【正文】 通 ? 連鎖 e 通 ? 金融 e 通 ? 航空 e 通 ? … 客戶解決方案 ：利潤區(qū) 15 SHA4301052270612x 盈利模型 (2)：金字塔模型 分析 模型 (瑞 士 手 表 ) ? 金字塔模型的實(shí)施關(guān)鍵在于針對客戶群的差異化需求推出從高到低全系列的產(chǎn)品，并以子品牌形式予以體現(xiàn) ? 中高檔產(chǎn)品是主要利潤來源：主要強(qiáng)調(diào)身份感和檔次 ? 低檔品牌以新穎和時尚為訴求，主要起到防止競爭者從低端蠶食市場的 ”防火墻 “作用 ：利潤區(qū) 低 斯沃琪、立卡 中 天梭、巴提那、 米多 高 歐米茄、浪琴、雷達(dá) 16 SHA4301052270612x 電信行業(yè)盈利模型 (2)：金字塔模型 —中國移動的目標(biāo)品牌架構(gòu) 分析 中國移動的目標(biāo)品牌架構(gòu) ? 目標(biāo)中的全球通將致力于對高端客戶進(jìn)行服務(wù)，移動行業(yè)的低變動成本將使得高端客戶的高 ARPU貢獻(xiàn)成為移動的高利潤區(qū) ? 高端客戶將通過系列客戶忠誠計(jì)劃和客戶服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行客戶維系 ? 考慮到競爭對手在價格上的競爭，移動將神州行和低端本地通定位為“防火墻”，其資費(fèi)差始終保持在 10%以內(nèi)，并緊跟對手的降價步伐 ? 但本地通和神州行將在話費(fèi)幅度、通話范圍等方面設(shè)置壁壘，避免高端客戶內(nèi)轉(zhuǎn) ：利潤區(qū) 低 神州行 中 本地通 /動感地帶 高 全球通 17 SHA4301052270612x 盈利模型 (3)：多成份模型 分析 模型 (行業(yè)利率 ) ? 多成份模型的實(shí)施關(guān)鍵在于對產(chǎn)品運(yùn)作中高利潤成份的識別與把握 ? 基本成份是建立知名度，形成客戶群的基本途徑 ? 但高利潤成份是企業(yè)獲利的重要來源 ? 企業(yè)的著重點(diǎn)應(yīng)該在于如何通過兩種成份的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和互動來保持企業(yè)盈利的持續(xù)成長 ：利潤區(qū) 基本成份 高利潤成份 飲料 個人電腦 電器 汽車 食品店 電腦 電視 汽車 飯店 附件、租賃、軟件 維修服務(wù)、信息服務(wù) 融資、保險(xiǎn)、維修 18 SHA4301052270612x 電信行業(yè)盈利模型 (3)：多成份模型 —通訊系列產(chǎn)品的推廣和收益方式 分析 模型 (行業(yè)利率 ) ? 手機(jī)的毛利在激烈的市場競爭下不斷降低，但與之相反的是手機(jī)配件（原裝耳機(jī)、數(shù)據(jù)線等）和裝飾品始終保持著高毛利水平，成為廠家和渠道的重要利潤來源 ? 近日引入中國的多彩鈴音在供應(yīng)商的激烈競爭中出現(xiàn)了業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，部分供應(yīng)商（華為等）基本放棄了對設(shè)備方案收取費(fèi)用，而是轉(zhuǎn)向在市場拓展中對客戶貢獻(xiàn)的收益分成。 andar 04717004 S227。e 40 D70597 Stuttgart Phone ++497117 67 30 Fax ++497117 67 34 01 GREAT BRITAIN Roland Berger Partners Ltd. International Management Consultants 12 Stratford Place GBLondon W1N 9AF Phone ++442 072 90 48 00 Fax ++442 074 99 99 38 HUNGARY Roland Berger Partner Kft. International Management Consultants Andr225。cke 7 D20355 Hamburg Phone ++494037 63 10 Fax ++494037 63 11 02 Arabellastr. 33 D81925 Munich Phone ++49899 22 30 Fax ++49899 22 32 02 L246。