【正文】 % 小型城市 /縣醫(yī)院 % 中型城市醫(yī)院 % 省會(huì) /中心城市醫(yī)院 % 連鎖藥店 % 個(gè)體藥店 % 醫(yī)院藥店增長(zhǎng)對(duì)比（單位：家） 2023年 2023年 醫(yī)院數(shù) 16,732 16,781 連鎖藥店數(shù) 5,100 7,800 終端客戶細(xì)分 169。公司應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇 2 2 產(chǎn)品毛利空間 采購(gòu)批量 產(chǎn)品種類數(shù)目 公司文化 終端客戶所在地 低 高 1 1 1 1 3 3 3 3 4 4 4 4 2 2 5 5 5 5 1 2 3 4 寶潔 可口可樂(lè) 雀巢 楊森 5 娃哈哈 標(biāo)桿公司滿足渠道服務(wù)需求之能力比較 （越高則渠道服務(wù)能力越高） （產(chǎn)品種類越多越難滿足終端客戶需求） （終端越是小批量多批次擇購(gòu)、提供渠道服務(wù)越難） （是強(qiáng)調(diào)直銷還是強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商合作） （越靠近生產(chǎn)／配送中心地點(diǎn)的，服務(wù)的能力越強(qiáng)） 總體比較 4 4 5 5 1 1 3 3 2 2 示意圖 .（ .....） 169。對(duì)二級(jí)批發(fā)商，要挑選有直銷零售店覆蓋，或在批發(fā)市場(chǎng)能深入農(nóng)村地區(qū)的批發(fā)商 制造商在近 80個(gè)分銷處駐有自己的銷售員，幫助走訪大零售商、一些二級(jí)批發(fā)商，并進(jìn)行促銷活動(dòng) 所有促銷談判由制造商的銷售人員進(jìn)行 制造商也有理貨隊(duì)伍，直接服務(wù)重要客戶和大零售店 只要批發(fā)商達(dá)到最小訂單規(guī)模（每次訂貨約 40,000元），該模型也允許對(duì)一些批發(fā)商直銷 為迎合大都市中現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，制造商在北京，上海和廣州建立重要客戶隊(duì)伍，服務(wù)于國(guó)際大零售商和當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市 3 4 1 2 5 具體方法 169。 所有銷售（直銷加分銷）由各加工廠進(jìn)行。當(dāng)其他城市的銷售額和人均產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到一定規(guī)模，也采用直銷 直銷城市中也有大量一級(jí)分銷商，覆蓋小型零售網(wǎng)點(diǎn)（直銷未能覆蓋到的小雜貨店，售貨亭等）。 “聯(lián)銷體”制度 169。 90年代后期 90年代中期 模式 A－發(fā)揮分銷商能力的模式 －舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略 大戶制“ 隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的興起，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢(shì)沖擊了國(guó)營(yíng)糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級(jí)批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)了大變局。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 每周 立即 需求信息 零售商店的訂單由寶潔公司一級(jí)分銷商處的銷售代表或者二級(jí)批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 寶潔公司的貨運(yùn)都外包給第三方運(yùn)輸公司，貨運(yùn)計(jì)劃均需由寶潔公司制定通過(guò)。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 34 渠道活動(dòng) 寶潔公司 分銷商 說(shuō)明 業(yè)務(wù)計(jì)劃 n 寶潔公司銷售隊(duì)伍的功能職責(zé)在于管理每個(gè)分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。他們的工資由制造商支付。