波特的一般競爭戰(zhàn)略課件(存儲版)
【正文】 成本領(lǐng)先兼顧差異化 實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)不應(yīng)忽視可以使產(chǎn)品差異化的因素 —— 在激烈的市場競爭條件下，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品不能夠做到在差異化基礎(chǔ)上與其它競爭對手的產(chǎn)品價值相等或接近，其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)便不會被客戶所接受。 BACK 差異化兼顧低成本 處于環(huán)境日益復(fù)雜、絕大多數(shù)市場競爭激烈的狀況下，任何實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)都不可能為取得溢價而無限制地提高成本，相反必須將企業(yè)為取得差異化形象所付出的費用增長維持在一個合理的范圍之內(nèi)，因為只有這樣才能夠吸引其既定目標(biāo)顧客群，贏得高于平均水平的利潤。BACK 馳名品牌與“搭便車” 有時一個成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會充分利用高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，帶動企業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品的市場開拓進程。對這種不分歧，我們在此不作深入討論。比如精工在亞洲市場推出阿爾巴手表，在美國市場推出帕薩手表等。但企業(yè)也要認(rèn)識到依靠這種擴張是不能長期在行業(yè)中立足的 —— 這是因為，隨著其他競爭對手的加入，消費者可能會認(rèn)為他的產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價的競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量；此外，低價格可爭取到市場份額，卻不一定能爭取到市場忠誠度，顧客會轉(zhuǎn)向隨之而來的定價更低的企業(yè)。但是，可以說它的成功是源于“最佳產(chǎn)品”嗎？微軟的產(chǎn)品占據(jù)了個人電腦操作系統(tǒng) 90%以上的市場份額，是因為它便宜嗎？顯然不是，一個 WINDOWS98的拷貝就賣好幾千塊；是因為它獨具特色嗎？也不是。哈克斯的思想尤其對我們有啟發(fā)作用。 ? 系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略 的視角突破了產(chǎn)品和客戶的范圍，考慮了整個系統(tǒng)創(chuàng)造價值的所有要素。它的這一成就來自于它對低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)著，正如 CEO約翰 BACK 客戶解決方案定位 客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移，它強調(diào)給客戶帶來的價值，以及客戶的學(xué)習(xí)效應(yīng)。 80%到 90%的 PC軟件商都是基于微軟的操作系統(tǒng)（比如 Windows98）和英特爾的芯片（比如奔騰），它們之間的聯(lián)盟被稱為 WinTel。它的戰(zhàn)略就是服務(wù)高端客戶，尤其是那些經(jīng)常出國的人。有意思的是，微軟、英特爾、 Visa和萬事達(dá)都遭到了起訴的威脅。只不過，戰(zhàn)略抉擇應(yīng)該可以放在一個更加寬廣的范圍里去思考，而不是僅僅局限于產(chǎn)品。這個策略產(chǎn)生了很強的系統(tǒng)鎖定的效應(yīng) —— Visa和萬事達(dá)創(chuàng)造并擁有了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。 系統(tǒng)鎖定的戰(zhàn)略定位 另外一個正在形成標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)是金融服務(wù)業(yè)。 BACK 系統(tǒng)鎖定的戰(zhàn)略定位 處于系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略定位的公司建立了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，它們是生產(chǎn)廠商大規(guī)模投資的受益者。它們不但滲透進入一個成熟的行業(yè)，還取得了成本上的領(lǐng)導(dǎo)地位。它的目標(biāo)是做全美鋼鐵業(yè)成本最低的廠商。學(xué)習(xí)具有雙重效應(yīng)：企業(yè)通過學(xué)習(xí)可以更好地增強顧客的滿意度；客戶不斷的學(xué)習(xí)增加了轉(zhuǎn)換成本，提高了忠誠度。 波特的理論分析是基于已經(jīng)比較成熟的行業(yè)進行的，而在技術(shù)、產(chǎn)品、客戶、企業(yè)競合關(guān)系變化越來越快的經(jīng)濟環(huán)境中，如上面所舉的例子會越來越多。 最典型的例子就是微軟公司。 BACK 新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴張、以差異化立足 在一個新興的產(chǎn)業(yè)中，競爭格局尚未形成，沒有哪一個企業(yè)的優(yōu)勢能迫使其它企業(yè)的成本優(yōu)勢和差異化形象發(fā)生沖突。有的時候，一個企業(yè)在奉行著一種總的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的情況下，可以同時對企業(yè)內(nèi)存在的幾類不同產(chǎn)品，根據(jù)其不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對性地運用不同的競爭戰(zhàn)略。里斯和杰克 然而擁有著這么出眾的差異化形象的產(chǎn)品，在 ETA的經(jīng)營下，成本卻逐年下降，目前一只手表的成本只有 5美元，其售價從 40美元到 100美元不等。公司雖僅對有限的城市提供服務(wù)，但它在這些城市之間提供大量的航班，競爭者要想達(dá)到這樣的服務(wù)頻率幾乎是不可能的。很多戰(zhàn)略學(xué)者認(rèn)為通過降低與競爭有關(guān)的成本，企業(yè)可以對有特色的項目進行再投資，從而實現(xiàn)差異化。 PAY MORE ATTENTION ? 差異化營銷是一個系統(tǒng)工程。對前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報紙、廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導(dǎo)消費者專門購買某一企業(yè)或某一品牌商品的功能，進而培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠，有效地把該產(chǎn)品和其他與之有替代關(guān)系的產(chǎn)品分割開來。 ? 促銷差異化 廣告是最重要、運用最廣泛的促銷手段。 ? 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。 ? 由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn) 成本領(lǐng)先的實現(xiàn)： （ 1）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 （ 2）供應(yīng)商營銷 （ 3）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新 （ 4）價格戰(zhàn) PAY MORE ATTENTION! ? 將相對市場占有率等同于可持續(xù)優(yōu)勢是非常危險的，因為沒有衡量可持續(xù)性的指標(biāo)，占統(tǒng)治地位的公司可能會失去市場份額，而其他公司可能會超過它們。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 ? 市場需求具有較大的價格彈性。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
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