同一用戶在經(jīng)過不同 SP消費(fèi)過程中其消費(fèi)特征 /傾向也能更好地全面體現(xiàn)并被門戶網(wǎng)站所掌握，從而為SP增加其交叉銷售機(jī)會 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 隨著越來越多的 SP加入， **寬帶門戶的單位固定成本會不斷攤薄，用戶獲取也就變得更加經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì)區(qū)域 規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)域 如何度過“拐點(diǎn)”？ 平臺發(fā)展 時間 57 SHA4301052270612x 通過三個階段的發(fā)展將協(xié)助 **寬帶門戶有效渡過“拐點(diǎn)”，進(jìn)入“經(jīng)濟(jì)區(qū)域” 第一階段：做用戶 第二階段：做 SP 第三階段：做標(biāo)準(zhǔn) **寬帶門戶的平臺附加值不斷提升 核心工作 盈利模式 目的 ? 獲取用戶 ? 主動構(gòu)建新的價值鏈 ? 構(gòu)建 SP發(fā)展空間 ? 推動 SP發(fā)展 ? 拐點(diǎn)突破 ? 客戶與 SP的互動發(fā)展 ? 構(gòu)建以客戶信息為基礎(chǔ)的平臺標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo) SP的投資方向和行為準(zhǔn)則 ? 理解客戶需求、客戶檔案積累 ? 發(fā)掘適合的產(chǎn)品 /內(nèi)容，尤其是推動寬帶與付費(fèi)內(nèi)容的核心“驅(qū)動器 1） ”（產(chǎn)品對于客戶利益點(diǎn)的發(fā)掘） ? 低成本以及低進(jìn)入壁壘驅(qū)動（以聯(lián)通CDMA的價值鏈打造為例） ? 設(shè)計(jì)用戶群 /內(nèi)容的互動發(fā)展路徑 ? 進(jìn)行客戶消費(fèi)行為分析 ? 協(xié)助 SP分析現(xiàn)有客戶及潛在客戶 ? 科學(xué)的內(nèi)容管理 ? 明確不同 SP的差異化戰(zhàn)略定位 ? 基于客戶信息的平臺標(biāo)準(zhǔn)的形成與完善，對 SP的投資和行為進(jìn)行引導(dǎo) ? 定制化營銷對 SP進(jìn)行業(yè)務(wù)支持，并對用戶進(jìn)行個性化的信息服務(wù)和主動內(nèi)容提供 ? 用戶群客戶關(guān)系管理及客戶價值的深度挖掘（交叉銷售） ? 寬帶接入費(fèi) ? 寬帶接入費(fèi) ? 對 SP的營銷服務(wù)（客戶分析、廣告等） ? 寬帶接入費(fèi) ? 對 SP的營銷服務(wù) ? 基于所提供的定制化營銷服務(wù)來和 SP進(jìn)行內(nèi)容收益分成 1） 例如：打印機(jī)共享和信息庫共享對于局域網(wǎng)的核心推動作用 58 SHA4301052270612x 第一階段的核心工作將是建立在對客戶的深入理解基礎(chǔ)上形成“ 3R”策略 正確的客戶 (Right Customer) 適合的內(nèi)容 (Right Content) 合理的發(fā)展路徑 (Right Route) 內(nèi)容的分析標(biāo)準(zhǔn)（舉例） 寬帶適應(yīng)性 用戶付費(fèi)可能性（節(jié)省交易成本） 市場規(guī)模 客戶需求激發(fā) ? 高信息容量 ? 對帶寬的要求 ? 節(jié)約用戶搜尋成本 ? 更低成本地替代性滿足現(xiàn)有需求 ? 激發(fā)新的消費(fèi)體驗(yàn) ? 風(fēng)險(xiǎn)與可靠性 ? 用戶群大小 ? 單位用戶價值貢獻(xiàn) ? 服務(wù)特征（必需品、非必需品） ? 內(nèi)容獨(dú)特性 節(jié)儉人群 社交人群 效率人群 時尚人群 高科技人群 手機(jī)可以以防萬一 手機(jī)幫我更好地溝通朋友 手機(jī)是商務(wù)不可缺少的伙伴 手機(jī)是一種身份的象征 手機(jī)是一件高科技產(chǎn)品 ––IT發(fā)燒友 用戶群 /內(nèi)容游戲發(fā)展路徑 影視 教育 網(wǎng)絡(luò)硬盤 游戲 醫(yī)療 … 高科技 時尚 效率 … … 1 2 3 ? 