【正文】 、決定或選擇是正確的。 ? 數量有限：賣房子時很多都“賣”了 ? 時間有限：限時優(yōu)惠銷售 第五部分：品牌設計 ? 對小企業(yè)來講，決定其能否成長起來或持久存在的最重要的，就是品牌設計。 ? 市場：通過終端促銷，加快終端快銷即做快。 ? 品牌建設是一個過程，根據企業(yè)的資源情況，分階段的進行，可將區(qū)域劃分為大本營、根據地、運動區(qū)、游擊區(qū)。 歐內斯特親任掌門 ， 專事新鉆石產品的開發(fā) 。 但這一塊的市場份額顯然太少 ，而富人們對這個新事物的興趣也不是很大 ， 一段時間之后 ， 經營業(yè)績不升反降 ， 策劃失敗了 。 哈里就聯系好萊塢的贊助商 ， 將它們作為一年一度奧斯卡頒獎典禮的贈品 ， 為公司的下一步發(fā)展擴大影響力 。 哈里打聽到 ，這位紅極一時的女星在婚姻上幾起幾落 ，有著太多的不幸 。 第五部分：品牌設計 ? 到 20世紀 60年代， 80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作信物。 ? 通俗的講，品牌就是讓目標顧客不假思索持久選擇的理由。 第五部分：品牌設計 ? 論斷： ? 我們認為： ? 在價格一定的條件下，決定銷量或貿易的，是品牌！ ? 品牌創(chuàng)新是技術創(chuàng)新的前提 ! ? 而要確定價格和品牌，就需要首先確定目標顧客。 ? 在品種不變、價格不變、時間不變的條件下，要增加銷量，唯一的辦法是減少顧客的選擇成本，為此，采取的措施是用選擇套餐代替顧客自選，將選擇的時間從 2分種降低為 ，則銷量可以增加到 5 120份 =600份 第五部分：品牌設計 ? 在自選條件下， ? 800份 =150份 +650份 ? 實際只選擇了 150分 ,因為有 650份的選擇成本 (占用時間減少的選擇 ) ? 改為套餐后， 800份 =600份 +200份 ? 即選擇費用從 650份下降到 200份。 但在購買現場 ， 廠家 K的導購人員的導購過程中 ， 能夠引起顧客的情感共鳴 ， 從而取得其的信任 ， 同時該品牌的價格也在支付能力之內 ， 則顧客也很容易作出購買該商標的選擇 。 很多商標盡管知名度很高 ， 但不符合目標顧客的購買習慣 ， 即缺乏實質代言人象征 ， 從而難以持久 。 第五部分：品牌設計 ? 八、品牌等級 —— 資質級 ? 資質級： 即具有商標的商品或服務。這是最能成功并且持久的品牌路線。這往往是革命性的品牌創(chuàng)立路線。在此基礎上，進行品種拓展。在這種情況下，老品牌延伸，都很難勝過老產品老產品已有的老品牌。 ? 原因 ：我們生活在矛盾的世界，人們記住了“矛”，自然就想到了“盾”。 第五部分：品牌設計 十、品牌設計定理 —— 起點定理 定義 ：一個品牌開始做什么，顧客就認定你是什么。 ? 原因： 任何品牌首先要讓目標顧客信任。 ? （ 2）公益活動：如在當地舉行景區(qū)清掃的自愿者活動。 ? 原因 ：面對多種承諾，顧客需要選擇、判斷哪個是自己最需要的。以后接受到的知識或體驗，都要與大腦中存儲的知識或體驗進行過濾性比較，一旦大腦已有同類知識或體驗，自動放棄記憶。 第五部分：品牌設計 ? 則品牌符號就是名稱 ， 而單一利益點（ SBP） 就是概念 。品牌是一項能夠帶來巨大收益的資本，只有明確產權的前提下，商標所有人才能保護它。 ? 因此 ， 在商標一定的前提下 ， 拓展外地市場 ， 必須預先查清楚商標符號在此地的含義 。 第五部分：品牌設計 ? 在神經元中，信息分為兩類： ? 第一類是規(guī)定類，即被共同體規(guī)定意義而不需要討論的符號。 第五部分：品牌設計 ? 若在同一種商品范圍進行品牌建設 ， 即 A=B，則當 f(A)=f(B)= f(A)時 ， ? dR/dt= f(A)+f(B)= f(A)f(A)= 0 ? 換言之，在同一商品范圍內劃分市場時，若存在一個強勢在位者，則最好的記憶策略是站在該在位者所代表品類的對立面。 ? 美國高通公司領導手機芯片，三星公司則領導手機外殼即設計。 ? 判斷類信息符號，只有與大腦中某個已有信息符號的意義成為對立意義的符號，才能成為品牌符號。 ? 只有構成“記憶對”的信息，才是穩(wěn)定的，而且進入海馬體，即潛意識區(qū)。 ? 當 h=0時 ， 表示該品牌的商標符號絕對不清晰 ，當 h=1時 ， 表示該商標符號明晰度絕對清晰 。 ? 組織分化的關鍵是崗位增設，小企業(yè)必須以崗為本。早期的幫手往往是親朋好友。 第六部分：組織分化 ? 組織的第一線： ? 