95 126 9913 嘉城 嘉定 84510 1044 815246816 9647 80 78 11614 漢斯國(guó)際公寓 楊浦 84036 483 2103292115 25028 173 435 5315 盛世寶邸 寶山 83533 892 1193888424 14292 93 133 99公寓成交趨勢(shì)公寓成交趨勢(shì)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖后，改善性需求有所放大；09年 19月公寓熱銷(xiāo)個(gè)案前十五名排名 名稱(chēng) 區(qū)域 成交 總面積 總套數(shù) 總金額 均價(jià) 套均面積 套均總價(jià) 月均去化1 朱家角康橋水鄉(xiāng)小城 青浦 67132 264 1057974922 15760 254 400 292 金地格林風(fēng)范城 嘉定 56330 219 1163146751 20649 257 531 243 文翔名苑（二期） 松江 55227 273 543199632 9836 202 199 304 山水四季城一期 松江 54281 261 675010359 12435 207 258 295 泗涇頤景園 松江 39816 181 573932970 14415 219 317 206 聚賢煌都二期 奉賢 33973 146 338761795 9971 232 232 167 保利葉都 寶山 33100 138 674623182 20381 239 488 158 合生國(guó)際花園 松江 32620 143 517186293 15855 228 361 159 湯臣湖庭花園 浦東 31395 110 1219485795 38843 285 1108 1210 世茂海濱新城 奉賢 31352 148 318095998 10146 211 214 1611 達(dá)安圣芭芭花園 (二期 ) 松江 30979 151 433350588 13989 205 286 1612 雷丁小城（ A地塊） 松江 30581 144 425785940 13923 212 295 1613 英郡別苑 松江 30110 158 335545237 11144 190 212 1714 南都白馬花園（西北塊 B） 松江 30056 158 516300794 17178 190 326 1715 富力桃園 青浦 29219 133 360502376 12338 219 271 14別墅市場(chǎng)成交趨勢(shì)別墅市場(chǎng)成交趨勢(shì)從整體市場(chǎng)看，聯(lián)拼經(jīng)濟(jì)型別墅去化較好；09年 19月別墅熱銷(xiāo)個(gè)案前十五名排名 名稱(chēng) 區(qū)域 成交 總面積 總套數(shù) 總金額 均價(jià) 套均面積 套均總價(jià) 月均去化1 朱家角康橋水鄉(xiāng)小城 青浦 62050 241 979510703 15786 257 406 262 四荷藝墅二期 A塊 青浦 22118 91 477447231 21586 243 524 103 綠城玫瑰園 閔行 21517 37 932904610 43358 581 2521 44 長(zhǎng)泰西郊別墅二期 松江 19245 73 414086268 21517 263 567 85 棕櫚灘商品房三、四、六期 奉賢 19147 52 479103122 25023 368 921 56 愛(ài)法奧朗新莊園二期 南匯 18450 70 438234777 23752 263 626 77 翡冷翠園 閔行 17685 46 657727759 37