【正文】 較強(qiáng) 的藝術(shù)魅力。 、二、三等獎的稿件，將由山西有關(guān)出版部門編輯出版系列叢書，稿酬另付。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?聲明本是一種很嚴(yán)肅的公文體式，它用語準(zhǔn)確，語氣堅決、肯定。 敬請用戶在購買時，認(rèn)準(zhǔn)通藥牌商標(biāo)，及榮獲國家銀質(zhì)獎字樣。更有青翠誘人 之沙拉及各式香醇加州美酒，任君選擇。 《南風(fēng)窗》剛剛 5歲，但已是擁有百萬海內(nèi)外讀者的廣有影響的刊物，在改革開放的 “ 綜合試驗(yàn)區(qū) ” 廣州，它是感觸時代變革的 “ 天線 ” ，又是傳輸現(xiàn)代潮流 的 “ 神經(jīng) ” 。天涯處處有知己，以《南風(fēng)窗》來說，太陽每天都是新的。至此我方感不虛此生。 ? 寓意：到旅行者公司投保，旅行者保險公司，旅行者理償保險公司，旅行者火險公司。廣告標(biāo)語是對廣告商品信息精煉的概括或?qū)V告主企業(yè)理念簡潔的詮釋，或兩者兼顧。 “ 步步高 VCD，一年包換！ ” “ 卓然出眾，彰顯尊榮 ” （大眾桑塔納廣告語） “ 戶外色彩，亮麗寫真 ” （柯達(dá)膠卷廣告語） ?（四）經(jīng)久耐用。 ?3．商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。例如：感冒通、牙疼一聞靈。這種方法的好處是不易模仿，缺點(diǎn)是需要大量費(fèi)用才能把品牌培植起來。 14:38:4414:38:4414:38Thursday, January 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 14:38:4414:38:4414:381/26/2023 2:38:44 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 2時 38分 44秒 下午 2時 38分 14:38: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 2時 38分 :38January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :38:4414:38:44January 26, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 2時 38分 :38January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 2時 38分 44秒 下午 2時 38分 14:38: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 14:38:4414:38:4414:381/26/2023 2:38:44 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。例如；三角牌鋼琴、雙槍牌內(nèi)衣等。如楊振華 851口服液、王麻子剪刀、張小泉剪刀、福特汽車。 ?品牌與商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別： ?1. 商標(biāo)是品牌的一個部分。 “ 好空調(diào)，格力造！ ” “ 請喝可口可樂 ” ?（二）瑯瑯上口。 ?（五）提出忠告，表明承諾。他在銀行中并沒有給我留下很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險單。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會騎著白馬把我?guī)ё?。薄禮如滴水，但水滴石穿，真誠會延伸成永遠(yuǎn)。摘錄式是指廣告中摘錄書信中一部分內(nèi)容，略去開頭的稱謂，末尾的祝頌語、落款、日期等 格式。 本店為讓賓客嘗遍世界風(fēng)味，二樓西餐廳正在舉行 “ 美國食品雙周 ” 。該產(chǎn)品質(zhì)量上乘，療效確切，倍受廣大患者青睞， 88年獲國家質(zhì)量獎。 三等獎五個：長篇小說三部，獎金各 1萬元，長篇報告文學(xué)兩部，獎金各 1萬元。未入選作品，負(fù)責(zé)退稿。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ? 征稿宗旨： 偉大的時代孕育偉大的作品，偉大的時代呼喚偉大的作品。 ?有的是仿古藏頭詩。 你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒。 ”“ 哪產(chǎn)的？ ”“ 山東濰坊，人家得了全國最高獎。讀來恰似一篇散文。 但任何一種 “ 或者 ” 只有一次享用。 而你們有辦法。獨(dú)辟蹊徑的是，這種藥不僅補(bǔ)鈣補(bǔ)維生素 D，還調(diào)節(jié)脾、腎功能，促進(jìn)小兒對鈣等的吸收。本欄包括 “ 書林探寶 ” 、 “ 人物故事 ” 、 “ 智力世界 ” 等小欄目。本欄之下還將開設(shè) “ 攻關(guān) ” 、 “ 師生問答 ” 、“ 小診所 ” 、 “ 周周練 ” 等小欄目。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?（二）說明體。陳述體是直接闡述廣告產(chǎn)品功能特性，以客觀地表述介紹產(chǎn)品，沒有過多的修辭與描繪。如， “要送，就送最好的！ ”（熊貓電器） 廣告學(xué)概論 —廣告文案 四、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則 ?1. 關(guān)注受眾利益，適時傳達(dá)承諾 ?2．盡量把新的內(nèi)容引入標(biāo)題 ?3．長度適中 ?4．避免使用籠統(tǒng)或概括性很強(qiáng)的 詞語 ?5．