【正文】 價格定位 運籌帷幄 決勝于千里之外 課堂對答 下列產(chǎn)品定位是什么： 1. 白加黑 ： “白天一粒工作好，晚上一粒睡得香 ” 2. “塞外茅臺，寧城老窖 ” 3. 瀘州老窖： “濃香鼻祖 ” 、 “國窖酒 ” 4. “一半的價格，奔馳的性能 ” 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場競爭戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 運籌帷幄 決勝于千里之外 第六單元：營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：產(chǎn)品決策與管理 運籌帷幄 決勝于千里之外 部署營銷戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 運籌帷幄 決勝于千里之外 重要的不是您賣什么，而是消費者買什么 運籌帷幄 決勝于千里之外 產(chǎn)品整體概念 零部件可獲性 指示可能的發(fā)展前景 基本效用 或利益 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 使用指導(dǎo) 擔(dān)保 維修 安裝 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 標(biāo)簽 品牌 商標(biāo) 對屬性條件的期望 包裝 式樣 送貨 運籌帷幄 決勝于千里之外 包裝的價值與標(biāo)簽策略 包裝的價值 運籌帷幄 決勝于千里之外 ? 目標(biāo)市場 價格 促銷 地點 產(chǎn)品 保證 包裝 品牌 產(chǎn)品理念 無、完全的、或有限的 保護(hù) 促銷 (或兩者兼而有之 ) 品牌類型 特有品牌或家族品牌 制造商品牌或經(jīng)銷商品牌 物質(zhì) 物品 /服務(wù) 特征 質(zhì)量水平 附件 設(shè)備 說明 產(chǎn)品線 產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃 運籌帷幄 決勝于千里之外 產(chǎn)品組合概念 （一）產(chǎn)品組合基本含義 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各條件產(chǎn)品線 及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。 較難獲取聽眾的注意力；許多不同的價格；播出的時間短。 運籌帷幄 決勝于千里之外 為什么要促銷 1) 運籌帷幄 決勝于千里之外 ? 比廣告更容易接受、更可信 ? 比廣告更節(jié)約 ? 比廣告的作用更長期、全面 ? 對消費者的影響是廣告的 5倍 ? 不單純是建立良好企業(yè)形象，還可以幫助營銷 公共關(guān)系，可以起到廣告達(dá)到的作用 運籌帷幄 決勝于千里之外 ? 新聞 ? 公開出版物 ? 事件 ? 演講 ? 座談、聯(lián)誼會、研討會、展覽會 ? 公益活動 ? 競賽活動 可以幫助營銷的公關(guān)手段 運籌帷幄 決勝于千里之外 第九單元：營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：渠道決策與管理 運籌帷幄 決勝于千里之外 部署營銷戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 運籌帷幄 決勝于千里之外 什么是分銷通路？ 指商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者中所經(jīng)過的中間環(huán) 節(jié)過程。 :18:4612:18Jan2326Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 26日星期四 12時 18分 46秒 12:18:4626 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 26日星期四 下午 12時 18分 46秒 12:18: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 26日星期四 12時 18分 46秒 12:18:4626 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 因特網(wǎng) 在 AOL股票網(wǎng)頁上做大字標(biāo)題廣告，一年 50萬美元 廣告與更多的網(wǎng)點相連；一些廣告根據(jù)效果支付費用。 每次聯(lián)系，費用相對較貴；―三等郵件 ‖—很難留住消費者的注意力。 實驗時間過長，成本高 運籌帷幄 決勝于千里之外 應(yīng)以顧客的眼光 來審視 ―‖ 分析營銷機會 市場調(diào)研及信息收集 營銷環(huán)境分析 消費者研究 行業(yè)與競爭者 運籌帷幄 決勝于千里之外 消費者行為模型 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 其它方面刺激 市場營銷刺激 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 消費者決策 確定需要 信息收集 方案評價 文化 社會 個人 心理 購買決策過程 消費者特征 購買后行為 運籌帷幄 決勝于千里之外 葡萄的故事 消費者的需求與行為 運籌帷幄 決勝于千里之外 消費者行為模式 WHO WHAT WHY WHO WHEN WHERE HOW 運籌帷幄 決勝于千里之外 萬寶路的消費者行為分析與決策 運籌帷幄 決勝于千里之外 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)和消費者行為學(xué) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐克運動鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’s 體育用品商店 去年秋天 跑時感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長距離大運動量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標(biāo)識 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 運籌帷幄 決勝于千里之外 競爭對手分析與有效競爭 競 爭 壓 力 來 自 何 處加 入 競 爭 的 新對手 供應(yīng)商 的討 價 還 價 資 格 用戶 的討 價 還 價 資 格替代品 的 威 脅現(xiàn) 有 的 直 接 競 爭 對 手波特五種競爭力模型 營銷戰(zhàn)略的決策 優(yōu)勢成長 運籌帷幄 決勝于千里之外 判定競爭者的目標(biāo) ? 每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？ 競爭對手 運籌帷幄 決勝于千里之外 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 關(guān)鍵數(shù)據(jù)： ? 銷量 ? 市場份額 [市場份額 /心理份額 /情感份額 ] ? 毛利 ? 投資報酬率 ? 現(xiàn)金流量 ? 新投資 ? 設(shè)備能力利用 ? ……… 運籌帷幄 決勝于千里之外 競爭對手資料搜集的方法 公開渠道 運籌帷幄 決勝于千里之外 競爭對手資料搜集的方法 非公開渠道 運籌帷幄 決勝于千里之外 第四單元：市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 運籌帷幄 決勝于千里之外 研究與選擇目標(biāo)市場 測定市場需求及潛力 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 運籌帷幄 決勝于千里之外 目標(biāo)市場營銷 確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場 描述細(xì)分市場 的輪廓 評估每一細(xì)分 市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場 確定每一目標(biāo)細(xì)分 市場可能的市場定位 概念 選擇、描述和所選擇 的市場定位概念 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 運籌帷幄 決勝于千里之外 目標(biāo)市場選擇與營銷 一、目標(biāo)市場營銷的概念 ? 大量營銷、目標(biāo)市場營銷、個體化營銷 ? 目標(biāo)市場營銷的決策步驟 市場細(xì)分確定細(xì)分變量，進(jìn)行細(xì)分，確定候選目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 確定評估標(biāo)準(zhǔn)，選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位分析與策略 營銷組合 產(chǎn)品策略分銷策略價格策略促銷策略 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場細(xì)分的原理 單一變量 多個變量 系列變量 未細(xì)分的市場 7種細(xì)分的市場 2個細(xì)分市場 3個細(xì)分市場 5個細(xì)分市場 運籌帷幄 決勝于千里之外 檢驗市場細(xì)分的有效性 可衡量性 能夠被量化 可盈利性 有得可圖 可進(jìn)入性 有實力進(jìn)入或有可能進(jìn)入 反應(yīng)的差異性 不同的促銷手段在不同的 細(xì)分市場產(chǎn)生不同反應(yīng) 運籌帷幄 決勝于千里之外 引例 1： L39。 公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策 運籌帷幄 決勝于千里之外 BCG分析模型 明星 ★ 問題 ? 金牛 狗類 6 5 4 3 2 7 8 10x 相對市場占有率的對數(shù) 15 公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策 BCG模型 運籌帷幄 決勝于千里之外 GE 分析模型 運籌帷幄 決勝于千里之外 企業(yè)成長戰(zhàn)略－密集性成長 市場滲透 改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動價格等 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場開發(fā) 在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā) 增加花色、品種、規(guī)格、型號等 現(xiàn)有市場 新產(chǎn)品 運籌帷幄