【正文】 3特殊渠道部應(yīng)只是管理部門 ,而非銷售業(yè)務(wù)部門 ,直接面對客戶顧客服務(wù)中心是服務(wù)部門 ,而非銷售部門目前傳統(tǒng)渠道和直效營銷渠道存在沖突34 目標市場和渠道管理－科龍設(shè)計銷售渠道時的問題科龍已開始推行 “500 － 5000強 ” 工程來精簡銷售網(wǎng)絡(luò)，提高單點的銷售效率，以控制終端。 的影響。 現(xiàn)狀評估 均方差 現(xiàn)狀評估總體平均現(xiàn)狀評估總體平均 : 72 領(lǐng)導和員工的團隊精神（續(xù)）－意見分歧最大的三個問題 工作 該題平均分為 ,均方差高達 ,表明科龍內(nèi)部總體來說，不認同這一點，但意見分歧很大，有人強烈支持，有人強烈反對 會有積極的影響 總體來說，大家持正面態(tài)度，但也不排除部分人員就項目前景對其自身的影響報有悲觀態(tài)度目的和原因 反映了項目在公司內(nèi)部準備情況的不一致性 均方差總體平均均方差總體平均 : 現(xiàn)狀評估 均方差 現(xiàn)狀評估總體平均現(xiàn)狀評估總體平均 : 73 領(lǐng)導和員工的團隊精神（續(xù)）－意見最統(tǒng)一的三個問題現(xiàn)狀評估 均方差4. 所有員工均理解公司的經(jīng)營目標，員 工會參與規(guī)劃設(shè)計所需的各項改進內(nèi)容 (例如 “ 多品牌管理項目，營銷重心下移項目 ” 等 )，員工能得到相宜的培訓及支持以發(fā)展新技能 以上 3題得分都較低，而且大家意見很一致，充分反映了員工普遍對其不加認同 均方差總體平均均方差總體平均 : 現(xiàn)狀評估總體平均現(xiàn)狀評估總體平均 : 74概要科龍面臨的主要挑戰(zhàn)科龍公司的戰(zhàn)略明晰 科龍戰(zhàn)略明晰 業(yè)務(wù)組合分析 品牌組合建議科龍公司的未來主要流程建議科龍公司的未來組織架構(gòu)建議信息技術(shù)規(guī)劃75科龍戰(zhàn)略明晰概覽n 立足白色家電行業(yè) 應(yīng)是科龍未來 23年主要的戰(zhàn)略選擇，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合，收縮非核心業(yè)務(wù)n 簡化品牌組合， 科龍定位在空調(diào)中高檔，容聲定位在冰箱低至中高檔，華寶定位在空調(diào)低檔n 堅持 以營銷為導向 的功能型組織管理體系，精簡機構(gòu)，打通流程n 提高 新產(chǎn)品策劃和營銷能力 ，與經(jīng)銷商建立雙贏的關(guān)系n 提高 業(yè)務(wù)運作效率 ，降低成本和費用76 科龍公司的戰(zhàn)略明晰－科龍公司戰(zhàn)略明晰圖主要戰(zhàn)略實施計劃戰(zhàn)略目標與衡量指標價值觀使命愿景企業(yè)未來的境界企業(yè)未來的境界業(yè)務(wù)定義與范圍業(yè)務(wù)定義與范圍決策綱領(lǐng)決策綱領(lǐng)具體行動安排具體行動安排衡量戰(zhàn)略實施績效衡量戰(zhàn)略實施績效企業(yè)經(jīng)營理念企業(yè)經(jīng)營理念我們將用以下框架確定戰(zhàn)略方向我們將用以下框架確定戰(zhàn)略方向77專心發(fā)展冰箱、空調(diào)、廚房家電等產(chǎn)品，致力于塑造中國的世界級品牌愿景 使命 價值觀成為充滿活力、人才濟濟和資金充實的世界級公司戰(zhàn)略方向關(guān)鍵績效指標優(yōu)化品牌組合，提升品牌形象 科龍公司的戰(zhàn)略明晰－科龍公司戰(zhàn)略明晰圖（續(xù)）?知名度?認知度?美譽度?新產(chǎn)品開發(fā)命中率?前五位產(chǎn)品平均銷售額?凈資產(chǎn)收益率?應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率?存貨周轉(zhuǎn)率?資本市場市值?