【正文】 孕育偉大的作品，偉大的時代呼喚偉大的作品。如征稿啟事： ? 用藝術(shù)精品奏響主旋律 讓文學(xué)長卷裝點新時代 ? “ 恒泰杯 ” 當(dāng)代長篇小說長篇報告文學(xué)大獎?wù)鞲鍐⑹? 主辦：中共山西省委宣傳部、山西省作家協(xié)會 協(xié)辦：山西晉中恒泰焦化總公司 為促進(jìn)當(dāng)代長篇小說、長篇報告文學(xué)的創(chuàng)作，中共山西省委宣傳部和山西省作家協(xié)會特舉辦 “ 恒泰杯 ” 當(dāng)代長篇小說、長篇報告文學(xué)大獎?wù)鞲寤顒?。用開業(yè)啟事、消息海報、業(yè)務(wù)聲明等形式寫成的廣告。 啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。 ?有的是仿古藏頭詩。 你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。 你拍六，我拍六，小霸王出了 486。 你拍四，我拍四，保你三天會打字。 你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒。追求嘉陵的小伙子太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪 ! 唐杰忠：什么，姑娘們也向您 “ 愛人 ” 求愛 ?! 馬季：什么呀 ?瞧，它來了。 唐杰忠： “ 嘉陵 ” 是您 “ 愛人 ” 呀 ? 馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點，容貌長得蓋世無雙，絕代佳人，風(fēng)度瀟灑、帥氣， 平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動聽。用詩歌、順口溜、快板、相聲等文藝形式，通過一定情節(jié)達(dá)到介紹商品或服務(wù)的方面知識的目的，這種形式新穎別致，引人入勝，容易讓人接受。 ”“ 哪產(chǎn)的？ ”“ 山東濰坊，人家得了全國最高獎。這種形式容易激起人們的好奇心，調(diào)動受眾的求知欲，從而吸引人們了解全文，不知不覺地接收了廣告宣傳的內(nèi)容，效果較好。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?（五）對話體。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?請看臺灣統(tǒng)一企業(yè)公司在 父親節(jié) 所做的廣告正文： ?爸爸的腳步 ?爸爸的腳步，永不停止 ?曾經(jīng)，我們攜手走過千萬步 ?逛過廟會，趕過集會 ?走過沙灘，涉過溪水 ?爸爸的腳步、陪我走過好長的路．．．．．． ?一面走、一面數(shù) ?左腳是童話，右腳是盤古 ?前腳是龜兔，后腳是蘇武 ?爸爸的腳步，是我的故事書 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?一面走、一面數(shù) ?左腳一、三、五，右腳二、四、六 ?前腳是加減，后腳是乘除 ?爸爸的腳步，是我的算術(shù) ?爸爸的腳步，是我的前途 ?為了孩子，為了家 ?爸爸的腳步，永不停止．．．．．． ?今天，讓我們陪爸爸走一段路 ?贈送《健康養(yǎng)生特輯》。讀來恰似一篇散文。比如，嚴(yán)迪這一廣普抗菌藥品的電視廣告正文就采取了證言這種形式。如某家庭用品，最好選用家庭主婦，才具有說服力。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?（三）論證體，又稱證言體。 但任何一種 “ 或者 ” 只有一次享用。 或購買一瓶好的白蘭地 (五星牌 )。 或在車?yán)镅刨e斯克購買 1500克蜂蜜。 《消息報》一年的訂費可以用來： 在莫斯科的市場上購買 924克豬肉。 而你們有辦法。訂費是漲了。 如前蘇聯(lián)《消息報》征訂廣告詞： ? 親愛的讀者： 從 9月 1日起開始收訂《消息報》。為了我們民族整體強健，龍牡壯骨沖劑可是做了件大好事。獨辟蹊徑的是，這種藥不僅補鈣補維生素 D，還調(diào)節(jié)脾、腎功能，促進(jìn)小兒對鈣等的吸收。 真是難死人 ! 就是為了這 “ 難死人 ” ，武漢健民制藥廠和幾家醫(yī)院聯(lián)合研制了龍牡壯骨沖劑。 ? 如下例：獨辟蹊徑的 “ 龍牡壯骨 ” ? 夜啼、多汗、不長個 ?? 說起自己缺鈣的寶貝孩子，年輕父母誰不心急如焚 ?治缺鈣傳統(tǒng)的 方法是服用鈣片和維生素 D。 九、中學(xué)生園地，刊載各校推薦的學(xué)生的好作業(yè)，好文章。本欄包括 “ 書林探寶 ” 、 “ 人物故事 ” 、 “ 智力世界 ” 等小欄目。 六、復(fù)習(xí)指導(dǎo)：重點在于提出要求，找出規(guī)律，點撥方法，舉一反三。 四、學(xué)習(xí)卡片：包括精當(dāng)?shù)奶嵋⒄滟F的資料，一得之見、思想火花等。 三、趣聞、趣談：寓知識于故事，給知識以趣味。本欄之下還將開設(shè) “ 攻關(guān) ” 、 “ 師生問答 ” 、“ 小診所 ” 、 “ 周周練 ” 等小欄目。 現(xiàn)將《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》有關(guān)欄目內(nèi)容介紹于下： 一、課程輔導(dǎo)：重點放在各科課程的學(xué)生成績“ 分化點 ” 上，放在那些多數(shù)學(xué)生難以掌握的 章節(jié)和小欄目。它以初中學(xué)生為主要讀者對象 ，兼顧高中學(xué)生需要。