消費者行為學第八章態(tài)度(存儲版)
【正文】 無所知、非參與時 ?消費者對據(jù)以評價品牌的產(chǎn)品特性 知之甚少時 ?對具有相似宣傳的品牌作出評價時 ?品牌的宣傳發(fā)生沖突時 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 三、傳播（廣告）的訴求特征 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 訴求特點與傳播效果 （ 1） 恐懼訴求 ?消費者認識到威脅的嚴重程度 （ 適度 ） ?消費者認識到可能會受到威脅的影響 ?廣告顯示了如何處理此類問題 ?行為目標能夠很容易實現(xiàn) /功能性訴求 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 （ 2）幽默訴求 幽默訴求產(chǎn)生作用的前提 ?真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益 ?幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系 幽默訴求什么時候最有效？ 消費者對產(chǎn)品一無所知時 針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時： 傳遞信息與烘托氣氛 消費者對產(chǎn)品的好感： 不能扭轉負面印象 顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 （ 3）比較廣告 倡導比較廣告的原因 ： 競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告， 更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌 比較廣告所作的宣傳為消費者提供了 更多的信息，也為消費者的選擇建立 在一個更為理性的基礎之上 最適合的場合 ： 市場份額較低的產(chǎn)品 比較廣告需要有度、方式要適當 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 （ 4）感情訴求 適用產(chǎn)品 ： 更可能激發(fā)情感的有關產(chǎn)品 被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品 不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品 感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品 ： 許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標準化 許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 （ 5） 價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求 功能性訴求：針對實用性產(chǎn)品 價值表現(xiàn)訴求：針對表現(xiàn)價值的產(chǎn)品 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 四、信息的結構特征 駁斥性廣告： 當前應增加使用 ?重要的有利信息駁斥非重要不利信息 ?對不重要信息的駁斥能突出重要利益 ?先列出反對意見能增加被接受程度 下列情況單面信息更有效 ?消費者受教育程度不高 ?對廣告人員的觀點表示贊同 ?消費者時廣告品牌的忠實用戶 非語言信息 ：使信息傳遞更準確 第五節(jié) 營銷傳播對態(tài)度的影響 五、信息評價：對廣告的態(tài)度 情感性反應 ：顏色、音樂、象征符號、形象 積極 /消極情緒導致對廣告積極 /消極反應 正面態(tài)度 ?可能會增強人們對廣告的關注程度， 加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感 ?人們對某種產(chǎn)品的使用更多的是由于 對廣告的好感（轉化效應） 負面態(tài)度 ?最成功的廣告：要么令人愛不釋手， 要么令人深惡痛絕 ?有意創(chuàng)作一些令人反感的廣告 情緒營造：廣告背景與媒介內(nèi)容 ?關鍵詞匯： ?態(tài)度 消費者態(tài)度 ? 協(xié)調(diào)性理論 均衡理論 ?行為 認同 費希本模型 理性行為理論 ?廣告形象的吸引力 光環(huán)效應 ?思考題： ? 列舉態(tài)度的三種功能，并給出在使用環(huán)境下的例證 ? 使用一系列意義不同的范圍術語，為一組相互競爭的汽車公司設計一張態(tài)度調(diào)查問卷 ? 為地方性的飯館構建多元屬性態(tài)度模型，在研究的過程中，指出依據(jù)本章的策略，經(jīng)理應如何提高其形象設計 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 下午 5時 56分 :56February 10, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 10日星期五 下午 5時 56分 48秒 17:56: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 17:56:4817:56:4817:56Friday, February 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 5時 56
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