免用否定詞 廣告學(xué)概論 —廣告文案 四、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則 ?小練習(xí)： ?為 “ 青島啤酒 ” 制作一個廣告標(biāo)題 ?為 “ 嶗山礦泉水 ” 擬一個廣告標(biāo)題 第三節(jié) 廣告正文 廣告學(xué)概論 —廣告文案 一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 ?標(biāo)題在于吸引，正文在于說服；標(biāo)題提出問題，正文回答問題。例如： “請您訂閱文摘周報 ”、 “為了您的人身安全和家庭幸福，請選用木工安全平刨床 ”（浙江海鹽機(jī)械廠）。比如， “ 釀酒公司介紹 ” （引題） “ 您想飲上一杯美酒，歡迎品嘗名酒 ” （正題） （某酒廠廣告標(biāo)題） ?復(fù)合式標(biāo)題也可由直接式標(biāo)題與間接式標(biāo)題來組成。 ● “ 猜一猜，是什么令英特爾奔騰處理器更加活潑動人 ” ● “ 這個夏天誰最酷？ ” （買諾基亞 5110送涼爽冰杯，當(dāng)然最酷） ● “ 有比臉面更重要的嗎？ ” 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?（三）復(fù)合式標(biāo)題 ?當(dāng)廣告標(biāo)題的內(nèi)容較多，而又需要全擺上去，以增強(qiáng)對受眾的吸引力和印象時，便采用復(fù)合式標(biāo)題方法。 正文 是廣告的主體部分，用以表現(xiàn)廣告主題的主要部分。廣告文案的藝術(shù)性在廣告文案創(chuàng)作上越來越顯重要。 廣告文案具備以下基本特征： 廣告學(xué)概論 —廣告文案 3．整體性。廣告要傳遞真實(shí)的信息，而不是虛假的信息，這一點(diǎn)十分重要。例如，報刊廣告的廣告文案不限于文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。當(dāng)然，這也是廣告管理法律法規(guī)所不容許的。廣告文案與插圖、色彩、結(jié)構(gòu)關(guān)系密切。 廣告文案創(chuàng)作的動機(jī)和目的是為促使人們購買廣告商品或改變某種觀念或建立某種形象，而最終都是為了實(shí)現(xiàn)廣告商品的銷售增長。 第二節(jié) 廣告標(biāo)題 廣告學(xué)概論 —廣告文案 一、廣告標(biāo)題的作用 ?廣告標(biāo)題（ head line）就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。正題，又叫主題或主標(biāo)題，一般用來說明廣告主要事實(shí)。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作 (表達(dá)方式 ) （二）新聞式 又叫報道式，采用新聞報道的寫法，給人一種新鮮感，以引起消費(fèi)者的注意。例如：“看得到的優(yōu)點(diǎn)，聽不到的好處（日立SF800小寧靜洗衣機(jī)） ”、 “金鎖、銀鎖、鐵鎖，不如參加保險可靠（中國人民保險公司） ” “同住一座樓，氣味不相投 ”（電冰箱）； “?踢 ?的干凈利落 ”（飛利浦電動剃須刀） 廣告學(xué)概論 —廣告文案 三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作 (表達(dá)方式 ) （七）懸念式 使用令人感興趣而一時又難以作答的話做標(biāo)題，使受眾由于驚訝、猜想而了解正文。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?（三）結(jié)尾 ? 飛利浦 “等離子超薄平面電視機(jī) ”廣告結(jié)尾為： “飛利浦超平面電視機(jī)，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來愈好！ ” 廣告學(xué)概論 —廣告文案 二、廣告正文的類型 ?廣告正文依體載、風(fēng)格、手法等不同，可將它們分為若干體式，如 陳述體、敘述體或描述體 等。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?請看方正電腦在雜志上的廣告正文： ? 北大方正專為中國家庭用戶度身制作的網(wǎng)絡(luò)時代的多媒體電腦卓越 98，更充分發(fā)揮了電腦在信息處理、通信、多媒體欣賞與創(chuàng)作等方面的功能，再次確立了網(wǎng)絡(luò)時代高性能家用多媒體電腦標(biāo)準(zhǔn)。它將幫助中學(xué)生打好基 礎(chǔ)，發(fā)展智力，培養(yǎng)能力；引導(dǎo)中學(xué)生走向社會，走向自然。本欄包括“ 語言修辭趣談 ” 、 “ 邏輯妙 用 ” 、 “ 語言奇趣錄 ” 、 “ 游蹤 ” 、“ 史海趣聞 ” 等小欄目。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ? 還可以用比較式說明：比較式說明體廣告就是通過比較去介紹商品或勞務(wù)的性能特征。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ? 還有一比較式說明體廣告，它不是同類產(chǎn)品的比較，而是異類產(chǎn)品的比較。 或在列寧格勒購買 1102克牛肉。論證體這類廣告正文是按證明書形式寫成的，它需要提供“權(quán)威人士 ”或 “著名人士 ”對廣告商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等。即使不能親身隨侍，也請打個電話，寫封信，表達(dá)對爸爸深深的感恩之情。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 例如： “ 嘉陵 ” 牌摩托車的