【正文】 烈的喜愛和依賴，對(duì)企業(yè)高度信任，不會(huì)再積極地搜尋可替代供應(yīng)商?？蛻艚K生價(jià)值的組成 (產(chǎn)品價(jià)格 )，正如亞當(dāng) 客戶保留成本 客戶流失成本 企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用。channel,不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型n 二、 客戶成長(zhǎng)期n 當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠(chéng)度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。n 3）客戶對(duì)價(jià)值的感知 由于在客戶生命周期的不同時(shí)間內(nèi)，對(duì)企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同，同時(shí)由于時(shí)間價(jià)值的存在，所以計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，必須要對(duì)不同時(shí)期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算出客戶的終生價(jià)值的現(xiàn)值。n 一、多吸引新客戶；n 二、保留老客戶。 客戶體驗(yàn)管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段 ,通過對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度、并最終提升公司價(jià)值。n CRM的主要過程由市場(chǎng)、銷售和服務(wù)構(gòu)成。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲(chǔ)在共享數(shù)據(jù)庫中，銷售人員可隨時(shí)補(bǔ)充或及時(shí)獲取，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而使銷售活動(dòng)受阻。24CRM軟件系統(tǒng)的一般模型n CRM改變了企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，各部門間信息共享，密切合作。n 這一模型直接指出了面向客戶的目標(biāo)，可作為構(gòu)建 CRM系統(tǒng)核心功能的指導(dǎo)。今天，Inter因此，在軟件評(píng)價(jià)中，功能范圍可以作為決定性的評(píng)判依據(jù)。n 該模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能 n 客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。界面友好；n 客戶信息可以從中央數(shù)據(jù)庫完整地獲取，而不依賴于銷售渠道；產(chǎn)品及客戶分析結(jié)果以及產(chǎn)品銷售、地區(qū)銷售等的預(yù)測(cè)能夠非常容易且實(shí)時(shí)地得到利用；同時(shí)企業(yè)可以通過 CRM軟件系統(tǒng)來對(duì)銷售進(jìn)行管理，使得能在有很多決策部門的大型組織中實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的銷售過程； CRM軟件還能簡(jiǎn)化識(shí)別目標(biāo)客戶的工作，加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的聯(lián)系；能夠更為合理地分配營(yíng)銷資源，提高反饋率，并加強(qiáng)宣傳的作用，從而減少市場(chǎng)營(yíng)銷成本。n 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng) n 銷售管理模塊能確保企業(yè)的每一個(gè)銷售代表（包括移動(dòng)和固定銷售代表）能及時(shí)的獲得企業(yè)當(dāng)前的最新信息，包括企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、客戶信息、帳號(hào)信息、產(chǎn)品和價(jià)格信息以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等信息。呼叫中心的智能化呼叫腳本的制作也在市 場(chǎng)營(yíng)銷 管理模 塊編 制。n 基于客戶、話務(wù)員、服務(wù)渠道和服務(wù)許可等廣泛的信息，客戶咨詢通過合適的渠道被發(fā)送給合適的話務(wù)員進(jìn)行處理?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的組織主要可以預(yù)防的維護(hù)計(jì)劃、中斷 /安裝服務(wù)事件、返回物料許可（ RMA）、高級(jí)的區(qū)域資源調(diào)配、提供與確保客戶問題在第一次訪問過程中得到解決所需的資源（包括工具、部件和技能等相關(guān)的全面信息）來實(shí)現(xiàn)。 n 業(yè)務(wù)代表在與客戶的交談過程中智能化問卷可以起到引導(dǎo)作用，根據(jù)客戶的概況、個(gè)性化特點(diǎn)和當(dāng)前需求，動(dòng)態(tài)地推薦合適的產(chǎn)品及服務(wù)。n 采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu) n 早期的軟件大多采用主機(jī) /終端體系結(jié)構(gòu)，直到 90年代大都變?yōu)閮蓪拥?C/S體系結(jié)構(gòu)。采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu) “ 終端服務(wù) ” 的結(jié)構(gòu)為傳統(tǒng)的兩層或三層式客戶端 /服務(wù)器結(jié)構(gòu)提供一項(xiàng)重大的改革。n CRM系統(tǒng)的另一個(gè)潮流是系統(tǒng)提供方便的工作流管理與監(jiān)控。 n CRM運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)通過多種渠道與客戶互動(dòng)，通過市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程的管理，將客戶的各種背景信息、偏好、行為習(xí)慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和外來的市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫。Relationshipal（ 2023）： “數(shù)據(jù)挖掘就是在大型數(shù)據(jù)庫中尋找有意義、有價(jià)值信息的過程 ”。反常規(guī)律性 ,提取營(yíng)銷費(fèi)用減少了 30％數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？美國(guó)國(guó)防財(cái)務(wù)部需要從每年上百萬比的軍火交易中發(fā)現(xiàn)可能存在的欺詐現(xiàn)象。欺詐探測(cè)，細(xì)分?電子商務(wù)： 交叉銷售?百貨公司 /超市：購(gòu)物籃分析 通過數(shù)據(jù)挖掘的方法使庫存成本比原來減少了 %數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對(duì)不斷增長(zhǎng)的客戶群進(jìn)行分類，對(duì)每種產(chǎn)品找出最有價(jià)值的客戶。