中國手機(jī)市場的競爭態(tài)勢施煒(存儲(chǔ)版)
【正文】 在公關(guān)方面 ，國產(chǎn)手機(jī)由于機(jī)制靈活 、 運(yùn)作更人情化可能更勝一籌 。 目前， G、 C兩網(wǎng)運(yùn)營商直接采購的比例，估計(jì)占市場容量的 5%之內(nèi)， 2至 3年內(nèi)有可能增加至 30%。 總的來說 ， 中國移動(dòng)集中采購的數(shù)量將大幅度上升 ， 對(duì)零售市場會(huì)有一定影響 。 由于 2023年的做法財(cái)務(wù)壓力過大 ， 2023年聯(lián)通主要采取 “ 預(yù)存話費(fèi) 、 贈(zèng)送手機(jī) ”（ 實(shí)際上是折讓話費(fèi) ） 的辦法 。 T1T2市場的零售業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)類型 未來前景 格局 份額估計(jì) 和上游合作方式 百貨公司 份額維持或份額緩慢下降 少數(shù)幾家 10% 以廠家直供為主，少數(shù)因“灰色 ”收入因素會(huì)和當(dāng)?shù)胤咒N商合作 全國手機(jī)連鎖超市（如協(xié)亨、迪信通等） 份額上升；但部分商家經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大；有不確定性 少數(shù)幾家 10% 以廠家直供為主，少數(shù)因鋪貨、送貨要求廠家不能滿足而與當(dāng)?shù)胤咒N商合作 區(qū)域連鎖零售店（如廣州 “龍粵 ”、上海 “國商 ”、深圳 “宇迅達(dá) ”等） 份額維持，內(nèi)部格局不穩(wěn)定，從中有可能產(chǎn)生 “寡頭 ” 數(shù)家并存 40% 一部分和廠家直接合作；一部分和當(dāng)?shù)胤咒N商合作 零售單店 份額下降，大部分逐漸退出市場 數(shù)量眾多 20% 和分銷商合作 家電連鎖巨頭（如國美，蘇寧等） 份額上升，勢頭強(qiáng)勁 幾大巨頭 20% 以廠家直供為主 20 上述業(yè)態(tài)中，家電連鎖巨頭和區(qū)域性連鎖零售店是強(qiáng)勢業(yè)態(tài)，份額將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。產(chǎn)品新陳代謝的速度慢；有些產(chǎn)品款式和“賣點(diǎn)”不適應(yīng)中國市場需要。隨著上游技術(shù)的不斷開放，國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)上的“短板”會(huì)逐步改善，在中、低產(chǎn)品方面的競爭力將有所提高。隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈加激烈，只有少數(shù)幾個(gè)國產(chǎn)手機(jī)有條件和能力支撐起龐大的人員體系 —— 其市場份額超過了 10%的生存邊界，如 TCL、波導(dǎo)等。國產(chǎn)手機(jī)在人員管理方面有三個(gè)特點(diǎn)： —— 通過層層授權(quán)和目標(biāo)考核，以組織的“結(jié)構(gòu)性”因素控制規(guī)模龐大的隊(duì)伍。 分權(quán)是以承擔(dān)目標(biāo)責(zé)任為前提的。 有效的市場運(yùn)作，意味在總部和區(qū)域分支機(jī)構(gòu)兩個(gè)層面均有決策指揮（“操盤”）功能。比如在縣城里對(duì)零售商分類，確定差異化供貨及利益政策；高頻度地尋訪零售店，確保價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定等；與重點(diǎn)客戶共同制定月度銷售計(jì)劃以及資源支持計(jì)劃等。零售價(jià)格是市場管理的生命線。一般來說，代理商主要承擔(dān)資金流和物流職能（即人們通常所說的資金、物流平臺(tái)），對(duì)市場管理（主要指對(duì)零售商的管理以及運(yùn)作管理）由廠家自主承擔(dān)。 在中國市場上，營銷的“核心競爭力”主要是渠道競爭力。它根植于中國市場，是中國特殊“國情”的產(chǎn)物，發(fā)韌于家電業(yè)、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)。中外品牌均會(huì)加快新產(chǎn)品推出和切換速度。 —— 速度戰(zhàn)。 3 國產(chǎn)手機(jī)的成功，是由于采用了“中國式”營銷模式。對(duì)每個(gè)手機(jī)制造商而言，在通路建設(shè)和管理方面需解決三個(gè)問題 (完成三個(gè)任務(wù) ): —— 建立結(jié)構(gòu)合理的分銷體系和零售體系，占有最佳的渠道資 源，對(duì)競爭對(duì)手形成渠道屏蔽（壁壘）； —— 對(duì)分銷商、零售商進(jìn)行細(xì)致、有力的管理，維護(hù)市場秩序（防止亂價(jià)、竄貨），保證渠道利益，激發(fā)渠道推力，合理劃分代理、批發(fā)、零售商利潤分布，使渠道體系形成合力； —— 持續(xù)激活終端，保持零售終端競爭力。 國產(chǎn)手機(jī)借鑒家電業(yè)直營（廠家直供給零售商）的經(jīng)驗(yàn)，汲取外資手機(jī)受制于代理商的教訓(xùn)，對(duì)代理商職能和作用進(jìn)行了重大變革。 —— 零售價(jià)格及返利。 在管理這三個(gè)變量時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)管得較細(xì)、較深。對(duì)市場變化有敏捷的感知，迅速進(jìn)行策略、政策調(diào)整（比如調(diào)整價(jià)格、舉行促銷活動(dòng)等）；快速對(duì)零售商、代理商的有關(guān)要求做出回應(yīng)；達(dá)成某個(gè)目標(biāo)、完成某項(xiàng)任務(wù)的時(shí)間短、效率高。根據(jù)國產(chǎn)家電的經(jīng)驗(yàn)，國產(chǎn)手機(jī)在市場拓展初期，以效率為主要基準(zhǔn)和方向，規(guī)范管理放在相對(duì)次要的位置，隨著其業(yè)績的增長，管理的規(guī)范化程度將逐步提高
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