【正文】 導(dǎo)視系統(tǒng) —— 道旗、戶外（附位置示意圖） ? 形象系統(tǒng) ? 全套視覺系統(tǒng) —— 個性化樓書、名片、各類稿紙信函、銷售人員服裝、服務(wù)人員服裝等 ? 項目視覺互動系統(tǒng) —— 項目簡介 ? 項目服務(wù)系統(tǒng) —— 保潔、保安 ? 油畫展 ? 雞尾酒會 ? 秋、冬季服裝展示會 ? 高爾夫比賽 ? 慈善拍賣會 ? 維也納交響樂團音樂會 ? 同成都寶馬、奔馳、奧迪車主自助游車活動 ? 名車新車上市發(fā)布會 全程銷售過程 SP活動部分 謝 謝 :37:4215:3715::37 15:3715:37::37:42 2023年 1月 31日星期二 3時 37分 42秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 實際銷售均價（清水房，含花園價） 5000元 /㎡。 啟動虛擬營銷 在項目正式銷售前，展開強大的營銷攻勢，充分積累前期客戶，進行關(guān)閘蓄勢，充分宣揚產(chǎn)品理念和個性特征，倡導(dǎo)“尊貴、獨享、原生、個性”的貴族生活和新別墅居所理念。責(zé)任區(qū)內(nèi)開設(shè)投訴、代辦、代租、入托等服務(wù)內(nèi)容，事無巨細，負責(zé)到底。 三、配套設(shè)施建議 基本配置要求： 安全設(shè)施配套：周邊紅外線監(jiān)控；電視監(jiān)控；電子巡更系統(tǒng) 、 保安 24小時人工巡邏；呼叫系統(tǒng) 。其戶型修改建議見附圖。不過格調(diào)上重點在于要與小區(qū)的格調(diào)相搭配，起到門面作用。 文化素質(zhì) : 學(xué)歷高、對新理念、生活方式認知度高、判斷力強。 文化素質(zhì) : 學(xué)歷多數(shù)在大學(xué)以上 (部分人屬爆發(fā)戶文化較低 ) 消費能力 : 購買力強、能夠承受一次性付款 白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員 價值觀 : 追求居住文化、生活方式，第一居住需求強 文化素質(zhì) : 學(xué)歷高、對新理念認知度高、判斷力強 消費能力 : 理性購買、能夠承受高額月供 大型企業(yè)管理層 價值觀 : 追求尊從、居住文化、生活方式，第一居住需求強 文化素質(zhì) : 學(xué)歷高、對新理念認知度高、判斷力強 消費能力 : 理性購買、能夠承受高額月供 目標人群定位 A B C D 目標人群 基本條件：年收入 1530萬及以上，具一次性付款或很強首付、月供能力 價值觀 : 強調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認為奢華的配置是基本要求。由于別墅在成都市場上只有短短的 10年時間，這在一定程度上決定了成都消費者使用產(chǎn)品的階段和經(jīng)驗還處在初級即消費者對別墅的認知度還不成熟，大多數(shù)消費者都還處在感性和虛榮的消費中。 主力總價 102140萬 。 4． 物業(yè)管理 開發(fā)商自建物管公司 ， 由重慶大正物業(yè)管理公司擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問 。聚龍國際生態(tài)別墅園是一個集生態(tài) 、 居住 、 旅游 、 休閑 、 娛樂 、 商業(yè)為一體的原生態(tài) 、 符合 8S標準的高尚上水別墅 。 5． 3銷售周期 開盤后 5個月的時間 ， 推出戶型基本銷售完畢 。 外立面整體感覺給人非常沉穩(wěn) 、 簡潔 。 從規(guī)劃 、 園林 、 設(shè)計 、 營銷方式上來看較完善 ， 并有所創(chuàng)新 。聚龍國際生態(tài)別墅園 地理位置：龍泉驛陽光城陽光大道四段 發(fā)展商：中鐵五局 4． 物業(yè)管理 常規(guī)性的公共服務(wù) （ 環(huán)境衛(wèi)生 、 綠化 、 治安管理 、 保安 24小時晝夜巡邏 ） 委托性的特約特色服務(wù) （ 根據(jù)業(yè)主需要 ， 依據(jù)協(xié)議提供特色服務(wù) ， 如家庭醫(yī)療保健等 ） 針對性的專業(yè)服務(wù) 日常服務(wù) 衣物方面：為住戶洗衣物 、 被褥；提供補衣 、 制衣服務(wù)等 居住方面：為住戶提供室內(nèi)衛(wèi)生保潔 、 裝修 、 搬家等家庭所需服務(wù) 出行方面：代購 、 代訂車船票 、 飛機票 、 接送小孩上學(xué) 、 入托等 已購房消費者別墅置業(yè)主要以一次為主 。 5． 6推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣 ， 有市內(nèi)售樓部 、 現(xiàn)場售樓部 ， 廣告宣傳有華西都市報 、成都商報 、 大型戶外 、 航空雜志 （ 東航 、 西航 ） 等 ， 特別是軟文和開盤前的連續(xù)報版宣傳影響力較大 ， 5． 