【正文】 諾基亞 5110送涼爽冰杯，當然最酷） ● “ 有比臉面更重要的嗎？ ” 廣告學概論 —廣告文案 ?（三）復合式標題 ?當廣告標題的內容較多，而又需要全擺上去，以增強對受眾的吸引力和印象時，便采用復合式標題方法。直接標題往往以品牌名、企業(yè)名或活動名稱作標題名，一目了然，清晰直觀。 ?（一）強化廣告主題 ?（二）概括廣告表現(xiàn) ?（三）引起受眾注意 廣告學概論 —廣告文案 二、廣告標題形式類型 ?（一）直接式標題 ?這類廣告標題，是以寫實形式、簡明的文字表明廣告的主要內容，使人們一讀就清楚廣告說些什么。 隨文是廣告的必要說明，如公司名、公司地址、電話、傳真、電子郵件地址、購買手續(xù)、銀行賬號、經(jīng)銷部門等等。 正文 是廣告的主體部分，用以表現(xiàn)廣告主題的主要部分。 廣告文案具備以下基本特征： 廣告學概論 —廣告文案 二、廣告文案的構成 一般而言，廣告文案由以下幾個部分組成： 標題、正文、標語、隨文（附文）、商標。因而，商業(yè)性原則乃是廣告文案創(chuàng)作的根本性原則。 廣告文案具備以下基本特征： 廣告學概論 —廣告文案 5．商業(yè)性。廣告文案的藝術性在廣告文案創(chuàng)作上越來越顯重要。好的廣告要具有很強烈的感染力。不同的媒體在各元素的組合上比例不同，但都應能更好地發(fā)揮出該媒體的優(yōu)勢，準確、有力地傳達廣告信息；否則，廣告文案與其他廣告信息兩張皮或自相矛盾，將會損壞廣告的效果以至于破壞廣告產(chǎn)品的品牌形象和市場定位。因而一定要考慮到與廣告其他部分的協(xié)調與融合，使之成為一個整體，相映成輝。 廣告文案具備以下基本特征： 廣告學概論 —廣告文案 3．整體性。這就要求廣告文案具有獨創(chuàng)性，而絕不是模仿之作。 廣告文案具備以下基本特征： 廣告學概論 —廣告文案 2．獨創(chuàng)性。廣告文案的真實性主要體現(xiàn)在對廣告產(chǎn)品本身的功能、品質、作用的表現(xiàn)上，不能主觀夸大或隨意隱瞞。廣告要傳遞真實的信息，而不是虛假的信息，這一點十分重要。 廣告學概論 —廣告文案 1．真實性。 ?狹義的廣告文案，僅指廣告作品中（廣告物， advertisement）的語言部分。?第六章 ?廣告文案 廣告學概論 —廣告文案 本章主要內容 第一節(jié) 廣告文案的特征與構成 第二節(jié) 廣告標題 第三節(jié) 廣告正文 第四節(jié) 廣告標語 第五節(jié) 廣告隋文和品牌商標 第一節(jié) 廣告文案的特征與構成 廣告學概論 —廣告文案 一、廣告文案的含義和特征 ?廣義的廣告文案，也稱廣告稿、廣告表現(xiàn)，它的內容包括廣告作品的全部，如，廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。例如，報刊廣告的廣告文案不限于文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。本書所講的廣告文案，就是指狹義的廣告文案，即廣告文案是指用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫、照片等。真實性是廣告創(chuàng)意的基本原則，也是廣告文案的基本特征。如果廣告文案創(chuàng)作已開始就建立在不真實的基礎之上，無論其文字多么華美動人或其宣傳效果在短期內多么有效，但從長遠來看，決不會是成功的廣告，只會斷送廣告產(chǎn)品品牌的生命力。當然，這也是廣告管理法律法規(guī)所不容許的。 廣告文案創(chuàng)作要體現(xiàn)新、奇、特，要立意新、表現(xiàn)奇、方法特，使公眾有新鮮感。由于市場的繁榮，競爭力加劇，廣告信息量的加大，要想使廣告產(chǎn)品在目標市場中產(chǎn)生影響，除了增加廣告投入以外，還要增強廣告表現(xiàn)的吸引力，以迎合現(xiàn)代人求新、求齊的心理特征。 廣告文案是廣告的語言文字部分，并不是廣告的全部。廣告文案與插圖、色彩、結構關系密切。 廣告文案具備以下基本特征： 廣告學概論 —廣告文案 4．藝術性。廣告文案在真實的基礎上，要能使語言文字生動活潑，渲染氣氛，調動情感。這多半因為現(xiàn)代人在接受大量剛性的科技信息的同時，更加具有對感性信息的渴求，藝術性增強了廣告信息傳播的影響力，使其更加深刻和持久。 