現(xiàn)金流量誠信、合作、學習、創(chuàng)新核心競爭力明確的品牌形象緊密的市場與研發(fā)關(guān)系良好的團隊協(xié)作高效的財務(wù)管理強大的營銷能力加強渠道和客戶關(guān)系管理，提高營銷效率完善財務(wù)監(jiān)控職能，提升資本運營能力理順市場與研發(fā)關(guān)系，強化新產(chǎn)品和營銷策劃能力塑造誠信、合作、學習、創(chuàng)新的企業(yè)文化?員工滿意度?非計件人員流失率?部門滿意度?銷售計劃準確率?經(jīng)銷商滿意度?消費者滿意度?銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和效率?海外銷售?新業(yè)務(wù)銷售?年度專利獲得數(shù)量?產(chǎn)品平均開發(fā)周期?新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)完成率先進的行業(yè)技術(shù)增強綜合技術(shù)能力，提升產(chǎn)品競爭力?銷售凈利?銷售毛利率?管理和銷售費用率?人均銷售收入領(lǐng)先的成本運作結(jié)構(gòu)降低運營成本，提高經(jīng)營效率78 業(yè)務(wù)組合分析－科龍公司戰(zhàn)略走向制冷行業(yè)中央空調(diào)遠大、雙良商業(yè)制冷冰山、冰輪家用制冷科龍 、美菱家庭空調(diào)科龍 、格力黑色家電 白色家電長虹、康佳、 TCL白色家電 電子信息產(chǎn)品海爾、 TCL、 春蘭白色家電 黑色家電海爾、海信選擇 1專業(yè)制冷－民用和商用的冰箱 /冰柜及空調(diào)選擇 2白色家用電器－空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚房家電、個人護理電器、家用中央空調(diào)等選擇 3家用電器與電子行業(yè)－從白色家電向黑色家電及信息技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展選擇 4多元化控股公司選擇 5專業(yè)制冷與白色家用電器科龍公司業(yè)務(wù)發(fā)展主要有以下 5種選擇科龍目前所在位置79 業(yè)務(wù)組合分析－科龍發(fā)展方向選擇業(yè)務(wù)發(fā)展? 冰箱和空調(diào)目前是科龍的核心業(yè)務(wù)；在冰箱行業(yè)，科龍是市場的領(lǐng)先者之一? 通過收購的方式進入家用中央空調(diào)市場? 通過收購兼并的方式快速擴張，拓展科龍的產(chǎn)品線寬度和深度? 與小天鵝建立戰(zhàn)略聯(lián)盟選擇 2 是比較可行的方案選項選擇 1專業(yè)制冷－民用和商用的冰箱 /冰柜及空調(diào)、壓縮機關(guān)鍵的成功因素? 品牌? 產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計? 營銷渠道? 成本? 經(jīng)營規(guī)模? 收購兼并及其整合? 投資中等到大? 制冷技術(shù)和研發(fā)力量? 企業(yè)聲譽? 專業(yè)定制能力? 工程技術(shù)能力? 投資巨大? 收購兼并以及細分市場及其整合商用中央空調(diào)? 成立合資和合作方式與國外主要商用空調(diào)制造商合作 ,獲得技術(shù)家用中央空調(diào)? 通過收購的方式進入家用中央空調(diào)市場專用冷柜 ? 通過收購的方式進入專用冷柜市場成功的可能性? 充分利用科龍目前在中國白色家用電器市場的地位? 利用中國的白色家電行業(yè)重組的機會? 利用中國成為世界家電行業(yè)生產(chǎn)基地的機會，進入世界市場商用中央空調(diào)可能太晚? 有明顯市場領(lǐng)導者? 無合適的合資合作的國外對象專用冷柜可能太晚? 有明顯市場領(lǐng)導者 選擇 2白色家用電器－空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚房家電、個人護理電器、家用中央空調(diào)等目標成為中國或世界主要的白色家用電器企業(yè)成為中國或世界主要的制冷企業(yè)分險巨大小競爭者大金惠爾浦、伊萊克斯、海爾、小天鵝、新飛、美菱三洋80 業(yè)務(wù)組合分析－科龍發(fā)展方向選擇（續(xù)）業(yè)務(wù)發(fā)展選擇 4也是比較可行的方案，但 ……選項 關(guān)鍵的成功因素 成功的可能性目標 分險高選擇 5專業(yè)制冷與白色家用電器? 