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 27 總結(jié)公司非處方藥渠道管理中的問(wèn)題，畢馬威－項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)借鑒其他企業(yè)的成功模式，制定明確的渠道管理策略，再進(jìn)行內(nèi)部管理機(jī)制的相應(yīng)調(diào)整 公司非處方藥渠道管理中存在的問(wèn)題主要有： 終端覆蓋不夠 銷售增長(zhǎng)緩慢 各片區(qū)對(duì)于做終端工作的手段尚未形成共識(shí) 片區(qū)業(yè)績(jī)考核辦法過(guò)于強(qiáng)調(diào)短期銷售業(yè)績(jī)，導(dǎo)致資源不向下游集中 缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作 鑒于公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原則，畢馬威－項(xiàng)目組建議，公司需要借鑒其他企業(yè)的成功模型，為制定明確的渠道管理策略服務(wù)?！? ? “現(xiàn)在我們的商業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠覆蓋基本所有終端，要想進(jìn)一步增加銷售只能靠終端開發(fā)。 ? 從費(fèi)用的投入產(chǎn)出來(lái)看，在終端上的投入具有投入大、產(chǎn)出周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，短期效果不明顯 ? 從銷售量來(lái)看，增加給經(jīng)銷商的點(diǎn)短期內(nèi)取得的銷售量的增長(zhǎng)要比擴(kuò)大終端隊(duì)伍、做終端工作大得多 ? 無(wú)法得知經(jīng)銷商處增加的 36萬(wàn)盒是否能夠賣出，容易導(dǎo)致沖貨 ? 終端工作可能短期內(nèi)不能給銷售量帶來(lái)巨大提升，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)可以為銷量提高帶來(lái)較大的可持續(xù)性的效果，并可帶動(dòng)其他品種，要獲取長(zhǎng)期利益與短期利益的結(jié)合點(diǎn) 評(píng)述 用于終端促銷 用于鼓勵(lì)商業(yè)調(diào)撥 每盒促銷費(fèi)用 每盒讓利 增加銷售 增加銷售 36萬(wàn)盒 資料來(lái)源 : 公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析 兩種終端工作手段的投入產(chǎn)出比較 169。在做終端工作前湖南片區(qū)的終端鋪貨率約為40％，做了終端工作之后的終端鋪貨率達(dá)到 90％。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 11 然而醫(yī)院采購(gòu)環(huán)節(jié)采用招標(biāo)方式的比重日益提高，為處方藥的銷售帶來(lái)了新的挑戰(zhàn) 資料來(lái)源：公司人員訪談 邀標(biāo) 投標(biāo) 評(píng)標(biāo) 主體 ? 招標(biāo)委員會(huì) ? 由地區(qū)或系統(tǒng)為單位的醫(yī)院聯(lián)合組成 ? 制藥廠商 ? 制藥廠商委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商 ? 醫(yī)藥貿(mào)易公司 ? 評(píng)標(biāo)委員會(huì) ? 由藥學(xué)、醫(yī)學(xué)專家組成 說(shuō)明 ? 招標(biāo)說(shuō)明 ? 招標(biāo)醫(yī)院、采購(gòu)品種、投標(biāo)方式、投標(biāo)條件、評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、專家組成 國(guó)家對(duì)異地經(jīng)銷處方藥倉(cāng)庫(kù)的設(shè)立及配送要求嚴(yán)格，制藥廠商投標(biāo)時(shí)一般與經(jīng)銷商合作進(jìn)行配送 制藥廠商委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商投標(biāo)時(shí)在利潤(rùn)、中標(biāo)率等方面均較難控制 經(jīng)銷商多代理多種產(chǎn)品，難以保證投標(biāo)過(guò)程中企業(yè)整體形象 ? 客觀評(píng)分（ 70%以上） ? 質(zhì)量、銷售額、工藝、品牌、信譽(yù)、報(bào)價(jià)等 ? 主觀評(píng)分 ? 由評(píng)標(biāo)委員會(huì)無(wú)記名投票 評(píng)述 ? 戰(zhàn)略合作 ? 生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商必須建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，使雙方參與投標(biāo)時(shí)利益一致，同時(shí)有利于企業(yè)整體形象 ? 