中國手機(jī)市場的競爭態(tài)勢（施煒）-文庫吧
2025-01-09 01:54 本頁面
【正文】 的基本單位（不同區(qū)域有一定的彈性變化），在地級市設(shè)立辦事處甚至分公司。 劃小市場區(qū)域，有三個(gè)方面的意義： —— 有利于區(qū)域市場的精耕細(xì)作； —— 有利于對分銷商、零售商談判地位的提高和管理力度的加強(qiáng)； —— 有利于三、四級市場的開發(fā)，貫徹“以農(nóng)村包圍城市”。 國產(chǎn)手機(jī)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，基于以下原因： —— 農(nóng)村消費(fèi)者理性程度低，渠道推力的作用較強(qiáng)（越是落后地區(qū)，這一特征越明顯）； —— 渠道更注重利潤和客情溝通；經(jīng)營素質(zhì)較低，容易被國產(chǎn)手機(jī)引入“軌道”； —— 國外品牌滲透力相對較弱，影響力較小； —— 管理難度大，環(huán)境艱苦，工作模式、性質(zhì)和國內(nèi)企業(yè)人力資源的性質(zhì)以及人力資源管理方式相吻合。 7 渠道體系和流通職能的重新組合 國產(chǎn)手機(jī)渠道體系的基本結(jié)構(gòu)是： 省級分公司（辦事處） 地級辦事處 縣級主管 省包商 地包商 零售商 地包商 零售商 縣包商 零售商 縣級市場 地級市場 省級市場 8 國產(chǎn)手機(jī)通常按品種分別尋找省級、地級代理（分銷）商，選擇的標(biāo)準(zhǔn)，一方面是其資金實(shí)力和經(jīng)營素質(zhì)，另一方面是原有代理品牌的結(jié)構(gòu) —— 千方百計(jì)地滲透原先以代理外資品牌為主的渠道。對原有外資品牌優(yōu)勢代理商資源的爭奪，國產(chǎn)手機(jī)在省、地級市場已取得成效。 國產(chǎn)手機(jī)借鑒家電業(yè)直營（廠家直供給零售商）的經(jīng)驗(yàn)，汲取外資手機(jī)受制于代理商的教訓(xùn)，對代理商職能和作用進(jìn)行了重大變革。一般來說，代理商主要承擔(dān)資金流和物流職能（即人們通常所說的資金、物流平臺(tái)），對市場管理（主要指對零售商的管理以及運(yùn)作管理）由廠家自主承擔(dān)。這是對流通職能的重新組合。 代理商是資金、物流平臺(tái)，意味著代理商已定位為服務(wù)商或分貨商，它們執(zhí)行廠家的利益規(guī)則（主要是價(jià)格政策），其利潤空間主要由廠家安排（這并不意味著其利益受損，利潤空間的大小是市場競爭的產(chǎn)物）。 9 自主的市場管理 國產(chǎn)手機(jī)在市場管理上強(qiáng)調(diào)“以我為主”，強(qiáng)調(diào)對流通領(lǐng)域的滲透，增強(qiáng)對渠道的影響力。其市場管理，主要抓住三個(gè)核心變量： —— 一定區(qū)域內(nèi)零售商的結(jié)構(gòu)。包括零售商的寬度、層次、重點(diǎn)等因素。通過對零售商結(jié)構(gòu)的管理，使區(qū)域零售體系產(chǎn)生最大的效能，同時(shí)保持零售體系的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性，保證零售商的利益 —— 使“雙贏區(qū)”的邊界盡可能右移。 —— 零售價(jià)格及返利。零售價(jià)格是市場管理的生命線。它一方面決定產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受，能否比競爭對手有更強(qiáng)的競爭力，另一方面決定零售商的利潤。國產(chǎn)手機(jī)通常以零售價(jià)格為基準(zhǔn)，倒推零售商利潤和代理商利潤。而外資品牌常常相反：以代理商供貨價(jià)格為基準(zhǔn)，“自然”形成零售價(jià)。 代理商利潤 零售商利潤 外資品牌管理重心 國產(chǎn)手機(jī)管理重心 代理商進(jìn)價(jià) （廠家供價(jià)） 零售商進(jìn)價(jià) （代理商供價(jià)） 零售價(jià) 10 —— 零售商的進(jìn)貨量。在較短的周期內(nèi)，制定零售商進(jìn)貨計(jì)劃；并用富有吸引力的返利政策、促銷支持吸款、壓貨，將壓力傳遞給零售商。外資不去搶錢，國產(chǎn)手機(jī)自然滿載而歸。 在管理這三個(gè)變量時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)管得較細(xì)、較深。比如在縣城里對零售商分類，確定差異化供貨及利益政策；高頻度地尋訪零售店，確保價(jià)格的相對穩(wěn)定等；與重點(diǎn)客戶共同制定月度銷售計(jì)劃以及資源支持計(jì)劃等。 國產(chǎn)手機(jī)通過有效的市場管理，形成了短期內(nèi)具有競爭力的產(chǎn)品附加值分布結(jié)構(gòu)： 附加值 制造商 渠道 用戶 價(jià)值鏈 （國產(chǎn)手機(jī)） 附加值 制造商 渠道 用戶 價(jià)值鏈 （外資品牌） 11 有效的市場運(yùn)作 國產(chǎn)手機(jī)在市場運(yùn)作方面有以下特點(diǎn)： —— 快節(jié)奏的產(chǎn)品線組合切換。通過變化品種、變化價(jià)格、變化產(chǎn)量（舊產(chǎn)品快速排空，新產(chǎn)品快速推出）獲取利潤，保持速度優(yōu)勢，甩開競爭對手。目前，由于技術(shù)、開發(fā)能力、制造能力等原因，國產(chǎn)手機(jī)與家電相比，節(jié)奏尚不算快
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