中國手機(jī)市場的競爭態(tài)勢施煒-wenkub
2023-02-07 01:54:27 本頁面
【正文】 很高的要求。同時在目標(biāo)壓力下，區(qū)域銷售組織形成了對外管理市場，對內(nèi)管理人員的動力，尤其在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面具有了內(nèi)在的愿望和沖動。根據(jù)國產(chǎn)家電的經(jīng)驗(yàn)，國產(chǎn)手機(jī)在市場拓展初期，以效率為主要基準(zhǔn)和方向，規(guī)范管理放在相對次要的位置，隨著其業(yè)績的增長，管理的規(guī)范化程度將逐步提高。 在分權(quán)體制下，國產(chǎn)手機(jī)管理流程較為簡約，有些管理政策較為彈性和靈活。對市場變化有敏捷的感知，迅速進(jìn)行策略、政策調(diào)整（比如調(diào)整價格、舉行促銷活動等）；快速對零售商、代理商的有關(guān)要求做出回應(yīng)；達(dá)成某個目標(biāo)、完成某項(xiàng)任務(wù)的時間短、效率高。目前，由于技術(shù)、開發(fā)能力、制造能力等原因，國產(chǎn)手機(jī)與家電相比，節(jié)奏尚不算快，但將來部分國產(chǎn)品牌必定加快節(jié)奏 —— 他們已將手機(jī)定位為時裝、首飾和手表。 在管理這三個變量時，國產(chǎn)手機(jī)管得較細(xì)、較深。而外資品牌常常相反：以代理商供貨價格為基準(zhǔn)，“自然”形成零售價。 —— 零售價格及返利。 9 自主的市場管理 國產(chǎn)手機(jī)在市場管理上強(qiáng)調(diào)“以我為主”，強(qiáng)調(diào)對流通領(lǐng)域的滲透，增強(qiáng)對渠道的影響力。 國產(chǎn)手機(jī)借鑒家電業(yè)直營（廠家直供給零售商）的經(jīng)驗(yàn)，汲取外資手機(jī)受制于代理商的教訓(xùn)，對代理商職能和作用進(jìn)行了重大變革。 劃小市場區(qū)域，有三個方面的意義： —— 有利于區(qū)域市場的精耕細(xì)作； —— 有利于對分銷商、零售商談判地位的提高和管理力度的加強(qiáng)； —— 有利于三、四級市場的開發(fā)，貫徹“以農(nóng)村包圍城市”。對每個手機(jī)制造商而言，在通路建設(shè)和管理方面需解決三個問題 (完成三個任務(wù) ): —— 建立結(jié)構(gòu)合理的分銷體系和零售體系，占有最佳的渠道資 源，對競爭對手形成渠道屏蔽（壁壘）； —— 對分銷商、零售商進(jìn)行細(xì)致、有力的管理，維護(hù)市場秩序（防止亂價、竄貨），保證渠道利益，激發(fā)渠道推力，合理劃分代理、批發(fā)、零售商利潤分布，使渠道體系形成合力； —— 持續(xù)激活終端，保持零售終端競爭力。就手機(jī)而言，中國市場的基本特點(diǎn)是： —— 幅員遼闊，容量浩瀚；但區(qū)域差異較大，市場的統(tǒng)一程度低（存在地方保護(hù)主義等現(xiàn)象）； —— 除少數(shù)大城市外，大部分地區(qū)消費(fèi)者理性程度、知識程度較低，容易受媒體、渠道的影響，容易“跟風(fēng)”和從眾消費(fèi)；價格敏感度總的來說較高； —— 缺少高效率的分銷（廣義，包括代理、批發(fā)和零售）體系；渠道多而亂，大多數(shù)素質(zhì)低下；流通體系動態(tài)、不穩(wěn)定；流通業(yè)態(tài)的整合將持續(xù)相當(dāng)長的時間。 3 國產(chǎn)手機(jī)的成功，是由于采用了“中國式”營銷模式。所以有人稱 2023年是“人?！敝畱?zhàn)， 2023年是“機(jī)海之戰(zhàn)”。 —— 速度戰(zhàn)。中國手機(jī)市場的競爭態(tài)勢 主講人：施煒 1 競爭板塊及市場份額前景估計(jì) 板塊 品牌 2023年份額估計(jì) 外 資 第一方陣 MOTO、 Nokia 30% 第二方陣 Samsung、 Siemens 8% 第三方陣 SE、 Panasonic、 Alcatel、 Philips等 8% 國 產(chǎn) 第一方陣 TCL、 Bird 22% 第二方陣 Konka、 Kejian、 Amoisonic、East、 Legend等 17% 第三方陣 其他國產(chǎn) 15% 2 2023年，手機(jī)市場估計(jì)會出現(xiàn)以下“營銷戰(zhàn)”形態(tài)： —— 價格戰(zhàn)。中外品牌均會加快新產(chǎn)品推出和切換速度。在速度戰(zhàn)中，產(chǎn)品競爭力尤為重要。它根植于中國市場，是中國特殊“國情”的產(chǎn)物，發(fā)韌于家電業(yè)、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)。 4 制造商的“渠道陷阱”和渠道建設(shè)、管理的任務(wù) 基于中國市場的特點(diǎn)，大制造商很容易掉入“渠道陷阱”： 渠道 利益 雙贏區(qū) 敏感區(qū) 陷阱區(qū) 銷售規(guī)模 之所以掉入“渠道陷阱”，主要是兩個原因：
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