倉(cāng)儲(chǔ)與配送能力 ? 考慮到國(guó)家的相應(yīng)規(guī)定，生產(chǎn)廠商在選擇經(jīng)銷商時(shí)必須更注重其倉(cāng)儲(chǔ)能力以及配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力 ? 信譽(yù)及影響力 ? 在評(píng)標(biāo)過(guò)程中，生產(chǎn)廠商及經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)及影響力對(duì)評(píng)標(biāo)分?jǐn)?shù)高低起到相當(dāng)大的作用，廠商在選擇經(jīng)銷商時(shí)需加強(qiáng)對(duì)此的考慮 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 3 主要任務(wù) 項(xiàng)目階段性成果 組織結(jié)構(gòu)改進(jìn) 績(jī)效管理改進(jìn) 業(yè)務(wù)診斷 業(yè)務(wù)改進(jìn) 策略制定 渠道管理評(píng)估 客戶管理評(píng)估 ? 理解并分析公司目前的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo) ? 走訪公司相關(guān)管理層及片區(qū)負(fù)責(zé)人 ? 對(duì)公司部分客戶進(jìn)行訪談及問(wèn)卷調(diào)研 ? 對(duì)收集到的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)需求進(jìn)行分類提煉、歸納整理 ? 分析公司在渠道管理以及客戶管理方面的現(xiàn)狀以及存在的主要問(wèn)題 ? 對(duì)公司渠道管理現(xiàn)狀的診斷及評(píng)估 ? 與國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和全球業(yè)務(wù)典范作比較 ? 對(duì)不同類型的終端客戶以及商業(yè)客戶進(jìn)行區(qū)分，以實(shí)施有針對(duì)性的渠道策略 ? 以營(yíng)銷資本占用回報(bào)率為前提進(jìn)行渠道及客戶管理策略分析 ? 公司的商業(yè)客戶及終端客戶分類 ? 對(duì)公司渠道及客戶管理策略的建議 ? 修訂后的管理流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖、崗位描述和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) ? 實(shí)施計(jì)劃、培訓(xùn)材料和銷售管理人員“工具箱” 畢馬威管理咨詢公司針對(duì)公司的需求制定了項(xiàng)目的方法論 渠道及客戶 管理策略 管理流程改進(jìn) 實(shí)施計(jì)劃及培訓(xùn) ? 組織設(shè)計(jì) ? 管理流程設(shè)計(jì) ? 績(jī)效管理設(shè)計(jì) ? 制訂實(shí)施計(jì)劃，并進(jìn)行管理人員培訓(xùn) 第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 5周 第 6周 第 7周 第 8周 第 9周 時(shí)間 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 6 調(diào)研問(wèn)卷回收情況基本達(dá)到了預(yù)期的目的，體現(xiàn)出了不同類別客戶的現(xiàn)狀和需求，但各個(gè)片區(qū)之間完成情況差異較大 商業(yè)客戶 終端客戶 總計(jì)廣東 5 8 13遼寧 5 8 13山西 5 8 13北京 5 7 12江蘇 4 6 10河南 4 6 10江西 4 5 9山東 3 4 7四川 5 2 7云南 3 4 7福建 4 2 6安徽 3 3 6上海 2 4 6浙江 3 3 6陜西 2 3 5湖南 5 0 5河北 1 4 5重慶 5 0 5廣西 0 4 4黑龍江 0 3 3吉林 0 1 1總計(jì) 68 85 153? 本次調(diào)研問(wèn)卷針對(duì)總共 24個(gè)片區(qū)，期望值每片區(qū)反饋 8份問(wèn)卷，共計(jì) 192份。