【正文】 品） → 海爾（老商標(biāo)） →品種拓展 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 十、品牌設(shè)計(jì)定理 —— 對立定理 ? 定義 ：新品類不在產(chǎn)品，也不在顧客心理，而在對手的對面。 策略 ：不要品牌延伸 案例 ：海信彩電、海爾冰箱、澳柯瑪冰柜 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 根據(jù)供應(yīng)鏈，來確定終點(diǎn)顧客是誰？ 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 十、品牌設(shè)計(jì)定理 —— 新 聞定理 ? 定義： 在導(dǎo)入期，必須采取可信的新聞事件策略，作為品牌引爆。 ? 第三步：登報(bào)征尋發(fā)燒友 ? 第四步：組織發(fā)燒友舉辦主題活動 ? 第五步：設(shè)立地區(qū)分會。 ? 沃爾瑪不是最便宜購物城，但人們認(rèn)為他是 。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? （ 2） 名稱單義 （ h2） 。 ? 第二類是判斷類，即接受者需要與大腦中已有信息進(jìn)行比對，只有與已有信息構(gòu)成對立的意義，才能被存儲。 ? 結(jié)論：品牌創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新的方向！ 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 規(guī)定類信息符號，能成為商品名稱，但不可能成為品牌符號。 ? 定義 h=h1?h2?h3即有一個為 0， 則符號明晰度就為 0。 ? 在早期，一切業(yè)務(wù)由創(chuàng)業(yè)者親自承擔(dān)。 ? （ 3）重點(diǎn)顧客：單位固定顧客等。制定明天工作內(nèi)容 第七部分：行動策略 ? 團(tuán)隊(duì)策略 ? 企業(yè)發(fā)展，都要經(jīng)歷一個英雄時代，即老板一個人打天下！ ? 但是，單槍匹馬不可能打下天下！ ? 真正的英雄，在于打造一個團(tuán)隊(duì)！ 團(tuán)隊(duì)策略：如何“選”？ ? 毛澤東領(lǐng)導(dǎo)的軍隊(duì)，昨天是農(nóng)民，今天是軍人，明天就能打勝仗 ,為何？ ? 蔣介石領(lǐng)導(dǎo)的軍隊(duì)，武器精良，訓(xùn)練有素，為何老打敗仗？ ? 伯樂眼光來選？ ? 操場考試來選？ ? 戰(zhàn)場模擬來選？ 第七部分：行動策略 第七、行動策略 毛竹策略 ? 毛竹前 5年基本不長，但 5年后開始迅速成長！ ? 原因：前 5年擴(kuò)張根系！ ? 請問：如果要擴(kuò)大你的經(jīng)營能力，你的根系在哪里？你如何擴(kuò)大、深植你的根系？ 第七部分、行動策略 ? 集中策略 ? 把所有雞蛋放在一個籃子里，并看好它！ ? 多元化經(jīng)營，意味著面臨更多的對手！ ? 在多元化情況下，在一定時期內(nèi)，隨著每個行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，遇到的對手也將更強(qiáng)大，最終一定是失敗！ 。 第六部分：組織分化 ? 組織的第一線： ? 短缺時代：生產(chǎn)是第一線 ? 過剩時代：品牌是第一線！必須不遺余力的持續(xù)的研究終點(diǎn)顧客的選擇行為！ 第七部分：行動策略 ? 楔子策略 ? 如何競爭： ? 硬碰硬？ —— 別人降價，我也降價？ ? 跟風(fēng)？ —— 別人賣什么，我也賣什么？ ? 如果僅僅是價格問題，則很好解決！ ? 如果僅僅是產(chǎn)品問題，也好解決！ 第七部分：行動策略 ? 楔子策略 ? 楔子策略 —— 對于難以打進(jìn)去的市場，從某個小市場入手。 ? 組織分化的關(guān)鍵是崗位增設(shè)，小企業(yè)必須以崗為本。 ? 只有構(gòu)成“記憶對”的信息，才是穩(wěn)定的，而且進(jìn)入海馬體，即潛意識區(qū)。 ? 