媒介策劃培訓(xùn)-以實(shí)際案例講述(存儲(chǔ)版)
【正文】 ? 創(chuàng)意沖擊力? 媒體干擾度? 媒體比重大小月份記憶度 %媒體行程模式連續(xù)式欄柵式脈動(dòng)式優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)露出，不斷累積廣告效果缺點(diǎn)：高預(yù)算，無(wú)法應(yīng)品牌季節(jié)性需要而調(diào)整，造成一定浪費(fèi) 適合于競(jìng)爭(zhēng)較緩和，高關(guān)心度，購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)，季節(jié)性不明顯，建立品牌形象為主的品類(lèi)優(yōu)點(diǎn)：調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)，集中火力以獲得周期內(nèi)較大的有效到達(dá)率缺點(diǎn)：廣告空擋長(zhǎng)，增加再認(rèn)知困難度，競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入廣告空擋的威脅 適合于競(jìng)爭(zhēng)劇烈，關(guān)心度低，購(gòu)買(mǎi)周期短且明顯，消費(fèi)季節(jié)性明顯，預(yù)算有限制，以促銷(xiāo)活動(dòng)為主的品類(lèi)優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)累積廣告效果，依據(jù)品牌需要，加強(qiáng)重點(diǎn)期間強(qiáng)度缺點(diǎn)：必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場(chǎng)電視 ?加強(qiáng)硬廣投放力度?知名欄目軟性合作?著重市內(nèi)，輻射周邊，提升知名度?增進(jìn)好感度報(bào)紙 ?新晚報(bào)：壓倒對(duì)手?生活報(bào)：維持露出?集中資源最大化廣告效果和價(jià)值?輔助投放以擴(kuò)大受眾覆蓋面電臺(tái) ?高頻次露出?一定秒數(shù)的廣告版本?在電視投放間歇曝光，維持品牌記憶?確保廣告信息完整傳遞媒體 策略 目的電視電視 電視報(bào)紙電臺(tái) 電臺(tái) 電臺(tái)投放模式（二）媒體策略媒體投資優(yōu)先順序的制定（預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序）策略象限的重要性確定AB C到達(dá)率接觸頻率媒介行程訴求對(duì)象選擇媒介涵蓋市場(chǎng)數(shù)策略象限的重要性確定AB C到達(dá)率接觸頻率媒介行程訴求對(duì)象選擇媒介涵蓋市場(chǎng)數(shù)以到達(dá)率為優(yōu)先目標(biāo)時(shí)策略象限的重要性確定AB C到達(dá)率接觸頻率媒介行程訴求對(duì)象選擇媒介涵蓋市場(chǎng)數(shù)以涵蓋市場(chǎng)數(shù)為優(yōu)先目標(biāo)時(shí)策略象限的分解通過(guò)對(duì)策略象限的分解，優(yōu)先順序制定任務(wù)目標(biāo)的確認(rèn)1. 在行銷(xiāo)目標(biāo)與策略上：○ 采取積極擴(kuò)張，還是維持現(xiàn)有狀況○ 擴(kuò)張來(lái)源是行銷(xiāo)所涵蓋的區(qū)域擴(kuò)大，各市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量增加，人均消費(fèi)額的提高，還是增加旺季銷(xiāo)售或者提高淡季銷(xiāo)售○ 對(duì)各級(jí)市場(chǎng)是否因市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度與品牌所處狀況上的差異，采取不同策略2. 在媒體目標(biāo)上：○ 是建立廣泛的知名度、加強(qiáng)未提示知名度，還是提高第一提及知名度○ 是提高對(duì)商品的理解還是刺激商品使用制定優(yōu)先順序的原則1. 維持既有狀況的品牌：固守第一線的核心為主。收視率 %都市夜航 黃金劇場(chǎng)電視劇場(chǎng)電視媒介環(huán)境 – 廣告環(huán)境數(shù)據(jù)來(lái)源 CSM 2023年 13月 目標(biāo)人群 :P1545，城市 :哈爾濱黑龍江都市頻道的廣告數(shù)量最少，且醫(yī)療器械和藥品廣告占比最低；其次為黑龍江影視和衛(wèi)視，哈爾濱市臺(tái)則廣告環(huán)境較為嘈雜?！?消費(fèi)品類(lèi)的差異，如飲料和名車(chē)○ 地區(qū)文化的差異，如南北方差異○ 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的差異，如自用和節(jié)日送禮消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)變量、心理層面、生活形態(tài)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)設(shè)定例如：? 可口可樂(lè)： 1525歲的年輕消費(fèi)者? 健怡可樂(lè)： 2029歲的消費(fèi)者，偏女性依據(jù)不同的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，尋求適合的媒體形式消費(fèi)者心理層面設(shè)定○ 沖泡式咖啡 vs. 研磨式咖啡○ 在年齡、教育、職業(yè)、收入等統(tǒng)計(jì)變量上無(wú)顯著差異○ 但在心理層面上存在顯著差異：：偏外向，扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，高度投入所從事的工作，生活忙碌，喜歡簡(jiǎn)單方便的事物：偏內(nèi)向，寧愿做追隨者勝過(guò)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，以家庭為中心的生活方式前者在電視上可選擇經(jīng)濟(jì)類(lèi)、訪談?lì)惞?jié)目；后者則可選擇以家庭為收視對(duì)象的劇集、綜藝消費(fèi)者生活形態(tài)○ 生活形態(tài)引發(fā)的媒體習(xí)慣○ 舉例：不同類(lèi)型消費(fèi)者的日常行為習(xí)慣及帶來(lái)的媒體接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源： PDD 2023， 總 體 =所有被 訪 者， 樣 本量 =7577問(wèn)題 ： 請(qǐng)問(wèn) 您 經(jīng) 常參與的休 閑娛樂(lè) 活 動(dòng) 是？（多 選 ）案例分析 – 蘇寧哈爾濱市場(chǎng)? 數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇寧 2023年市場(chǎng)調(diào)研及消費(fèi)者訪談會(huì)主要目標(biāo)消費(fèi)者定位為 2045歲的主力消費(fèi)人群，偏女性，他們認(rèn)為：? 會(huì)首選信譽(yù)好、產(chǎn)品種類(lèi)齊全、售后服務(wù)好的家電賣(mài)場(chǎng)；? 黑龍江都市頻道的 《 新聞夜航 》 是最可信賴(lài)的民生類(lèi)節(jié)目；? 《 新晚報(bào) 》 是最主流的報(bào)紙，訂閱的家庭最多；? 蘇寧是個(gè)年輕有活力的品牌，但黑天鵝歷史悠久，是值得信賴(lài)的老牌家電賣(mài)場(chǎng)（二）媒體策略媒體投資的地理性策略（在哪些地區(qū)投放）品牌及市場(chǎng)現(xiàn)狀○ CDI與 BDI的組合評(píng)估○ 以糖果市場(chǎng)為例（德芙品牌）圓圈大小表示德芙在該城市的消費(fèi)者規(guī)模品牌強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)化品牌，鞏固優(yōu)勢(shì)的策略品牌弱，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)；預(yù)算有限情況下采用維持策略品牌及競(jìng)爭(zhēng)都弱的區(qū)域，適合擴(kuò)張? 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS?
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