廣告培訓(xùn)變與不變—品牌dna剖析(存儲(chǔ)版)
【正文】 五、如 何 撰 寫(xiě) 廣 告 計(jì) 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn) ？ 簡(jiǎn)潔總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題 。 參照：品牌個(gè)性和品牌分析 提示：描繪一個(gè)知名人物或一種典型個(gè)性。 ? 精益求精 廣告計(jì)劃幾經(jīng)修正才可通過(guò)不是無(wú)理由的 ， 檢查 ， 重寫(xiě) ， 修改 ， 精減并通過(guò)準(zhǔn)觀眾測(cè)試 ， 直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過(guò)了 。 有兩種資料需要收集 。 因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí) ， 會(huì)創(chuàng)造神奇 ， 有人稱之直覺(jué) ， 有稱 ” 得來(lái)全不費(fèi)功夫 （ 靈感 ） ” ， 不要無(wú)所事事 ， 繼續(xù)刺激你的想像力和靈感 ， 聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè) ， 看電影 ， 看電視 ， 讀書(shū) ， 與朋友聊天 ， 一句話 ， 一幀圖 ， 一個(gè)表情都能啟發(fā)靈感 。 18 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 ? 為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無(wú)關(guān)的人員已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)．可判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量婦何 ε ? 在“品牌 DNA法則”中我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信。 20 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 ? 僅僅通過(guò)示范或隱喻不卟以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。 ? 結(jié)論： ? 創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)，這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠?:58:1611:58Feb237Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 2月 7日星期二 11時(shí) 58分 16秒 11:58:167 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023年 2月 7日星期二 上午 11時(shí) 58分 16秒 11:58: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 7日星期二 11時(shí) 58分 16秒 11:58:167 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 7, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 記憶： ? 生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時(shí)間比廣告顯露的時(shí)間更長(zhǎng)，在 30秒的廣告過(guò)后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月，這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之扣在消費(fèi)者心目中仍被記憶。 ? 簡(jiǎn)易 顫栗 ? 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過(guò)于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時(shí)受眾的生活搞得很別扭，而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動(dòng)。 ? 但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來(lái)，而非無(wú)中生有。 ? 漢堡包的形狀從某一角度像嘴形 。 ? 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái) ， 以后也許會(huì)派上用場(chǎng) 。 提煉 16 七、 最有效的廣告需要靈感 收集資料 這一點(diǎn)顯然很重要 ， 因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料 。 ? 富有創(chuàng)意： 將 T 計(jì)劃生動(dòng)演繹于生活是很重要的 ， 事實(shí)上 ， 它有時(shí)被稱為廣告的廣告 ， 運(yùn)用速寫(xiě) ， 照片 ， 模型 ， 電影片任何東西來(lái)激發(fā)創(chuàng)作靈感 。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 ? 如何比較我們的品牌個(gè)性 ？ 要使我們的品牌與眾不同 ， 必須使之最有魅力 。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群 ， 消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰(shuí) ？ 怎樣的品牌個(gè)性最好地代表你的品牌 ， 清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的 ？ 下面用品牌 DNA一些著名品牌個(gè)案來(lái)說(shuō)明品牌個(gè)性的營(yíng)造 。 ? 使用消費(fèi)者語(yǔ)言 ， 避免廠家語(yǔ)言 ， 亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo) 。 ? 但圖三 ， 喜劇演員用一個(gè)笑話或其他巧妙的方式來(lái)刺激而不是平鋪直敘 ， 就達(dá)至預(yù)期效果 ， 盡管方式間接 ， 但效果如其所愿 ， 而且 ， 更好地令觀眾信服 。 ? 如圖一所示的大船和小船 ， 可說(shuō)明在積極參與條件下 ， 信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對(duì)的 。 5 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中 ， 這時(shí)在定義上是目標(biāo) “ 人 ” ， 訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度 ， 生活方式和購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī)上 ， 對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō) ， 詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要 。 ? 改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象 ， 這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試 。 ? 如你所見(jiàn)之圖表 ， 包括五個(gè)可能的效果 ， 從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度 。 ? 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的 ， 有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上 ，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn) 。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者 ， 但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者 。 ? 必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體 、 清晰的廣告目
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