半自動(dòng)或自動(dòng)地從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模式 ,n HandCRM:采用商業(yè)智能（ BI）技術(shù) 通過工作流監(jiān)控功能，能隨時(shí)跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)中各業(yè)務(wù)的整個(gè)流程，并設(shè)置業(yè)務(wù)處理的時(shí)限警戒線。n 為了 CRM流程能適應(yīng)企業(yè)的流程由于環(huán)境的改變或企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整而變化， CRM軟件的設(shè)計(jì)上要加入?yún)?shù)化的設(shè)定理念，即是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，將企業(yè)流程的可能改變預(yù)留在系統(tǒng)的功能中，然后再運(yùn)用系統(tǒng)參數(shù)的設(shè)定來決定程序的流程，如此一來流程變更時(shí)便不需改程序，只是更改參數(shù)的設(shè)置而已。n 另外也可采用遠(yuǎn)程訪問技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨地域存取。n 隨著 Inter/Intra技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是基于 WEB的信息發(fā)布和檢索技術(shù)，導(dǎo)致了整個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)從 C/S的主從結(jié)構(gòu)向靈活的多級(jí)分布結(jié)構(gòu)的重大演變，使其在當(dāng)今以Web技術(shù)為核心的信息網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用中予以更新的內(nèi)涵，這就是 B/S體系結(jié)構(gòu)。采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu) 業(yè)務(wù)代表在與客戶的聯(lián)系中提供簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)，以保障準(zhǔn)確有效地響應(yīng)每一位客戶的需要。一旦需要，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)子系統(tǒng)自動(dòng)在整個(gè)組織內(nèi)增強(qiáng)這個(gè)問題，確保可以根據(jù)服務(wù)級(jí)別許可應(yīng)用合適的資源來解決這個(gè)問題?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng) n 服務(wù)管理子系統(tǒng)通過提供易于使用的工具和信息（包括服務(wù)需求管理，服務(wù)環(huán)境配置及多種問題解決方案）。n 市 場(chǎng) 管理子系 統(tǒng)為銷 售、服 務(wù) 和呼叫中心提供關(guān) 鍵 性的信息。它縮短了企業(yè)的銷售周期，同時(shí)提高了銷售的成功率。n 市場(chǎng)營(yíng)銷管理子系統(tǒng) n CRM的主要目的就在于在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過適當(dāng)?shù)那缹⒑线m的產(chǎn)品提供給合適的客戶。n CRM系統(tǒng)除了上述三個(gè)組成部分外，在技術(shù)上需要實(shí)現(xiàn)其特有的一些功能。n 一個(gè)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時(shí)地反映客戶、市場(chǎng)及銷售信息。n 目標(biāo)：對(duì)直接市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。并不是所有的 CRM軟件產(chǎn)品都能覆蓋所有的功能范圍。返回接觸活動(dòng)n CRM軟件應(yīng)當(dāng)能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動(dòng)。n 由于 CRM系統(tǒng)不僅要使相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動(dòng)化，而且必須在各流程中建立統(tǒng)一的規(guī)則，以保證所有活動(dòng)在完全相同的理解下進(jìn)行。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業(yè)與客戶之間要有雙向的溝通，因此擁有豐富多樣的營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)良好溝通的必要條件。一方面，通過計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（ CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周 7 CRM軟件系統(tǒng)的一般模型 強(qiáng)化感知價(jià)值 ,H. n 是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而進(jìn)一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù) n 影響新客戶的因素：n 1）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知 延長(zhǎng)客戶生命周期n 企業(yè)要盡可能的延長(zhǎng)客戶的生命周期，尤其是成熟期。 此時(shí)企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒有?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝凇⒖蛻糸_發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長(zhǎng)（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。orexpenses這一利潤(rùn)就是客戶生命周期價(jià)值的總和。由于顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益?？蛻糍?gòu)買總成本n 客戶購(gòu)買總成本是指客戶為購(gòu)買某商品所消耗的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本的總和?？蛻舻慕K生價(jià)值n 所謂客戶的終生價(jià)值是隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個(gè)人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個(gè)客戶、向這個(gè)客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值?？蛻舻臐撛谄谕亲鳛閭€(gè)體受到供應(yīng)商非同一般的重視。?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃即客戶每重復(fù)購(gòu)買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。 