消費者行為學第五章消費者的需要與動機(存儲版)
【正文】 健因素 — 產品的基本功能或為消費者提供 的基本利益與價值 ? 激勵因素 — 產品基本利益之外的附加價值， 包括產品或品牌的獨有形象、產 品外觀包裝的與眾不同等 ? 不同生活方式和價值觀的消費者，其激勵因 素與保健因素可能不同 47 小課練習 ? 針對馬斯洛需求層次理論中的各個需求層次，為牛仔褲設計一句廣告標語。 32 人類精神的構成 ? 意識 — 與直接感官有關的心理部分，即出現(xiàn) 在我們的意識中為我們所感知的要素或成分 ? 潛意識 — 個人的原始沖動和各種本能以及由 這種本能所產生的欲望，是人的意識無法知 覺的心理部分 ? 前意識 — 介于意識和潛意識之間，能從潛意 識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來 的經驗，是前面二者的中介環(huán)節(jié)與過渡領域 33 潛意識 ? 潛意識在人的精神生活中處于基礎性地位 ? 理解人類行為背后潛藏的動機，應當深入到潛意識 層次 ? 潛意識雖不能被直接感知，但在不停地積極活動， 并以各種衍生形式表達：夢、過失、沖動行為、俏 皮話、精神病等 ? 夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變形的 滿足 ? 對夢的解析，可以分析潛意識中的需要與欲望，并 可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經驗和精神活動 34 自我（ Ego） 適應外界環(huán)境 超我 （ Superego） 道德、規(guī)范、良知 本我（ Id） 原始欲望和沖動 人格結構 35 營銷意義 ? 人的行為與動機由潛意識支配，研究消費者的動 機，必須深入到消費者的內心深處 ? 消費者都有沖動和不理智的時候，消費者的有些行 為無法用理性模式解釋 ? 應注重研究消費者深層的心理需要，以及這些需要 以何種形式反映到商品的購買上 如：貂皮大衣 — 社會地位 36 生理需要 食物、水、睡眠、性 安全需要 安全、掩蔽、受到保護、穩(wěn)定和熟悉的環(huán)境 歸屬需要 愛情、友情、親情、他人的接受 受人尊重需要 聲望、地位、成就、優(yōu)越感 自我實現(xiàn)需要 全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、豐富體驗 馬斯洛的需要層次論 37 需要類型 相關產品 營銷主題 生理需要 藥品、健康食品、生活用品，無商標產品 坎貝爾 (Campell)湯 — 湯是好食品 安全需要 保險、報警系統(tǒng)、退休、投資 All state保險 — 交托在手，放心無憂 歸屬需要 服裝、飾品、酒吧、娛樂休閑食品 達利 — 達利蛋黃派 ,你帶我也帶 . 受人尊重需要 汽車、家具、信用卡、俱樂部、酒、收藏品 奧迪 — 彰顯成功身份 ,品質來自奧迪 ! 自我實現(xiàn) 教育、嗜好、運動、美食、度假、博物館 美國陸軍 — ”成為你所能成為的一切 !” 馬斯洛需要層次論示例 38 需要層次論對現(xiàn)代營銷的作用 ? 需要層次論的劃分為市場細分提供了重要的理論依據(jù)。在痛苦中 ,他發(fā)現(xiàn)窗臺上一盆美麗的玫瑰枯萎了。 需要 動機 行為 目標 激發(fā) 驅動 實現(xiàn) 5 6 7 需要層次模式的購買動機 求實 ?日常用品 ?實用性消費觀 求新 ?新穎、時尚 ?城市青年男女 求美 ?色彩美、藝術美 ?具有一定藝術修養(yǎng)的人群
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