消費(fèi)者行為學(xué)第五章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)(存儲(chǔ)版)
【正文】 健因素 — 產(chǎn)品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供 的基本利益與價(jià)值 ? 激勵(lì)因素 — 產(chǎn)品基本利益之外的附加價(jià)值， 包括產(chǎn)品或品牌的獨(dú)有形象、產(chǎn) 品外觀包裝的與眾不同等 ? 不同生活方式和價(jià)值觀的消費(fèi)者，其激勵(lì)因 素與保健因素可能不同 47 小課練習(xí) ? 針對(duì)馬斯洛需求層次理論中的各個(gè)需求層次，為牛仔褲設(shè)計(jì)一句廣告標(biāo)語(yǔ)。 32 人類(lèi)精神的構(gòu)成 ? 意識(shí) — 與直接感官有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn) 在我們的意識(shí)中為我們所感知的要素或成分 ? 潛意識(shí) — 個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由 這種本能所產(chǎn)生的欲望，是人的意識(shí)無(wú)法知 覺(jué)的心理部分 ? 前意識(shí) — 介于意識(shí)和潛意識(shí)之間，能從潛意 識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來(lái) 的經(jīng)驗(yàn)，是前面二者的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)域 33 潛意識(shí) ? 潛意識(shí)在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位 ? 理解人類(lèi)行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，應(yīng)當(dāng)深入到潛意識(shí) 層次 ? 潛意識(shí)雖不能被直接感知，但在不停地積極活動(dòng)， 并以各種衍生形式表達(dá)：夢(mèng)、過(guò)失、沖動(dòng)行為、俏 皮話(huà)、精神病等 ? 夢(mèng)是“愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變形的 滿(mǎn)足 ? 對(duì)夢(mèng)的解析，可以分析潛意識(shí)中的需要與欲望，并 可能揭示或重現(xiàn)人類(lèi)祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng) 34 自我（ Ego） 適應(yīng)外界環(huán)境 超我 （ Superego） 道德、規(guī)范、良知 本我（ Id） 原始欲望和沖動(dòng) 人格結(jié)構(gòu) 35 營(yíng)銷(xiāo)意義 ? 人的行為與動(dòng)機(jī)由潛意識(shí)支配，研究消費(fèi)者的動(dòng) 機(jī)，必須深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處 ? 消費(fèi)者都有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行 為無(wú)法用理性模式解釋 ? 應(yīng)注重研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要 以何種形式反映到商品的購(gòu)買(mǎi)上 如：貂皮大衣 — 社會(huì)地位 36 生理需要 食物、水、睡眠、性 安全需要 安全、掩蔽、受到保護(hù)、穩(wěn)定和熟悉的環(huán)境 歸屬需要 愛(ài)情、友情、親情、他人的接受 受人尊重需要 聲望、地位、成就、優(yōu)越感 自我實(shí)現(xiàn)需要 全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、豐富體驗(yàn) 馬斯洛的需要層次論 37 需要類(lèi)型 相關(guān)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)主題 生理需要 藥品、健康食品、生活用品，無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品 坎貝爾 (Campell)湯 — 湯是好食品 安全需要 保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、退休、投資 All state保險(xiǎn) — 交托在手，放心無(wú)憂(yōu) 歸屬需要 服裝、飾品、酒吧、娛樂(lè)休閑食品 達(dá)利 — 達(dá)利蛋黃派 ,你帶我也帶 . 受人尊重需要 汽車(chē)、家具、信用卡、俱樂(lè)部、酒、收藏品 奧迪 — 彰顯成功身份 ,品質(zhì)來(lái)自?shī)W迪 ! 自我實(shí)現(xiàn) 教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、美食、度假、博物館 美國(guó)陸軍 — ”成為你所能成為的一切 !” 馬斯洛需要層次論示例 38 需要層次論對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的作用 ? 需要層次論的劃分為市場(chǎng)細(xì)分提供了重要的理論依據(jù)。在痛苦中 ,他發(fā)現(xiàn)窗臺(tái)上一盆美麗的玫瑰枯萎了。 需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 實(shí)現(xiàn) 5 6 7 需要層次模式的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求實(shí) ?日常用品 ?實(shí)用性消費(fèi)觀 求新 ?新穎、時(shí)尚 ?城市青年男女 求美 ?色彩美、藝術(shù)美 ?具有一定藝術(shù)修養(yǎng)的人群
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