潛在期望才是影響客戶忠誠(chéng)最重要的因素。兩種期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系圖 這是因?yàn)榛酒谕麑?duì)客戶而言需求層次比較低，客戶認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價(jià)值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評(píng)價(jià)卻缺乏再次購(gòu)買的熱情，也不會(huì)向其他人推薦?？蛻魸M意陷阱基本期望和潛在期望n 客戶的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望。n 這一定義不僅描述了客戶忠誠(chéng)的行為特征即重復(fù)購(gòu)買，也強(qiáng)調(diào)了客戶忠誠(chéng)的態(tài)度特征即客戶的忠誠(chéng)來源于客戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛和依賴，是積極的，不會(huì)隨著外界條件的改變而改變。客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。 n 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。 ）n 關(guān)系有感覺和行為兩個(gè)要素。otherpeopleaCRM的 “鐵三角 ”內(nèi)涵CRM理念n CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價(jià)值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。n 客戶關(guān)系管理 經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。n 客戶關(guān)懷 n 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 360度的透視。n 大批 e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 返回CRM的定義 CRM是企業(yè)利用 CRM分為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。 n CRM所提供的信息可以直接成為電子商務(wù)活動(dòng)的信息流， CRM使企業(yè)全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。 電子商務(wù)畢竟是具有強(qiáng)大生命力的新生事物，短暫的調(diào)整改變不了其上升趨勢(shì)。000年跌下了 2在財(cái)富效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，各種資金蜂擁般地進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為核心的 IT領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。從 20世紀(jì) 90年代開始，在 IT業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)下，美國(guó)股市連漲 10年，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。Customer王素芬等 于同奎等 《 CRM出于對(duì)美好未來的憧憬，電子商務(wù)得到了爆炸式發(fā)展。580萬美元猛增到1998年的 4億美元。然而就在這個(gè)時(shí)候， IT業(yè)在這 10多年的高速發(fā)展中所積累的問題開始暴露，電子商務(wù)也未能例外。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過三分之一的網(wǎng)站銷聲匿跡了。+n 目前 84%的在線交易沒有對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤 。n Hurwitzgroup認(rèn)為 CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。返回IBM認(rèn)為n 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過程。n CRM技術(shù)： Inter和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等 。 企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。n 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。CRM的發(fā)展 Customer它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該怎么做（充分調(diào)配可用的資源），做什么（有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系），通過什么方式做（根據(jù)客戶終生價(jià)值的大?。?，這么做的目的是什么（提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化）。theoftowardsn 關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是 “ 雙贏 ” 的基礎(chǔ)。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求?？蛻魸M意度也是客戶對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。ＣＲＭ的目的就是通過合適的客戶保持戰(zhàn)略 ,不斷強(qiáng)化客戶的關(guān)系持續(xù)意愿 ,最終建立客戶忠誠(chéng) ,從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶重復(fù)購(gòu)買。n 1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠(chéng)度。n 這兩種類型的滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響是不同的。 客戶潛在期望的滿意水平對(duì)客戶忠誠(chéng)的邊際效用是遞增的。當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠(chéng)度接近平均忠誠(chéng)度時(shí)，客戶會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。隨著購(gòu)買次數(shù)的增加，客戶對(duì)商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時(shí)客戶對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。因此，評(píng)估供應(yīng)商的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)，客戶會(huì)嘗試性地購(gòu)買。形成期 n 在客戶關(guān)系的形成期，客戶通過一系列的重復(fù)購(gòu)買，拓寬了視野，對(duì)可替代供應(yīng)商和市場(chǎng)狀況更加熟悉，自