【正文】 作為老牌 /全國知名品牌開發(fā)商，萬科是目前區(qū)域內(nèi)唯一注重企業(yè)品牌推廣的企業(yè) [項(xiàng)目品質(zhì) ] 低層建筑規(guī)劃 /豐富的立面設(shè)計(jì) —— 類似于疊加 /聯(lián)體別墅的造型 宅間綠化設(shè)計(jì)生動(dòng) —— 休息亭 /花園小徑，具備泛別墅的享受 樣板房設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，品質(zhì)感強(qiáng) [產(chǎn)品附加值 ] 花園洋房的一層為 160平米，附送 70110平方米的花園 花園洋房的四層為二房，附送 2040平米的露臺(tái) [成果 ] 06年 5月成交 67套公寓 對比本案， 可以發(fā)現(xiàn) 三大平臺(tái) 建設(shè)上存在問題 【產(chǎn)品平臺(tái)未到位】 【 銷售平臺(tái)缺失】 【 市場平臺(tái)缺失】 產(chǎn)品平臺(tái) — 未到位 升級一 樣板段 “健康生活示范區(qū)” ? 硬件 —— 游泳池 、 籃球場 、 網(wǎng)球場 ? 軟件 —— 與舒適堡 /自然美聯(lián)辦 ， 防疫站報(bào)備 、 救生員配備 ， 專業(yè)教練培訓(xùn)班 升級二 樣板房 “空間增值示范區(qū)” ? 聯(lián)排 178㎡ —— 中庭 +地下室 ， 針對三代同堂情境化 ? 聯(lián)排 160㎡ —— 2F墻面打通 ， 主臥處理 ? 疊加 （ 上疊 ） — 樓梯畫 ， 酒柜或鞋柜 銷售平臺(tái) — 缺失 建立 三大銷售系統(tǒng) ? 老客戶服務(wù)系統(tǒng)：對講系統(tǒng) ? 家政人員服務(wù)系統(tǒng)：訂早餐 /下午茶等服務(wù) ? 銷售人員：情境化服裝 兩個(gè)目標(biāo)市場 ?年輕 /自住 聯(lián)排 178㎡ ? 雷丁 與父母合住 情景洋房 160㎡ ? 白馬 市場平臺(tái) — 缺失 通過“產(chǎn)品分層”建立 通過“客戶分眾”建立 基礎(chǔ)型客群 成長型客群 創(chuàng)造型客群 口碑市場：地緣性客戶 品牌市場：沿海品牌帶動(dòng) 閔行、徐匯交通沿線輻射區(qū) 全市性客群 [營銷策略 ] 為了實(shí)現(xiàn)三大平臺(tái)的建設(shè)， 建議實(shí)行一大戰(zhàn)略體系 一大戰(zhàn)略體系 目標(biāo)市場體系 推廣策略體系 目標(biāo)市場體系 聯(lián)排 —— 高端市場 ， 疊加 —— 低端市場 四大特點(diǎn)： 非三代同堂的小家庭 二重市場疊加 喜歡時(shí)尚和運(yùn)動(dòng) 對總價(jià)有非常強(qiáng)的敏感性 ?? 二大戰(zhàn)線： 常規(guī)市場運(yùn)作 、 老客戶運(yùn)作 戰(zhàn)略體系 推廣策略體系 概念定位： 達(dá)安圣芭芭花園 — 戶型 達(dá)安圣芭芭花園 — 廣告表現(xiàn) 雷丁小城 地址：莘閔高級別墅區(qū)莘磚公路 555弄 區(qū)域 :松江 (環(huán)線位置 :外郊環(huán) ) 單價(jià)報(bào)價(jià) : 8000— 10000 房型面積： 160280平方米 發(fā)展商 :上海精文南部置業(yè)發(fā)展有限公司 企劃營銷 :上海新聯(lián)康投資顧問有限公司 小區(qū)總建面近 20萬平方米，是純別墅小區(qū)。 由多層公寓 、 獨(dú)棟和聯(lián)體別墅組成 ，總套數(shù) 590套 。在期房銷售的情況下，開發(fā)商的品牌成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品品質(zhì)的主要依據(jù)之一。 全市別墅市場 238335 331 33623219534450264701002003004005006007009月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月全市聯(lián)列住宅成交套數(shù)全市聯(lián)列住宅成交價(jià)格走勢（元）020234000600080001000012023價(jià)格 8063 9457 9630 9537 9028 8622 8378 9836 86519月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月4808169023 68183 703454758038866711411074271299770202304000060000800001000001202301400009月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月全市聯(lián)列住宅成交面積統(tǒng)計(jì)（m2 ）縱觀去年 9月至今的聯(lián)列住宅，除了在傳統(tǒng)的淡季，成交量一直呈增長狀態(tài)，尤其是 3月以來，成交大幅增長。 農(nóng)行別墅貸款成數(shù)最高 5成 。 新房市場 ：樓市成交量一周內(nèi)下降兩成 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 ， 細(xì)則出臺(tái)后一周內(nèi) （ 5月 29日 6月 4日 ） ，上海樓市各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)明顯下降 。 通過一年的調(diào)整 ， 上海市場 2023年初瘋狂般的上漲勢頭已經(jīng)得到遏制 ， 市場開始趨于理性平穩(wěn) 。 