客戶的合理分群及其各類客戶群的需求特征 – 企業(yè) – 個人（高科技、時尚 … ） ? 鑒別對寬帶 /付費(fèi)市場最有價值的客戶群，并進(jìn)行排序 ? 發(fā)掘?qū)拵m合的內(nèi)容 ? 針對目標(biāo)客戶的內(nèi)容開發(fā)，及其內(nèi)容優(yōu)先級排序 ? 明確各類用戶群的內(nèi)容喜好 ? 設(shè)計(jì)用戶群 /內(nèi)容的延伸路徑 ? 明確不同階段的工作重點(diǎn)（先推什么，再推什么） 移動市場人群擴(kuò)張路徑（舉例） 59 SHA4301052270612x 從各個角度對用戶需求特征進(jìn)行對比分析將有助于形成吸引用戶的核心賣點(diǎn) 用戶需求的分群對比分析 分析目的 / 所回答問題 ? 用戶為什么要上網(wǎng)？ ? 上網(wǎng)重度用戶具有哪些特征？如何吸引他們？ ? 為吸引不同上網(wǎng)目的的用戶群，品牌應(yīng)如何定位？ ? 如何通過合理的品牌定位來更多地吸引潛在的付費(fèi)用戶？ ? **寬帶門戶的核心用戶群具有哪些特征？如何擴(kuò)大核心用戶群？ ? 不上網(wǎng)人群 Vs 上網(wǎng)人群 ? 上網(wǎng)的輕度用戶 Vs 上網(wǎng)的重度用戶 ? 不同上網(wǎng)目的的用戶群特征對比 ? (休閑娛樂型 /商務(wù)型 /社交型 /信息搜尋型 ) ? 不愿意為內(nèi)容付費(fèi)的用戶群 Vs 愿意付費(fèi)的用戶群 ? 現(xiàn)有 **寬帶門戶的用戶群 Vs 非 **寬帶門戶用戶群 為了更好地將優(yōu)秀用戶群吸引到 **寬帶門戶上來，品牌需要怎樣的核心賣點(diǎn) (USP)？ 其形象將如何設(shè)計(jì)？ ? 目標(biāo)用戶群有哪些差異化需求特征？如何推動他們加入 **寬帶門戶 ? 目標(biāo)用戶群 Vs 一般用戶群 60 SHA4301052270612x 在第二階段，針對 SP進(jìn)行有效的發(fā)掘和培育，并明確其不同的戰(zhàn)略定位和功能發(fā)揮，以實(shí)現(xiàn)對平臺內(nèi)容進(jìn)行有效發(fā)展和管理的目的 如何吸引和培育 SP… 如何明確不同 SP的戰(zhàn)略定位 … ? 現(xiàn)有平臺上高質(zhì)量的目標(biāo)用戶群 ? 有針對性的客戶分析 ? 用戶群的消費(fèi)行為 ? 目標(biāo)用戶群的識別與界定 ? 適合的營銷方式推薦 ? 廣告服務(wù) ? 代收費(fèi)等服務(wù)支持 ? 核心業(yè)務(wù)伙伴： 提供用戶群廣泛接受的內(nèi)容，支持平臺主要業(yè)務(wù)收入 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)伙伴： 有待發(fā)展但潛力巨大的 SP， 可根據(jù)要求進(jìn)行內(nèi)容訂制 ? 旗艦型業(yè)務(wù)伙伴： 提供獨(dú)家創(chuàng)新型內(nèi)容，能突顯 **寬帶門戶與其他平臺的差異化 ? 一般業(yè)務(wù)伙伴： 豐富平臺內(nèi)容，但其重要性一般 ? 新興合作伙伴： 提供新的內(nèi)容 / 服務(wù)品種，但市場前景有待明確 通過增值服務(wù)來培育 SP， 但與此同時形成 SP對平臺的依賴 為了避免內(nèi)容上的雷同和混雜，我們不僅需要對內(nèi)容進(jìn)行歸類，也需要就各 SP自身的能力進(jìn)行合理的戰(zhàn)略定位，形成動態(tài)發(fā)展的業(yè)務(wù)組合 61 SHA4301052270612x 在平臺發(fā)展的整體階段，我們需要動態(tài)地培育出三種類型的業(yè)務(wù)組合來推動 **寬帶門戶的持續(xù)發(fā)展 特征描述 ? 存在發(fā)展趨勢 ? 但目前尚無法判斷其發(fā)展?jié)摿? 對策 ? 審慎觀察與分析 ? 嘗試性接觸與扶持 ? 推動 SP競爭，以競爭來帶動業(yè)務(wù)成型 ? 尚未形成市場規(guī)模 ? 但盈利模式明晰，潛力巨大 ? 業(yè)已獲得較強(qiáng)的市場基礎(chǔ)和盈利能力 ? 具有進(jìn)一步成長潛力 ? 穩(wěn)定市場基礎(chǔ)，提升精品概念和差異化優(yōu)勢 ? 重點(diǎn)扶植，提高用戶接受程度，將其向主