國際上除三洋等少數(shù)公司采用這種發(fā)展方式外，沒有類似的案例可以借鑒選擇 3家用電器與電子行業(yè)－從白色家電向黑色家電及信息技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展? 品牌優(yōu)勢? 技術(shù)開發(fā)能力? 營銷渠道? 產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計? 資金需求大? 立足冰箱和空調(diào)等白色家用電器和信業(yè)務(wù)? 通過收購兼并或合資合作的方式進行拓展，進入黑色或信息技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)? 建立技術(shù)開發(fā)能力可能太晚? 很多產(chǎn)業(yè)已有明顯的市場領(lǐng)導者；市場競爭激烈? 無合適的合作對象成為中國 /世界主要的家用電器或電子產(chǎn)品企業(yè)小選擇 4多元化控股公司? 品牌優(yōu)勢? 融資? 收購兼并和整合能力? 增值網(wǎng)絡(luò)? 財務(wù)控制能力? 核心業(yè)務(wù)現(xiàn)金流的持續(xù)保障? 資金需求中到大? 冰箱和空調(diào)的白色家電等為核心業(yè)務(wù)，提供公司未來擴張的現(xiàn)金? 通過資本運作方式獲得未來的資本力的? 科龍是深港上市公司? 科龍雖然虧損但擁有較強的現(xiàn)金能力? 科龍在家電行業(yè)擁有較強的市場地位? 中國經(jīng)濟變革帶來大量行業(yè)和公司重組的機會成為中國主要的多元化控股公司擁有多個在其所在行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)，公司的投資回報率和市場價值高競爭者海爾、春蘭GE三洋811. 在上述可供科龍選擇的方案中，無論何種選擇，冰箱和空調(diào)是科龍目前的主要核心業(yè)務(wù)2. 選擇 2與科龍現(xiàn)有的公司能力最為相符；選擇 4所需要的核心能力目前科龍還未具備，具體表現(xiàn)在科龍過去幾年的投資均未獲得理想的投資效益3. 中央空調(diào)市場各產(chǎn)品的市場容量不同，風冷熱泵冷水機組的市場較大，所需要的核心能力目前科龍也未完全具備 業(yè)務(wù)組合分析－科龍發(fā)展方向選擇（續(xù)）…… 立足白色家電行業(yè)應(yīng)是科龍未來 23年主要的戰(zhàn)略選擇82 業(yè)務(wù)組合分析－科龍當前業(yè)務(wù)評價高吸引力維持或建立競爭地位低吸引力收割或撤資中等吸引力維持或重組競爭地位高 低中行業(yè)吸引力低空調(diào)冰箱 電子配件智能家居冰柜GPS物流電機電子商務(wù)小家電較低較高較高 較低資料來源：安達信分析冰箱和空調(diào)是科龍的核心業(yè)務(wù)，應(yīng)大力投入維持并提高市場地位；其他業(yè)務(wù)應(yīng)謹慎對待高中83 業(yè)務(wù)組合分析－重組現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合科龍應(yīng)重組其現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)冰箱空調(diào)冰柜小家電電機物流電子商務(wù)智能家居評價占中國市場份額第二位，但品牌組合不利，市場份額有下降的趨勢，為公司的核心業(yè)務(wù)，公司現(xiàn)金流的主要提供者銷售增長低于市場平均增長率，產(chǎn)品積壓嚴重，業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。隨著組織架構(gòu)的優(yōu)化，有必要加強資源共享的范圍和力度，以實現(xiàn)降低管理費用的目標。 采用成熟的商品化應(yīng)用系統(tǒng)216。