家具行業(yè)品牌塑造與營銷策略詳述(存儲版)
【正文】 能 特點 可信賴度 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀 11 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價值 差異化 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 12 品牌聯(lián)想的分類及建立 產(chǎn)品特性 消費者利益 相對價格 使用方式 使用對象 生活方式 /個性 產(chǎn)品類別 比較性差異 品牌聯(lián)想 在消費者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個具體而具說服力的購買理由（ USP），也可以叫做競爭性定位。70％的消費者會認(rèn)為名牌比“非名牌”好 18 最強勢品牌與普通品牌 10 億175億05101520可口可樂 非名牌可樂收入（$ 十億）19 名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢 同一類別目標(biāo)市場的產(chǎn)品延伸 公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”） 單一品牌 48 B、單一品牌建立原理 ? 適用于品牌進入市場的最初階段。同時，這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力 ?可口可樂公司旗下的產(chǎn)品，因為口味、功能、外型檔次和個性的不同分為“雪碧”、“芬達”等產(chǎn)品品牌，均印有“可口可樂榮譽出品”的字樣 53 A、不相關(guān)品牌建立模式 寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨自分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，并滿足不同消費者的需求 PG CO. 寶潔公司 洗衣粉 洗發(fā)水 紙尿褲 沐浴皂 其他 汰漬 碧浪 爵士 Dial 海飛絲 漂柔 幫寶適 不相關(guān)品牌 54 B、不相關(guān)品牌建立原理 ? 母公司的運作就象一個控股者，各類產(chǎn)品類別有多個品牌，覆蓋不同的消費者需求，以將市場份額擴至最大 ?此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù) 55 VI 建立品牌資產(chǎn)的代價 56 排名 品牌 企業(yè)名稱 96 年 98 年 99 年1 紅塔山 玉溪紅塔山煙草（集團）有限責(zé)任公司 2 海爾 海爾集團公司 3 長虹 四川長虹電子集團公司 4 五糧液 四川宜賓五糧液酒廠 5 一汽 中國第一汽車集團公司 6 KONKA 康佳集團股份有限公司 7 聯(lián)想 聯(lián)想集團公司 8 TCL TCL 集團公司 9 科隆 科隆集團公司 10 999 三九 企業(yè)集團 99年中國最有價值品牌 單位：人民幣（億元） 紅塔山的品牌價值： 96 97 98 99 332億 353億 386億 423億 紅塔山的品牌價值三年共增加 91億人民幣。 :23:4920:23:49January 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :23:4920:23Jan2329Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 29, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 29日星期日 8時 23分 49秒 20:23:4929 January 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 29日星期日 8時 23分 49秒 20:23:4929 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 29, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。因為福特公司認(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌 大眾市場小車及貨車 高檔汽車 高檔運動汽車 豪華汽車 獨立品牌 福特汽車公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln 50 B、獨立品牌建立原理 ? 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨立，消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個 ? 例如，大多數(shù)消費者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對福特公司的印象 ? 許多使用這種模式的公司，這樣做是因為歷史原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個品類中提供多個品牌去覆蓋不同消費群的需要，并試圖將市場份額擴至最大。 31 IV 品牌塑造策略（案例） 32 品牌個性 —— 建立品牌的核心 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價值或效應(yīng)，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的想法和追求，如： ?忠實的朋友 ?可信賴的伙伴 ?傳統(tǒng)淵源 ?歸屬感 ?良好的感覺 ?夢想成真 案例 1：德國大眾汽車 33 德國大眾的品牌個性 無過錯的品牌個性 品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象 —— 迷人的完美 —— 終生的伙伴 —— 不斷的創(chuàng)新 —— 對人類和環(huán)境負(fù)責(zé) 品牌個性只有通過它代表的價值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費者的情感價值 —— 可靠的 —— 人性化的 —— 開放的 —— 有吸引力的 34 代表德國大眾品牌的五個象征圖 下面五幅圖畫中的每一個描述了 Volkswagen的一部
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