7營銷訴求 維也納森林別墅以 “ 森林 主力總價 120180萬 。 四、個案分析 個案分析的所有數(shù)據(jù)均來源于相關(guān)樓盤負責(zé)人的深訪 樓盤名稱：維也納森林別墅 地理位置：某山大道（室內(nèi)咨詢中心：成都市桐梓林北路 16號） 發(fā)展商：成都森宇實業(yè)集團 占地面積： 600畝 總建筑面積： 104000㎡ 建筑形態(tài)：新古典主義歐式別墅 車位比例： 1： 容積率： 綠地率： 78％ 建筑結(jié)構(gòu)：異型框架 總戶數(shù)： 298戶（一期： 134戶） 銷售率： 65% 面積區(qū)間： 255460㎡ 主力面積： 330430㎡ 價格區(qū)間： 30008000元 /㎡ 均價： 4700元 /㎡ 2．總體規(guī)劃 維也納森林別墅較好的解讀了森林居住價值，整個別墅區(qū)和著連綿坡勢“韻律”有節(jié)奏的起伏，背倚1000畝的原生松林，毗鄰四川國際高爾夫球場，內(nèi)鑲近萬平米內(nèi)湖，南北朝向為主，實現(xiàn)了居住與交流的完美融合，被山、水、森林環(huán)繞的家，每一扇窗外都是不一樣的風(fēng)景。在產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃方面，新盤在品質(zhì)上與往年比已經(jīng)大為改觀。 從這可看出獨棟別墅除了市區(qū)價格差距較大外 ， 其他區(qū)域的獨棟別墅由于均擁有較好的自然或者地理資源 ， 其價格差距不大 。 聯(lián)排別墅價格分布45%35%15%5%20233000元/㎡ 30014000元/㎡40015000元/㎡ 500元/㎡以上?價格出現(xiàn)兩極分化，逐漸向經(jīng)濟性別墅和極品別墅發(fā)展。借用歐美建筑風(fēng)格，大量糅合，創(chuàng)新，并保留一些歐美的建筑風(fēng)格，結(jié)合實際重新設(shè)計，成為別墅建筑風(fēng)格的主流，如維也納森林別墅。另一方面說明獨棟別墅的供應(yīng)量不大，目前獨棟別墅的供應(yīng)量在 1000套，加之別墅項目用地禁止審批和獨棟別墅的優(yōu)勢，其前景看好。白河沿山環(huán)繞而過，多種常綠灌喬木覆蓋其中，呈一片綠景，尤以自然分布的美國松樹林更具魅力，整個旅游區(qū)幽雅靜謐，是度假、休閑、娛樂的好地方。 有不少的投資置業(yè)者選擇該區(qū)域的目的 ， 就在于拋卻都市的喧囂 ， 享受自然與生活的寧靜 。從人群構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，他們主要以企業(yè)主，外企高級管理人員（級）、從海外回國的“海歸派”等幾大類人群組成，有一種觸不可及的高貴感，從某種程度來說，浣花城市別墅區(qū)是一種身份的象征或者是財富的炫耀。 順應(yīng)市場的需求 ， 浣花風(fēng)景保護區(qū)先后開發(fā)的舜苑 、 草堂之春和金林半島等項目 ， 使該區(qū)域形成了城市別墅聚集區(qū) 。 ? 供應(yīng)的建筑類型來看，在目前 7600套的別墅量中，獨棟別墅只有 1000套左右，而市場的需求量至少在 3000套，呈供不應(yīng)求的狀況。 高端別墅具有的十大核心要素： 一、稀缺的外部環(huán)境 二、位置優(yōu)越交通發(fā)達 三、有節(jié)制張揚的室內(nèi)空間 四、具有靈性的多重庭院 五、豐富多彩的外立面變化 六、寬闊大氣的社區(qū)道路 七、超大型會所 八、自然優(yōu)美的中央公園 九、足夠的私密性 十、完美的細節(jié) 別墅的定義 市 場 篇 大市場情況 區(qū)域市場情況 別墅產(chǎn)品市場情況 別墅消費市場情況 項目定位的可行性 情況說明 由于時間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分數(shù)據(jù)。 正合公司帶著以下問題，對市場展開調(diào)研： 什么是真正意義上的別墅？ 獨幢別墅客戶在哪里，他是誰？ 他，需要什么要的獨幢別墅？ 他，需要多大面積的獨幢別墅？ 他，愿意出多少錢買獨幢別墅？ 指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠離世俗喧囂而獨享人生風(fēng)雨細品時間滄桑，同時價格也不菲，它絕對要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。 ? 從整個別墅的銷售情況來看，別墅的銷售情況均較好，總體銷售率在 80%，銷售周期在 824個月。而真正的富人區(qū)不再表現(xiàn)為單一的別墅項目，而是規(guī)?；膭e墅區(qū)的出現(xiàn)。 在浣花城市別墅區(qū)，能夠買得起別墅的人，可以稱得上是“富人中的富人”。 