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 如：《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》 ?《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》是一份輔導(dǎo)中學(xué)生學(xué)好各科知識的綜合性業(yè)務(wù)報。 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?（二）說明體。卓越的 9980還配備了視頻捕捉卡和 CCD攝像頭，更方便用戶享用可視電話新技術(shù)，代表了當(dāng)今家庭數(shù)字或信息處理的更高境界。 ? 卓越全部采用立式機(jī)箱，外設(shè)麥克風(fēng)和音箱，全新的人工工程設(shè)計適合家居環(huán)境，其獨具特色的滑動門設(shè)計可較好地保護(hù)軟驅(qū)與光驅(qū)。在工業(yè)用品及部分日用消費品廣告中，采用這種體式。陳述體是直接闡述廣告產(chǎn)品功能特性，以客觀地表述介紹產(chǎn)品，沒有過多的修辭與描繪。我們進(jìn)行廣告正文的分類僅是從理論上進(jìn)行分析，理清思路，便于廣告文案創(chuàng)作。但具體到廣告正文創(chuàng)作，不應(yīng)選定某一種類型進(jìn)行，而應(yīng)該根據(jù)具體情況以將正文寫得生動有趣為依據(jù)。超薄的它，掛在墻上，帶來無限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫面技術(shù)，使圖像輪廓更為清晰，色彩分外明艷； 120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出（ Dolby Prologic Surround Sound），配以15個揚聲器，二路超重低音揚聲器和動態(tài)低音增強器，音質(zhì)生動無比，展現(xiàn)家庭影院的超然境界 ” 。如， “要送，就送最好的！ ”（熊貓電器） 廣告學(xué)概論 —廣告文案 四、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則 ?1. 關(guān)注受眾利益，適時傳達(dá)承諾 ?2．盡量把新的內(nèi)容引入標(biāo)題 ?3．長度適中 ?4．避免使用籠統(tǒng)或概括性很強的 詞語 ?5．免用否定詞 廣告學(xué)概論 —廣告文案 四、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則 ?小練習(xí)： ?為 “ 青島啤酒 ” 制作一個廣告標(biāo)題 ?為 “ 嶗山礦泉水 ” 擬一個廣告標(biāo)題 第三節(jié) 廣告正文 廣告學(xué)概論 —廣告文案 一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 ?標(biāo)題在于吸引，正文在于說服；標(biāo)題提出問題，正文回答問題。 例如， “常人無法抗拒的外在美 /常人無法體會的內(nèi)在美。例如： “自 12月 23日起，大西洋將縮小 20%” （某航空公司新型飛機(jī)的廣告） 廣告學(xué)概論 —廣告文案 三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作 (表達(dá)方式 ) （八）誘導(dǎo)式 采用循循善誘的方式，使受眾受到吸引而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。例如： “蘇州燈具廠向首都人民致意！ ” 廣告學(xué)概論 —廣告文案 三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作 (表達(dá)方式 ) （六）對比式 通過對比突出商品的獨到之處，使消費者加深對商品或服務(wù)的印象。例如： “請您訂閱文摘周報 ”、 “為了您的人身安全和家庭幸福，請選用木工安全平刨床 ”（浙江海鹽機(jī)械廠）。 如， “誰能幫我擺脫他？ ”（采樂去頭屑）； “隔離又美白，怎能不白？ ”（小護(hù)士隔離美白霜） “奶奶，您換上新耳朵了嗎？ ”（助聽器）。 如， “紅旗 V6，閃亮登場（市場指導(dǎo)價 （不含運費）） ”（一汽紅旗轎車）。例如： “遠(yuǎn)紅外線食品加工爐 ”、 “瑞士石英手表 ”。比如， “ 釀酒公司介紹 ” （引題） “ 您想飲上一杯美酒，歡迎品嘗名酒 ” （正題） （某酒廠廣告標(biāo)題） ?復(fù)合式標(biāo)題也可由直接式標(biāo)題與間接式標(biāo)題來組成。 ?某百貨公司在國慶節(jié)前刊登報紙廣告， 其標(biāo)題是： “ 慶祝中華人民共和國成立五十周年 ” （引題） “ 開拓經(jīng)營領(lǐng)域，熱情為您服務(wù)，促進(jìn)百貨流通 ” （正題） “ 我公司從十月一日起，在所屬零售商店分別實行下列服務(wù)項目 ” （副題） ?又如空調(diào)的廣告標(biāo)題是： “ 今年夏天最冷的熱門新聞 ” （引題） “ 西泠冷氣全面啟動 ” （正題） “ 顯示豪華氣派，發(fā)動強力冷氣，解放今年夏天 ” （副題） 廣告學(xué)概論 —廣告文案 ?2．含有正題與副題的廣告。副題，又叫副標(biāo)題，一般作正題內(nèi)容的補充說明。 ?引題，又叫眉題或肩題，是為說明廣告信息的意義，或作交待背景用的。 ● “ 猜一猜，是什么令英特爾奔騰處理器更加活潑動人 ” ● “ 這個夏天誰最酷？ ” （買