【正文】 市場營銷渠道的控制 P451 市場營銷學(xué) 35 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十二講：促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑 一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑 二、 SP：企業(yè)爭奪市場之劍 三、人員推銷：企業(yè)營銷的常用方式 四、公共關(guān)系：企業(yè)營銷的輔助形式 市場營銷學(xué) 36 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑 （一）廣告的概述 概念 ： 廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采取非人際的傳播（主要指媒介）形式，對觀念、商品及勞務(wù)精細介紹、宣傳的活動。 （ 3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分：①印象型廣告，它的廣告時間很短，一般只宣傳一個簡單但又是最重要的廣告主題，使人形成廣告印象，一般電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合進行印象型廣告；②說明型廣告，主要是對產(chǎn)品進行詳盡說明的廣告，如高價耐用品、生產(chǎn)資料等多采用說明型廣告；③情感型廣告，一般消費品采用此類型廣告。 ◆ 辦學(xué) ， 不是權(quán)宜之計 ， 而是圍棋上的 “ 生死之劫 ” ， 要把它當作一個系統(tǒng)工程的部分 ， 一種全新的生活方式 ， 用全新的策劃思路去做 “ 圍魏救趙 ” 。 生活方式的定位與宣傳 五星級的家 國際俱樂部 公關(guān)活動： ① 生活方式大討論； ② 香港影視名星落戶 市場營銷學(xué) 48 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 學(xué)習(xí)借鑒 一 、 何謂策劃 王志綱：整合資源 ， 設(shè)計一套可操作的方案； 孫黎 （ 海王集團 10萬中國人買美國：擁有一片美國 ） 策劃不過是一場演出 ， 策劃家便是這場演出的導(dǎo)演 ， 還有演出少不了觀眾 。 “ 時 ” ：指某略根據(jù)形勢的發(fā)展變化而決定的運演的最佳時機 。 22:24:4222:24:4222:24Sunday, January 29, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 22:24:4222:24:4222:241/29/2023 10:24:42 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 10時 24分 42秒 下午 10時 24分 22:24: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 10時 24分 :24January 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :24:4222:24:42January 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 10時 24分 :24January 29, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 10時 24分 42秒 下午 10時 24分 22:24: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 22:24:4222:24:4222:241/29/2023 10:24:42 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 市場營銷學(xué) 49 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三 、 策劃技巧 ： 謀略金三角：運 “ 勢 ” ， 駕 “ 時 ” ， 使“ 術(shù) ” 。 各種媒體的廣告費支出 ， 總共不到 100萬元 。而講起策劃業(yè)的興盛，不能不涉及到王志剛其人其事，也不能不說說碧桂園。如年歷、工藝品上的廣告。 市場營銷學(xué) 33 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 分銷渠道的概念和功能 （ 1） 分銷渠道 ：又稱為分銷途徑 /分配通路 /分配路線 /配銷通路等，它是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的銷售機構(gòu)等。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 案例 ：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” — “奔馳”應(yīng)當降價還是提價？ （豐田公司）凌志： /輛；廣告：同樣的性能，一半的價格。低價格爭取到市場份額，但不是市場忠誠度。用“攻擊性”做法來擴大銷售。 廣義價格：交換過程中所需支付的一切代價條件。 成熟期 特點：市場需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降。 品牌重新定位策略 （二） 包裝策略 包裝的概念 產(chǎn)品包裝的作用 包裝設(shè)計 包裝決策 市場營銷學(xué) 20 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 七、產(chǎn)品壽命周期策略 P324 產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期 /介紹期、成長期、成熟期、衰退期。 D、新品牌的建立會在企業(yè)內(nèi)部形成激勵，并促進效率的提高。 缺點： A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時，該策略才有效。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 品牌知曉度 —— 品牌接受度 —— 品牌偏好度 —— 品牌忠誠度 ☆ 名牌 具有三度一性的概念： 知名度： 是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購買者也能知道的牌號。 （ 2）品牌的六個層次： A、屬性。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量。 （ 5）無權(quán)性：它是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形物質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后的利益也難被察覺，或者要等一段時間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。三是雙向延伸，即原來定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展。 市場營銷學(xué) 7 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合 ?；蛩钱a(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。 選購品 ：消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。 市場營銷學(xué) 4 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 產(chǎn)品的五個層次 ： P 409 （ 1） 核心利益層 ：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。它是能提供市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。（它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式。如：人壽保險、墓地、墓碑等。 產(chǎn)品組合的寬度 ：指一個企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)目的多少。 縮減產(chǎn)品組合 。 （ 3）改進型新產(chǎn)品：是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能等加以改進，使其與老產(chǎn)品有比較明顯的差異。 因此，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效和努力。服務(wù)推廣必須及時、快捷，以縮短顧客等候的時間。 （ 3）渠道。它會影響消費者和顧客對于一家服務(wù)企業(yè)的評價。 B、利益。 美譽度 ：是指人們對牌號的贊譽和喜愛程度。 優(yōu)點： A、易于消費者識別并選購自己滿意的產(chǎn)品。 其優(yōu)缺點兼有上述兩者的優(yōu)缺點。 優(yōu)點：既可以享受企業(yè)信譽帶來的好處，也可以由于個別品牌使產(chǎn)品各具特色。 B、緩慢撇脂策略（選擇性滲透策略）：采用高價格、低促銷方式，以求得更多的利潤。 B、產(chǎn)品改進：品質(zhì) /款式 /服務(wù)等。如上海某商店。 （ 3）企業(yè)想壟斷市場。競爭對手之間資金實力的較量。繼續(xù)觀察競爭者的價格 此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？ 是永久減價嗎？ 減了多少價？ 低于 2％ 推出鼓勵再次購買的折價券 2％－ 4％ 降價幅度為競爭者 的一半 超過 4％ 降低到競爭者的水平 市場營銷學(xué) 30 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十一講：營銷渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 一、營銷渠道概述 二 、分銷渠道的職能與類型 三 、分銷渠道策略 市場營銷學(xué) 31 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、營銷渠道概述 P427 （一）營銷渠道的含義 營銷渠道：是指配合、生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個人。