結(jié)合科龍未來企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，科龍信息化建設(shè)的總體戰(zhàn)略方向是：216。華寶定位于空調(diào)低檔市場，逐漸退出市場空調(diào)高中低產(chǎn)品冰箱 廚房家電品牌組合現(xiàn)狀西門子、 科龍海爾、伊萊克斯、 科龍、容聲美菱、新飛、容聲海爾、格力、美的、科龍華寶、科龍 、美低、格力海爾科龍科龍空調(diào)高中低產(chǎn)品冰箱 廚房家電未來品牌組合西門子海爾、伊萊克斯、 容聲美菱、新飛、容聲海爾、格力、美的、科龍科龍、華寶、美低、格力海爾科龍86科龍公司的戰(zhàn)略明晰－科龍公司戰(zhàn)略明晰圖（續(xù)）公司產(chǎn)品組合公司品牌定位目標市場和渠道管理產(chǎn)品定價管理生產(chǎn)制造成本銷售費用和管理費用信息管理系統(tǒng)公司投資管理流動資金管理團隊合作能力主要問題?降低運營成本，提高經(jīng)營效率? 生產(chǎn)計劃及配送計劃的制訂? 訂單處理? 倉庫和配送中心的設(shè)置流程? 本地倉庫庫位分配規(guī)劃? 原材料存貨管理? 退貨審核? 采購計劃制定及實施跟蹤? 供應(yīng)商選擇信息技術(shù)（續(xù)）? 利用 ERP系統(tǒng)緊密集成財務(wù)、庫存、采購、銷售、生產(chǎn)各內(nèi)部管理環(huán)節(jié)? 利用 ERP系統(tǒng)強化成本分析和預算控制? 利用 ERP系統(tǒng)集中統(tǒng)一管理各地庫存，提高數(shù)據(jù)準確性? 通過易連／ SCM平臺制定有效的采購計劃戰(zhàn)略方向（續(xù)） 戰(zhàn)術(shù) /流程（續(xù)）87科龍公司的戰(zhàn)略明晰－科龍公司戰(zhàn)略明晰圖（續(xù)）公司產(chǎn)品組合公司品牌定位目標市場和渠道管理產(chǎn)品定價管理生產(chǎn)制造成本銷售費用和管理費用信息管理系統(tǒng)公司投資管理流動資金管理團隊合作能力主要問題?塑造誠信、合作、學習、創(chuàng)新的企業(yè)文化信息技術(shù)（續(xù)）?完善財務(wù)監(jiān)控職能，提升資本運營能力? 科龍空調(diào)業(yè)務(wù)預算的編制流程? 銷售收入、發(fā)票、應(yīng)收帳款管理戰(zhàn)略方向（續(xù)） 戰(zhàn)術(shù) /流程（續(xù)）? 加強團隊合作? 提高對員工培訓的針對性? 提高業(yè)務(wù)流程優(yōu)化項目的準備程度? 提高員工對公司決策的參與程度? 強化領(lǐng)導層對項目的參與程度? 通過科龍的內(nèi)外部信息門戶／知識共享平臺實現(xiàn)部門之間科龍與分銷渠道和顧客之間有效的信息溝通，宣傳和強化科龍的企業(yè)文化? 通過 ERP系統(tǒng)加強對公司總部及分公司財務(wù)分析和控制? 利用 ERP系統(tǒng)及時掌握銷售和應(yīng)收帳款數(shù)據(jù)，提高資金利用率88概要科龍面臨的主要挑戰(zhàn)科龍公司的戰(zhàn)略明晰科龍公司的未來主要流程建議 新產(chǎn)品開發(fā)管理 銷售預測 訂單管理 退貨管理 銷售渠道和經(jīng)銷商管理 預算管理科龍公司的未來組織架構(gòu)建議信息技術(shù)規(guī)劃89概要科龍面臨的主要挑戰(zhàn)科龍公司的戰(zhàn)略明晰科龍公司的未來主要流程建議科龍公司的未來組織架構(gòu)建議 組織架構(gòu)方案建議 資源共享建議信息技術(shù)規(guī)劃90 未來組織架構(gòu)方案建議我們認為目前科龍的機構(gòu)組織面臨三種調(diào)整方案：方案一在保持當前的組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，加強總部對下屬單位的掌控，實現(xiàn)資源共享方案三分別成立冰箱事業(yè)部和空調(diào)事業(yè)部，各事業(yè)部獨立負責各自產(chǎn)品從調(diào)研至售后的所有環(huán)節(jié)方案二成立冰箱 /空調(diào)事業(yè)部，該事業(yè)部自行負責冰箱和空調(diào)產(chǎn)品從市場調(diào)研