從該區(qū)域的投資置業(yè)熱潮中可以發(fā)現(xiàn) ， 近郊別墅片區(qū)涵蓋的居住人群與城市別墅區(qū)和度假別墅區(qū)相比 ，表現(xiàn)得更為全面 。 旅游區(qū)總體規(guī)劃面積 ，現(xiàn)已建成項目 38個，規(guī)模較大的有國際標準化的高爾夫球場，熱帶秀美的西南日月城，幽雅恬靜的某山莊，歐式風(fēng)格的金湖度假村。這一方面意味著聯(lián)排別墅和花園洋房等經(jīng)濟型別墅的供給量遠遠大于獨棟別墅，其將來競爭較為激烈。 ? 建筑風(fēng)格正朝兩個方向發(fā)展：一是歐美建筑風(fēng)格，二是中式民居建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格分布比例65%30%5%歐美風(fēng)格 民居風(fēng)格 其他 吸取了民居建筑精華的民居建筑。聚龍聯(lián)排均價 2300元 / ㎡ ，金林半島聯(lián)排均價 10000元 / ㎡ ，其 7700元 / ㎡的價格差主要就是區(qū)位和產(chǎn)品因素造成的。 某山板快的均價也在 40005000元 /㎡ 。 ? 營造社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境漸成理念 2023年新增的別墅項目，有 45%的樓盤容積率在 ， 43%的樓盤綠化率超過了 50%。聚龍 （一期） 金林半島 青城高爾夫山莊 本案 規(guī)劃形態(tài) 純獨棟別墅社區(qū) 純獨棟別墅 社區(qū) 以獨棟別墅為主 部分獨棟別墅 部分獨棟別墅 純獨棟別墅 主力面積（ ㎡ ） 330430 280350 300400 500 350450 330390 均價 （元 / ㎡ ） 4700 3300 4000 16000 4500 45005000 主力總價（萬元） 120150 90110 120160 650900 150 200 140200 銷售率（ %） 65% 25% 100% 90% 100% 銷售周期 7個月 1個月 開盤棘售完（量 少只有 11套） 8個月 1824個月 目標 客戶群 企業(yè)的高級管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等 企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等 企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主 企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等 非成都的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士購買者居多 企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等 從市場可以看出，獨棟別墅總價在 120200萬左右的銷售情況較好，這說明本案的總價有較大的市場承受能力。 開盤時均價 4500元 /㎡ ,目前均價 4700元 /㎡ 。 他們在置業(yè)時 ， 在考慮價格的同時更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境 、 交通 、 生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿?。 3． 功能配套 小區(qū)內(nèi)：駕駛員試題 英格駕考 科目一科目四考試 以巨型瀑布為主的主題公園 ， 小區(qū)游泳池 、 網(wǎng)球場 、 健身房 、 透空式茶樓 、 超市 、 快餐 、 美容 、 美發(fā) 周邊配套設(shè)施： 毗鄰四川大學(xué) 、 西南民族大學(xué)新校區(qū) ， 棠湖實驗中學(xué) ， 以及購物休閑較為便利 。 樓盤名稱：天泉 準備以業(yè)主的形式修建單體別墅 。 5． 推廣策略 5． 1產(chǎn)品策略 外立面以簡約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計手法處理 ， 展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格 。 一期 108套已投入市場銷售情況好 。 ： 天泉 3． 小區(qū)功能配套 入口小廣場 、 疊水藝術(shù)墻 、 社區(qū)會所 、 景觀游泳池 、 戲水池 、 網(wǎng)球場 、 文化墻 、 活動小廣場等 ， 充分的滿足業(yè)主的日常生活需要 。 開盤時均價 3800元 /㎡ ,目前均價 4000元 /㎡ 。 市場篇結(jié)語 消 費 者 篇 一、目標消費人群論證 消費力論證 成都消費者對別墅認知分析 成都別墅消費大市場層面特征 從消費力層面劃定目標人群 A B C 從文化層面劃定目標人群 D 價值觀、文化素質(zhì)、消費習(xí)慣論證 目標人群定位