美國高通公司領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)芯片，三星公司則領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)外殼即設(shè)計(jì)。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 在神經(jīng)元中，信息分為兩類： ? 第一類是規(guī)定類，即被共同體規(guī)定意義而不需要討論的符號。品牌是一項(xiàng)能夠帶來巨大收益的資本，只有明確產(chǎn)權(quán)的前提下，商標(biāo)所有人才能保護(hù)它。以后接受到的知識或體驗(yàn)，都要與大腦中存儲的知識或體驗(yàn)進(jìn)行過濾性比較，一旦大腦已有同類知識或體驗(yàn)，自動放棄記憶。 ? （ 2）公益活動：如在當(dāng)?shù)嘏e行景區(qū)清掃的自愿者活動。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) 十、品牌設(shè)計(jì)定理 —— 起點(diǎn)定理 定義 ：一個品牌開始做什么，顧客就認(rèn)定你是什么。在這種情況下，老品牌延伸，都很難勝過老產(chǎn)品老產(chǎn)品已有的老品牌。這往往是革命性的品牌創(chuàng)立路線。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 八、品牌等級 —— 資質(zhì)級 ? 資質(zhì)級： 即具有商標(biāo)的商品或服務(wù)。 但在購買現(xiàn)場 ， 廠家 K的導(dǎo)購人員的導(dǎo)購過程中 ， 能夠引起顧客的情感共鳴 ， 從而取得其的信任 ， 同時該品牌的價格也在支付能力之內(nèi) ， 則顧客也很容易作出購買該商標(biāo)的選擇 。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 論斷： ? 我們認(rèn)為： ? 在價格一定的條件下，決定銷量或貿(mào)易的，是品牌！ ? 品牌創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新的前提 ! ? 而要確定價格和品牌，就需要首先確定目標(biāo)顧客。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 到 20世紀(jì) 60年代， 80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作信物。 哈里就聯(lián)系好萊塢的贊助商 ， 將它們作為一年一度奧斯卡頒獎典禮的贈品 ， 為公司的下一步發(fā)展擴(kuò)大影響力 。 歐內(nèi)斯特親任掌門 ， 專事新鉆石產(chǎn)品的開發(fā) 。 ? 市場：通過終端促銷，加快終端快銷即做快。在這種壓力下，人們總是希望以實(shí)際行動來證明自己的承諾、決定或選擇是正確的。請教如何解決。 在 B班 ， 他被介紹為實(shí)驗(yàn)員 。 總結(jié)一下你們談話的要點(diǎn) ， 復(fù)述一下目標(biāo)客戶的需求和愿望 。 第四部分：精確溝通 四、溝通面談九要 要多贊同 你可能和你的目標(biāo)客戶持有不同的看法和政治觀點(diǎn) 。要作記錄。 示范：在本地區(qū)中 ， 有哪些客戶已經(jīng)或正在使用你的服務(wù) ？ 第四部分：精確溝通 三、溝通七法 會議法： 通過舉辦某種會議，讓客戶了解你并建立信任。如下圖示意。 第三部分：自律動力 ? 區(qū)分三種人 ? 自律者 —— 立常志！自己不斷給自己提高標(biāo)準(zhǔn)，并有韌性。 ? 直銷盈利：不經(jīng)過中間商 、 直接向目標(biāo)顧客銷售從而獲得盈利 。由于方案的個性化，使定價缺乏足夠的市場化，從而具有較高的盈利空間。但是，可以促進(jìn)我國產(chǎn)品升級。 第二部分、盈利大勢 一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 土地環(huán)境 ? 中國土地將長期短缺。 溝通管理 —— 讓別人愉快的接受你的要求 品牌設(shè)計(jì) —— 給目標(biāo)顧客一個不假思索且持久選擇的理由。 ? 兩類小企業(yè)： ? 可以成長為大企業(yè)的小企業(yè) ? 成長不大但可以持久存續(xù)的小企業(yè) 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 二、小企業(yè)管理的目的 ? 按照成長性和持久性，可以將小企業(yè)劃分為四類： 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 青松型小企業(yè) —— 生長緩慢、耐貧瘠。 ? 復(fù)制性 —— 即指需求的普遍性與操作的規(guī)范性。小企業(yè)精確管理 山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 濟(jì)南博林咨詢 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 一、小企業(yè)定義 ? 什么是小企業(yè)？多數(shù)國家為了政策的需要，按照人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)額、行業(yè)來劃分。 ? 品類度 —— 即指小企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的單一利益點(diǎn)的程度。 第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言 ? 二、小企業(yè)管理的目的 ? 通過管理，使小企業(yè)健康成長為大企業(yè)或持久存在。 自律動力 —— 邦有道，貧且賤焉，恥也。例如，螞蟻搬家。導(dǎo)致進(jìn)口增加，降低我國出口加工的優(yōu)勢。 第二部分：盈利大勢 ? 二、盈利模式 ? 方案盈利：通過為客戶設(shè)計(jì)解決問題的方案而贏得客戶，并以此帶動業(yè)務(wù)收入。 第二部分：盈利大勢 ? 二 、 盈利模式 ? 情感盈利：在產(chǎn)品基本無差異化的市場中 ， 通過情感化的服務(wù) ， 來贏得顧客 ，從而獲得盈利 。 如商場 、 賓館 、 飯店等 。否則，再小的沙粒，也是難以逾越的高山。 第四部分：精確溝通 三 、 溝通七法 示范法 是指在給定的社會環(huán)境中 ，人們總是根據(jù)現(xiàn)場別人的想法或做法 ，來進(jìn)行是非判斷或做出自己的決定 。 頻繁地注視著對方。 等目標(biāo)客戶徹底想清楚了 ， 還有的是時間用來最后成交 。 第四部分：精確溝通 四、 溝通面談九要 要多致謝 不管你的會見有什么結(jié)果 ， 務(wù)必隨后寄上一封信 。 在 A班 ， 他被介紹為學(xué)生 。 同時，稱贊客戶是行家，特別要拜客戶為師。 一旦人們做出了一個承諾或決定，或選擇了一個立場，就會有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使人們與此保持一致。 ? 銷售：通過銷售政策推力，擴(kuò)大渠道銷量即做大。同時 ， 他著手成立鉆石貿(mào)易公司 ， 由他的兒子哈里 ? 公司還有一大堆積壓的鉆石飾品 。 ? 結(jié)果 ， 象征愛情的鉆石產(chǎn)品不僅一舉改變了城市人的婚戀習(xí)俗 ， 而且打開了哈里夢寐以求的普通消費(fèi)者市場 。問題是：為什么有的技術(shù)進(jìn)步成功，而更多的技術(shù)進(jìn)步是失敗的？ ? 例如歐美新產(chǎn)品開發(fā)，在技術(shù)上都是成功的，但真正取得市場成功的只有 510%。 第五部分：品牌設(shè)計(jì) ? 八、品牌等級 —— 導(dǎo)購級 ? 導(dǎo)購級品牌：如果顧客事前對預(yù)購商品既無認(rèn)牌的品類品牌 ， 也沒看過廣告 ， 或看過但并不信任 。 ? 我國很多商標(biāo)均屬于此類 ， 他們態(tài)熱衷于品牌知名度 ， 而忘記了品牌的真正價值在于贏得目標(biāo)消費(fèi)者的信任 ， 從而贏得目標(biāo)顧客的購買 。 例如： A：感光膠卷（老產(chǎn)品） → 數(shù)字照相（新品類） → 柯達(dá)數(shù)字照相機(jī)（老商標(biāo)） → 多款式品種 B：計(jì)算機(jī)（老