廣告文案創(chuàng)作的動機和目的是為促使人們購買廣告商品或改變某種觀念或建立某種形象，而最終都是為了實現(xiàn)廣告商品的銷售增長。它要求在藝術性的廣告文案中，使目標對象在欣賞廣告、被誘導的過程中實現(xiàn)廣告的商業(yè)目標。其中，廣告的正文、隨文、商標是基本部分。不同媒體的廣告文案構成是不一樣的，比如，霓虹燈廣告是標題與正文的合一；路牌廣告、交通廣告以圖為主時，文字部分非常精煉，有時甚至標題、正文、標語合一；電視廣告與廣播廣告則有自身的特點，一般沒有標題；印刷廣告各種構成部分則比較齊全。 第二節(jié) 廣告標題 廣告學概論 —廣告文案 一、廣告標題的作用 ?廣告標題（ head line）就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。這種標題要求簡明、確切。 ● “選用永南雙氟牙膏，再也沒有牙病煩惱！ ” ● “教育是留給孩子們最好的財富！ ” （某信托銀行儲蓄廣告標題） ● “現(xiàn)在 ?波多黎各 ?對新工業(yè)提供百分之百的免稅 ” 廣告學概論 —廣告文案 ?（二）間接式標題 ?這種標題并不直接介紹廣告產(chǎn)品，而是采用迂回的辦法，以 “ 不明不白 ” 的詞句吸引目標對象的注意，引起其傳向廣告正文，待將正文閱讀完畢后，方可以明白其中意味。 ?復合標題，是由引題、正題、副題等三種標題組成的標題群。正題，又叫主題或主標題，一般用來說明廣告主要事實。 廣告學概論 —廣告文案 ?1．含有引題、正題、副題的廣告。比如， “ 復方菠蘿酶片 ” （正題） “ 消炎鎮(zhèn)咳良藥 ” （副題） “ 把廣州擰干 ” （正題） “ 在這個濕冷的季節(jié)，廣州需要重量級勝風除濕王 ” （副題） （廣州勝風除濕機廣告標題） “ 肉 ” （正題） “ 使你吸收所需的蛋白質成為一種樂趣 ” （副題） （美國肉類研究所芝加哥總部做的 “ 肉 ” 廣告） 廣告學概論 —廣告文案 ?3．含有引題與正題的廣告。 廣告學概論 —廣告文案 三、廣告標題的創(chuàng)作 (表達方式 ) （一）直述式 直接把最重要的廣告信息如商品名稱、企業(yè)名稱等告訴給消費者。 廣告學概論 —廣告文案 三、廣告標題的創(chuàng)作 (表達方式 ) （二）新聞式 又叫報道式，采用新聞報道的寫法，給人一種新鮮感，以引起消費者的注意。 廣告學概論 —廣告文案 三、廣告標題的創(chuàng)作 (表達方式 ) （三）提問式 就是以反問、設問的方式向顧客提出與商品有關的問題，以引起顧客的注意和思考，激發(fā)顧客的購買欲望。 廣告學概論 —廣告文案 三、廣告標題的創(chuàng)作 (表達方式 ) （四）祈求式 又稱建議式，用勸導、叮嚀、希望和要求等口氣寫標題，意 在催促消費者采取相應的行動。 廣告學概論 —廣告文案 三、廣告標題的創(chuàng)作 (表達方式 ) （五）慰問式 通過向消費者致意、祝賀、慰問等方式宣傳自己的商品，這樣容易引起消費者的好感。例如：“看得到的優(yōu)點，聽不到的好處（日立SF800小寧靜洗衣機） ”、 “金鎖、銀鎖、鐵鎖，不如參加保險可靠（中國人民保險公司） ” “同住一座樓，氣味不相投 ”（電冰箱）； “?踢 ?的干凈利落 ”（飛利浦電動剃須刀） 廣告學概論 —廣告文案 三、廣告標題的創(chuàng)作 (表達方式 ) （七）懸念式 使用令人感興趣而一時又難以作答的話做標題，使受眾由于驚訝、猜想而了解正文。如， “選擇 ?金陵熱線 ?，把握無限商機 ” “每月省電 17%，這您想到吧！ ”（松下空調器） 廣告學概論 —廣告文案 三、廣告標題的創(chuàng)作 (表達方式 ) （九）抒情式 采用詩歌般的語言，用抒發(fā)情感的方式感染受眾。 ”（捷豹轎車） 廣告學概論 —廣告文案 三、廣告標題的創(chuàng)作 (表達方式 ) （十）承諾式 給受眾一個明確的承諾，使消費者為能得到的利益而怦然心動。 ?一般而言，廣告正文包含三個部分： ?（一）引言 ? 如：飛利浦等離子超薄平面電視機的廣告（經(jīng)濟日報 ），標題為“ 現(xiàn)代杰作的展示 ” 引言為 “ 飛利浦 ‘ 等離子超薄平面電視機 ’ 視覺的藝術 ” 廣告學概論