消費(fèi)者行為學(xué)——個(gè)體第八章態(tài)度(存儲(chǔ)版)
【正文】 MINUTE 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營(yíng)養(yǎng) TAB，可樂(lè) 和健怡可樂(lè) MINUTE 關(guān)注體重的人 健 怡， TAB 減肥草莓 可口可樂(lè)產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖 通過(guò)分析消費(fèi)者渴望利益可以界定細(xì)分市場(chǎng)： ? 1963年，以減肥可樂(lè)推出定位于婦女的品牌 TAB時(shí)，可口可樂(lè)公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。） （二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（ 評(píng)估一個(gè)新產(chǎn)品的感知圖） 注重體重的人 聚會(huì)時(shí)的快餐消費(fèi)者 ?品牌 F ?品牌 A：營(yíng)養(yǎng)快餐 ?切片、干果和水果快餐 ?品牌 B 適合于招待客人 天然 例：貝納斯克快餐市場(chǎng) 用態(tài)度測(cè)度鑒別了 6種細(xì)分市場(chǎng)，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。這些利益的傳播和它們隨后通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益會(huì)形成對(duì)貝納斯克的水果和堅(jiān)果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度 。） ? 轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易 。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。 ? 當(dāng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 。 提示：可以從下列四方面影響行為： ? 轉(zhuǎn)變對(duì)特定產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。應(yīng)確保變化后的信念將會(huì)引起消費(fèi)者在品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買意向方面產(chǎn)生有利的變化。（ 如咖啡的美味不能成為轉(zhuǎn)變對(duì)某一品牌的信念的基礎(chǔ)） ? 轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評(píng)價(jià) ）（在不具體涉及產(chǎn)品屬性的情況下直接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。 注意： 引誘手段不宜過(guò)大，否則消費(fèi)者就會(huì)將明顯的價(jià)格差別當(dāng)做其轉(zhuǎn)換品牌的唯一原因。如：煙癮大的消費(fèi)者可能會(huì)忽視有關(guān)香煙有害的信息，此時(shí)，廣告應(yīng)適應(yīng)而不是改變他們。如果公司將其產(chǎn)品定位為一種任何時(shí)候都適用的即食營(yíng)養(yǎng)品來(lái)占領(lǐng)更大市場(chǎng)。可能會(huì)將產(chǎn)品表現(xiàn)歸因于自己的選擇行為（買了便宜產(chǎn)品）或產(chǎn)品本身（品牌物有所值）。為此：提高消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的參與水平是極為重要的。這是一個(gè)參與問(wèn)題，一種有關(guān)個(gè)人的情況，也是一個(gè)針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)廣告。 ? 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來(lái) （表明產(chǎn)品能比其他產(chǎn)品更好地滿足需要） 例： 吉列 90年推出超級(jí)感應(yīng)（ SENSOR）刀片時(shí) ，試圖把對(duì)吉列的積極態(tài)度擴(kuò)展到其他市場(chǎng)上去。 態(tài)度轉(zhuǎn)變策略 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有態(tài)度需要對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位。 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 下午 10時(shí) 24分 :24January 29, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 29日星期日 下午 10時(shí) 24分 19秒 22:24: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 22:24:1922:24:1922:24Sunday, January 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 10時(shí) 24分 19秒 下午 10時(shí) 24分 22:24: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 22:24:1922:24:1922:241/29/2023 10:24:19 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 22:24:1922:24:1922:24Sunday, January 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 29日星期日 下午 10時(shí) 24分 19秒 22:24: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。根據(jù)這種觀點(diǎn)，為什么消費(fèi)者對(duì)普通香水、嬰兒食品和服裝店的態(tài)度特別難以改變？ 建立在已根深蒂固的社會(huì)和文化規(guī)范基礎(chǔ)上的價(jià)值觀是最難以改變的。與普通電話和汽車電話相比，不僅推動(dòng)了區(qū)域蜂窩電話的發(fā)展，還推動(dòng)了車內(nèi)便攜式（手持）蜂窩電話的發(fā)展，這些電話有效降低了干擾。 例：法國(guó)嬰兒食品市場(chǎng)上的雀巢公司： 有 220， 000個(gè)剛做母親的數(shù)據(jù)，名單上的每個(gè)人都會(huì)收到一張直接郵寄過(guò)來(lái)的意見(jiàn)卡和答復(fù)卡。 ? 介紹產(chǎn)品的一個(gè)重要特性。 消極學(xué)習(xí)理論 消費(fèi)者是帶著無(wú)所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對(duì)可選品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)就購(gòu)買了產(chǎn)品。 提示：高風(fēng)險(xiǎn)、高參與度產(chǎn)品，通過(guò)減少售后疑慮的方式來(lái)轉(zhuǎn)變態(tài)度。公司提供了有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)和卡路里含量的信息。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)社區(qū)所提供
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