土地稀缺將使得別墅項(xiàng)目依然笑傲江湖，走勢平穩(wěn) 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)在投資收益和貸款成本兩方面都會(huì)對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，出現(xiàn)觀望情緒濃厚的狀況 投資風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) 貸款風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn) 投資風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) 貸款風(fēng)險(xiǎn) 上海不是本輪調(diào)控的重點(diǎn)對象 2023年的宏觀調(diào)控政策的出臺(tái) ， 更多是 “ 上海感冒 ，全國吃藥 ” ， 主要調(diào)控對象就是針對上海及長三角周邊城市 ?；▓@洋房和 TOWNHOUSE等類別墅項(xiàng)目是國土資源部清查的重點(diǎn)，今后在規(guī)劃設(shè)計(jì)此類產(chǎn)品上應(yīng)極其謹(jǐn)慎。 上海市四大銀行“別墅”貸款規(guī)定 工行總價(jià)在 300萬元以上的高檔別墅 ， 貸款成數(shù)不超過 6成 ， 最長期限 30年 。 獨(dú)幢價(jià)格在 2月的低谷之后，一直穩(wěn)中微升，聯(lián)列住宅在平穩(wěn)中震蕩，僅在 4月達(dá)到 9836元 /平方米。 注重開發(fā)商品牌和產(chǎn)品品質(zhì) 別墅客戶對居住環(huán)境的要求較高，更注重產(chǎn)品品質(zhì)。 燕南園 — 銷售情況 燕南園 — 戶型 燕南園 — 廣告表現(xiàn) 復(fù)地北橋城 地址：金陽路 393號 （ 近滬閔路 ） 區(qū)域 :閔行 (環(huán)線位置 :外郊環(huán) ) 單價(jià)報(bào)價(jià) : 聯(lián)排均價(jià) 7000元 /平方米 ， 獨(dú)棟均價(jià) 12023元 /平方米 面積范圍： 160280 發(fā) 展 商 :上海柏斯置業(yè)有限公司 投資商：復(fù)地 企劃營銷 :上海策源置業(yè)顧問有限公司 建筑設(shè)計(jì) :美國 JWDA建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 上海三益建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 占地約 50萬平方米 ， 容積率 ， 綠化率 35%。 達(dá)安圣芭芭花園 — 銷售情況 成交情況統(tǒng)計(jì)0510152080008200840086008800套數(shù) 6 4 7 16 11均價(jià) 8510 8249 8581 8575 83541 月 2 月 3 月 4 月 5 月銷售成績較好，除傳統(tǒng)的春節(jié)淡季，成交量和均價(jià)較低，其余時(shí)間均價(jià)平穩(wěn)，成交基本穩(wěn)中有升。易墅 1 5 8 0 29 86009000 以聯(lián)體別墅為主 麗水馨庭 0 0 0 0 12 7200 聯(lián)體，疊加 成交總計(jì) （除公寓） 28 36 59 74 100 —— —— 附：區(qū)域成交情況一覽表 各項(xiàng)目銷售業(yè)績難以提升 板塊內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 除了雷丁小城每個(gè)月以 40套的銷售速度獨(dú)占鰲頭， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)與板塊內(nèi)其他別墅項(xiàng)目拉開差距 以中檔別墅為主 ,獨(dú)立、類別墅、公寓產(chǎn)品一應(yīng)俱全 歐式、英式、西班牙風(fēng)格、應(yīng)有盡有 基本每個(gè)項(xiàng)目都送露臺(tái) /花園 /地下室 板塊的目標(biāo)消費(fèi)者特征趨同 雖然板塊內(nèi)樓盤眾多， 但消費(fèi)者首先認(rèn)同的是整個(gè)板塊的生態(tài)性 由于各樓盤物業(yè)形態(tài)趨同，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者特征趨同 英郡 保存健康：立即結(jié)束不健康的生活方式。 通過新老客戶的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)客戶對項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注度、品牌忠誠度。 現(xiàn)場提供泳衣、救生圈等游泳備品。 增值體驗(yàn)” 企劃任務(wù)四： 媒體配合 — 報(bào)紙 /電信帳單 /信用卡帳單等 電信賬單達(dá)到 200元以上，信用卡賬單達(dá)到 2萬元以上。 啟動(dòng)日進(jìn)百金 優(yōu)惠活動(dòng) 第三階段：引爆期 “爆破口” 時(shí)間： 2023年 8月 6日 — 8月 12日 銷售目標(biāo)：一次性引爆，爭取開盤達(dá)到 45套 階段推廣主題：盛大公開 第三階段推案策略 加推 20套相對優(yōu)質(zhì)疊加及 10套相對優(yōu)質(zhì)聯(lián)體，采用“低開”策略，在開盤形成引爆。 3．紅酒群中的可樂的畫面： CATCH：偶爾可以再年輕 6歲。 SUB：同樣享受，不同的是比他人更近一步。 10:13:1210:13:1210:13Thu