【正文】 成本投 入，低費 用 更及時的 服務(wù) l 優(yōu)勢： l 獨特的競爭能力 l 雄厚的財務(wù)資源 l 熟練的競爭技巧 l 知名的市場領(lǐng)導(dǎo)者 l 可信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟的水平 l 先進的技術(shù) l 成本優(yōu)勢 l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 優(yōu)勢： l 獨特的競爭能力 l 雄厚的財務(wù)資源 l 熟練的競爭技巧 l 知名的市場領(lǐng)導(dǎo)者 l 可信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟的水平 l 先進的技術(shù) l 成本優(yōu)勢 l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 劣勢： l 缺乏清晰的戰(zhàn)略方向 l 低劣的企業(yè)形象 l 陳舊的設(shè)備 l 低利潤率 l 缺乏管理人員 l 缺乏關(guān)鍵技術(shù) l 內(nèi)部營銷問題 l RD落后 l 產(chǎn)品種類窄 l 競爭弱勢 l 缺乏營銷能力及技巧 l 財務(wù)資源短缺 l 其他 評估信息 需求 發(fā)布信息 內(nèi)部報告 系統(tǒng) 市場營銷 環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 宏觀環(huán)境 因素 市場營銷決 策支持系統(tǒng) 市場營銷 情報系統(tǒng) 市場營銷 調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷決策和溝通 六、市場營銷信息系統(tǒng) 七、細分市場 與目標市場定位 l 目標市場營銷 ( STP營銷 ) l 市場細分 Segmenting l 目標市場 Targeting l 定位 Positioning 第一節(jié) 市場細分 l 一、市場細分的概念 l 1．概念 l 市場細分 l 在市場分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客需求 l 的特點，將顧客分成不同的顧客群。 l 即創(chuàng)造企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，目標市場應(yīng)有一定的吸引力。 三、選擇目標市場的模式 l 1．產(chǎn)品 /市場集中化 l 企業(yè)僅生產(chǎn)營銷一種產(chǎn)品，僅滿足一個細分市場的需求。 l 2．產(chǎn)品定義范圍 l 產(chǎn)品種類 l 具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品，其生命周期最長 l 產(chǎn)品形式 l 同種產(chǎn)品中，輔助功能、用途有差別的產(chǎn)品，其生命周期次之 l 產(chǎn)品品牌 l 生產(chǎn)或銷售的特定產(chǎn)品，其生命周期最短 3．產(chǎn)品生命周期的基本模式 金額 時間 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤額 營銷策劃中要利用的九大心理要素 固定的思維模式與行為模式 對比原理 互惠原理 （給予與索取） 拒絕 退讓 承諾和一致 社會認同與關(guān)聯(lián) 權(quán)威與盲從 偽真誠 稀缺原理 l固定行為模式 啟動特征 l綠松石案 珠寶店老板的指示條 滯銷品 綠松石降價推出， “現(xiàn)價乘二分之一”。 。 :54:1705:54:17February 2, 2023 l 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :54:1705:54Feb232Feb23 l 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 2日星期四 5時 54分 17秒 05:54:172 February 2023 l 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , February 2, 2023 l 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :54:1705:54Feb232Feb23 l 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :54:1705:54:17February 2, 2023 l 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 l 產(chǎn)品有三個層次： l 整體產(chǎn)品的三個層次 基本效用 與利益 包裝 特色 式樣 品質(zhì) 品牌 安裝 服務(wù) 保證 免費運送 提供信貸 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 （二） 產(chǎn)品的生命周期 l 一、產(chǎn)品生命周期的模式 l 1．產(chǎn)品生命周期的概念 l 產(chǎn)品生命周期 l 是指產(chǎn)品從投放市場開始到被市場所淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)的時間過程。 3．企業(yè)的目標和資源 l 若細分市場不符合企業(yè)的發(fā)展目標，則應(yīng)放棄。 l 缺乏增長潛力的細分市場，短期會達到飽和狀態(tài)，影響企業(yè)的銷量增長。 五、 SWOT分析 l S（ Strengths）優(yōu)勢 l W（ Weaknesses）劣勢 l O（ Opportunities）機會 l T（ Threats） 威脅 優(yōu)勢 Strengths 1. 2. 3 劣勢 Weakness 1. 2. 3. 機會 Opportunities 1. 2. 3. 4. 5. 威脅 Threatens 1. 2. 3. 4. S + O 發(fā)揮優(yōu)勢 S1S2 利用機會 O1O3O4 W + O 克服劣勢 W1W3 利用機會 O1O3O5 S + T 發(fā)揮優(yōu)勢 S2S3 避開威脅 T1T2 W + T 克服劣勢 W2 避開威脅 T1T2T4 SWOT表格 第五章 競爭分析 （一）機會與威脅 l 1．概念 l 機會 l 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。 二、消費心理與購買行為 l 1．動機 l 動機 產(chǎn)生某種行為的原因。 歐美和日本各大跨國公司和眾多企業(yè)均力爭躋身與中國市場 ， 其中眾多的家電廠商都對中國市場展開了全面的調(diào)查 、 研究 、分析和預(yù)測 。 這純屬一廂情愿！廠家若果真以此為準則制定政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會偷著樂，“真蠢！”。 ＠實力強大的中間商可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品 ， 以此作為討價還價的籌碼； ＠廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán) 。 ＠靈活嗎 ？ 非也 。 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三個原則 適應(yīng)市場需要的變化 資源最佳配置 效益最大化 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析（波士頓矩陣） （二）質(zhì)量控制 高質(zhì)量 根本與基礎(chǔ) 高技術(shù)含量 高知名度 高認知度 高占有率 高附加值 名牌 （三）成本控制 目標成本 企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃 市場外部規(guī)劃 節(jié)能降耗 成本否決 為銷售過程中獲得價格競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ) （四）服務(wù)準備 l建立銷售技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò) l組織零配件的生產(chǎn)，為維修服務(wù)提供條件 四、營銷第三階段的策劃 l 銷售階段；投資回報階段 l 銷售是企業(yè)經(jīng)營管理中最關(guān)鍵又是最困難的環(huán)節(jié) —— 馬克思 l 最關(guān)鍵 價值實現(xiàn) l 最困難 賣難，競爭激烈 商品在市場上的競爭規(guī)律 需求狀況 市場競爭焦點 基本營銷戰(zhàn)略 新需要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)上市 你無我有 以新取勝 先入為主戰(zhàn)略 新需要增長 數(shù)量 你有我多 以量取勝 市場拓展戰(zhàn)略 需求旺盛 質(zhì)量 你多我優(yōu) 以質(zhì)取勝 市場鞏固戰(zhàn)略 需求滿足 價格 你優(yōu)我廉 以廉取勝 市場維持戰(zhàn)略 需求下降 服務(wù) 你廉我好 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝 市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 需求轉(zhuǎn)移 新一代產(chǎn)品開發(fā) 你好我轉(zhuǎn) 以新取勝 新市場開發(fā)戰(zhàn)略 （一） 定價策略 l定價目標 l價格定位 l價格策略 （二）促銷策略 l 廣告宣傳 l 人員推