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 13 公司產(chǎn)品的庫(kù)存以及應(yīng)收賬款均保持了較好的水平 786754441867140185458491250 50 100 150 200 250補(bǔ)脾益腸丸胃泰感冒靈九華痔瘡栓壯骨關(guān)節(jié)丸正天丸皮炎平天津史克國(guó)外普藥公司（九家平均）國(guó)外新藥公司（七家平均）主要產(chǎn)品庫(kù)存水平 單位：天 2630371130891442680 50 100 150 200 250 30019971998199920232023天津史克國(guó)外普藥公司（九家平均）國(guó)外新藥公司（七家平均）單位：天 注：此處用以對(duì)比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 公司應(yīng)收賬款水平 與國(guó)內(nèi)及國(guó)際同行業(yè)相比較，公司的產(chǎn)品庫(kù)存水平以及應(yīng)收賬款水平均比較低 資料來(lái)源：公司銷售管理部，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 19 渠道管理方面存在的問(wèn)題除了終端覆蓋率不夠高以外，二級(jí)及二級(jí)下游的分銷商銷售產(chǎn)品積極性不高也是制約銷售增長(zhǎng)的一個(gè)因素 資料來(lái)源 : 公司人員訪談 ? 的品種被不少商業(yè)客戶作為搭配的品種，是可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售的一個(gè)配角 ? 公司在簽定銷售協(xié)議的談判中很難使得二級(jí)商業(yè)接受 “ 提供產(chǎn)品流向 ” 、 “ 協(xié)助開發(fā)和服務(wù)零售終端 ” 等條款 ? 的品種給分銷商帶來(lái)的利潤(rùn)空間較小 ? 公司目前針對(duì)商業(yè)客戶的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策主要集中在經(jīng)銷商（客戶），而二級(jí)及下游的商業(yè)客戶幾乎沒(méi)有資源投入 .（ .....） 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 25 因而渠道信息收集、商業(yè)客戶選擇、商業(yè)客戶管理、零售覆蓋計(jì)劃、理貨要求等流程也幾乎不存在 渠道信息收集 n 對(duì)連鎖藥店可通過(guò)打單獲得信息，對(duì)單體藥店進(jìn)行走訪， 1人負(fù)責(zé) 100家左右 n 借助分銷商力量收集渠道信息 商業(yè)客戶選擇／管理 零售覆蓋計(jì)劃 n 中心城市作終端工作，而地級(jí)市純粹依靠自然覆蓋 理貨要求 n 絕大多數(shù)零售終端無(wú)專人管理理貨 n 工作設(shè)想是：希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率 n 理貨工作的目標(biāo)是：品種結(jié)構(gòu)完整，不但重點(diǎn)品種，所有品種都要進(jìn)去；藥品擺放要合理，不能在不顯眼的位置上；店員不反對(duì)我們的產(chǎn)品 n 我們對(duì)商業(yè)的選擇看其純銷能力、配送 /物流的網(wǎng)絡(luò)是否健全、銷售外勤的力量是否具備、是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光 /有提升管理水平的愿望等，而不僅僅是看規(guī)模 n 我們看重商業(yè)客戶的配送能力、資金實(shí)力、還希望商業(yè)客戶愿意幫我們壓點(diǎn)貨，沖沖任務(wù)；最后才是分銷網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槿绻懊娴臈l件滿足，分銷網(wǎng)絡(luò)不健全我們可以幫他開拓 n 對(duì)國(guó)營(yíng)主渠道，著重人性化管理，針對(duì)人開展工作；對(duì)個(gè)體戶，著重對(duì)分銷商的支持 資料來(lái)源 : 公司人員訪談 .（ .....） 169?，F(xiàn)在知道了流向，我們轉(zhuǎn)而能夠給二級(jí)客戶拉生意了。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 我們研究了在中國(guó)的五家制造商（包括寶潔、可口可樂(lè)、雀巢、娃哈哈和西安楊森）。但制造商和分銷商的銷售人員都會(huì)監(jiān)督對(duì)小零售商和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率 n 制造商建立隊(duì)伍直接服務(wù)于三個(gè)國(guó)際性的重要客戶：家樂(lè)福，沃爾瑪，萬(wàn)客隆 5 4 3 1 2 顧客 4 地區(qū)分銷中心 一級(jí)分銷商 95% 倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市、超市、便利店 大中型食雜店 小食雜店 售貨亭 百貨店 雜貨店 /售貨亭 (35%) 3級(jí)批發(fā)商 (農(nóng)村 ) 2級(jí)批發(fā)商 (23%) (5%) 重要客戶 5% 合資廠 1 合資廠 2 合資廠 3 合資廠 8 . . . 1 2 5 3 3 4