短缺時代：生產是第一線 ? 過剩時代：品牌是第一線！必須不遺余力的持續(xù)的研究終點顧客的選擇行為！ 第七部分：行動策略 ? 楔子策略 ? 如何競爭： ? 硬碰硬？ —— 別人降價，我也降價？ ? 跟風？ —— 別人賣什么，我也賣什么？ ? 如果僅僅是價格問題，則很好解決！ ? 如果僅僅是產品問題，也好解決！ 第七部分：行動策略 ? 楔子策略 ? 楔子策略 —— 對于難以打進去的市場，從某個小市場入手。 ? 上午：按照計劃開展工作。制定明天工作內容 第七部分：行動策略 ? 團隊策略 ? 企業(yè)發(fā)展，都要經歷一個英雄時代，即老板一個人打天下！ ? 但是，單槍匹馬不可能打下天下！ ? 真正的英雄，在于打造一個團隊！ 團隊策略：如何“選”？ ? 毛澤東領導的軍隊，昨天是農民，今天是軍人，明天就能打勝仗 ,為何？ ? 蔣介石領導的軍隊，武器精良，訓練有素，為何老打敗仗？ ? 伯樂眼光來選？ ? 操場考試來選？ ? 戰(zhàn)場模擬來選？ 第七部分：行動策略 第七、行動策略 毛竹策略 ? 毛竹前 5年基本不長，但 5年后開始迅速成長！ ? 原因：前 5年擴張根系！ ? 請問：如果要擴大你的經營能力，你的根系在哪里？你如何擴大、深植你的根系？ 第七部分、行動策略 ? 集中策略 ? 把所有雞蛋放在一個籃子里，并看好它！ ? 多元化經營，意味著面臨更多的對手！ ? 在多元化情況下，在一定時期內，隨著每個行業(yè)規(guī)模的擴大，遇到的對手也將更強大，最終一定是失敗！ 。 ? 下午：按照計劃開展工作。 ? （ 3）重點顧客：單位固定顧客等。 ? 部門：隨著崗位的出現，相同職能的崗位歸類成為部門，部門出現。 ? 在早期，一切業(yè)務由創(chuàng)業(yè)者親自承擔。 第六部分：組織分化 ? 戰(zhàn)略決定組織，組織決定內部資源配置效率與運行機制。 ? 定義 h=h1?h2?h3即有一個為 0， 則符號明晰度就為 0。 第五部分：品牌設計 ? 因此，判斷類記憶信息是成對存在的，我們將其稱為“記憶對”。 ? 結論：品牌創(chuàng)新是技術創(chuàng)新的方向！ 第五部分：品牌設計 ? 規(guī)定類信息符號，能成為商品名稱，但不可能成為品牌符號。例如： ? 轎車 —— 美國轎車大，日本車小 ? 電視 —— 美國落地式，日本便攜式 ? CT機 —— 美國多功能，日本單功能 ? 摩托 —— 美國哈雷是休閑運動，日本本田是交通工具 ? 手表 —— 瑞士機械表，日本石英表 第五部分：品牌設計 ? 1995年，韓國三星只用 10年，即成為世界前100名品牌。 ? 第二類是判斷類，即接受者需要與大腦中已有信息進行比對，只有與已有信息構成對立的意義，才能被存儲。即記憶持久程度。 第五部分：品牌設計 ? （ 2） 名稱單義 （ h2） 。 ? 多數企業(yè)在進行品牌建設時 ， 恰恰相反 ，是先有名稱 ， 后找概念 。 ? 沃爾瑪不是最便宜購物城，但人們認為他是 。 ? 策略 ：對品牌進行單一利益點的承諾 ? 案例 ：沃爾沃的安全 第五部分：品牌設計 ? 十、品牌設計定理 —— 占先定理 ? 定義 ：哪個品牌承諾最先占據顧客大腦，那個品牌就被顧客認為是第一。 ? 第三步：登報征尋發(fā)燒友 ? 第四步：組織發(fā)燒友舉辦主題活動 ? 第五步：設立地區(qū)分會。 ? 策略： 通過借勢和造勢，來吸引媒體新聞記者的自動關注和報道。 策略 ：不要品牌延伸 案例 ：海信彩電、海爾冰箱、澳柯瑪冰柜 第五部分：品牌設計 ? 根據供應鏈，來確定終點顧客是誰？ 第五部分：品牌設計 ? 十、品牌設計定理 —— 新 聞定理 ? 定義： 在導入期，必須采取可信的新聞事件策略，作為品牌引爆。 ? 經典： 書店（ BarnesNoble）與網上書店（亞馬遜網站） ? 拍賣（ Sothby’ s）與網上拍賣（ eBay） ? 坐車（奔馳）與駕駛（寶馬） ? 安全（沃爾沃）與速度（法拉利） 第五部分：品牌設計 十、品牌設計定理 —— 誠實定理 定義： 無條件兌現品牌承諾，千萬不要欺騙顧客 原因： 群眾的眼睛是雪亮的！ 策略 ：實話實說，說到做到 經典 ： 寶潔公司有人提出：擴大牙膏口的直徑，可以擴大銷量，但被寶潔公司拒絕！ 巨能鈣：含有微量雙氧水，沒有告訴消費者，結果一旦敗露，難以收拾！ 南京冠生園月餅 第五部分：品牌設計 十 、品牌設計定理 —— 終點定理 定義 ： 任何品牌，不論是 B2B產品還是 B2C產品，都必須直接面向最終用戶。 ? 彩電（ 90年代在我國是老產品） → 海爾（老商標） →品種拓展