【正文】 標銷售群體是重中之重，應針對該群體的共同價值、生活愿景，進行品牌提升和定位的有效傳播。然而，中國目前的房地產品牌傳播仍顯稚嫩和浮躁，表現在： ①名稱缺乏可識別性。 （五） 企業(yè)品牌創(chuàng)新 一個企業(yè)的成敗靠的是本企業(yè) 所擁有的品牌，而企業(yè)制度與機制完善與否，企業(yè)技術的先進性，企業(yè)的管理模式是否健全就直接決定了品牌能否在市場上生存與立足，一種品牌要在品牌市場上立足，適應日新月異市場經濟的變化發(fā)展需求，就更需要此種品牌不斷地更新與完善即不斷地創(chuàng)新，開發(fā)新的創(chuàng)意，把握市場動態(tài)，拓寬上下游及原來所具有的目標市場，及時調整品牌的目標受眾群，以顧客為導向創(chuàng)新出滿足顧客需求但又優(yōu)于競爭對手的品牌。 惟有建設出優(yōu)秀的品牌 ，才能在這行業(yè)中占有一席之地。 ④廣告?zhèn)鞑サ臒o效性。 沒有 準確 把握和理解企業(yè)文化 缺乏核心價值觀和經營理念 剛起步，資金鏈不夠完善 （三） 企業(yè)品牌公關設計 品牌公關： 贊助： 體育 、教育 、慈善事業(yè) 新產品推廣： 新產品展示、新技術應用、新產品招商 社會事件： 熱點事件、焦點事件、社會問題 大型活動： 大型節(jié)慶、公益活動、體育活動 服務咨詢： 產品咨詢、服務支持、演講 企業(yè)新聞： 企業(yè)動態(tài)、重大決策、企業(yè)危機 （四） 企業(yè)品牌傳播 每一個房地產品牌的內涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)進行傳播。小資情調”定為社區(qū)內在主基調I 北京亦莊水岸“卡夫生活館”注重生活的浪漫與理性風格的結合，努力營造低密度、高生活品質的田園氣息。好品質”到。另外，廣州光大花園和成都綠水康城等，通過營造原生態(tài)環(huán)境，如詩情畫意的園林景觀，國際生態(tài)標準的社區(qū)規(guī)劃，對樓盤進行自然生態(tài)社區(qū)定位，產品的功能特色與文化相結合，“生態(tài)住宅”、。 一方面，功能性定位應強調樓盤的性價比，即將質量和價格結合起來構筑品牌識別，突出樓盤性價比上的優(yōu)勢。筆者認為，由于品牌的本質是價值與關系的相互依存，因此品牌定位的核心是通過營銷手段與顧客建立某種特定的關系，進而傳遞價值并保持顧客關系的過程?，F 在的產品市場，沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足。 不 注重品牌的根本 —房地產產品的質量。其實這樣的品牌建設策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費。 機遇 ：現在政府正大力倡導大學生自主創(chuàng)業(yè)，可以抓住這個每個畢業(yè)時機，以實惠的價格租售給創(chuàng)業(yè)者 挑戰(zhàn) ：與之競爭的樓盤多 （三） 耀興地產 企業(yè) 品牌建設現狀 耀興地產公司 成立于 20xx 年，到現在已有四年， 憑著在寫字樓租售的豐富經驗和優(yōu)質的服務，公司在業(yè)內具有良好的口碑和信譽，客戶主要來源于國內企業(yè)，經過多年的業(yè)務 合作，已經為多家 500 強 企業(yè)找到華南地區(qū)的總部，得到客戶的高度贊譽，更是打造出了寫字樓專家的服務形象 。另外，執(zhí)業(yè)資格注冊制度只是執(zhí)業(yè)資格管理的開始，目前還缺乏切實可行的房地產經紀從業(yè)人員經營過程管理制度和退出機制 。只有在城市房地產管理法、合同法仲對房地產經紀的法律地位、收取報酬的條件、經紀人的法定權利和義務做了原則性的規(guī)定，但對于如何規(guī)范其經紀活動等內容幾乎沒有涉及。 經紀機構在經營中存在的誠信缺失現象，信譽 差 房地產經紀機構在服務中存在誠信缺失、信譽不能令人滿意，過分強調經紀利益，而忽視操守行為的培養(yǎng)，“利益掛帥，操守為輕”的現象在行業(yè)中普遍存在。 這 26 個地產企業(yè)是：萬科、中海、保利、綠地、萬達、碧桂園、龍湖、世茂、恒大、世紀金源、富力、金地、雅居樂、 SOHO 中國、綠城、泛海、新湖、孔雀城、仁恒、合生創(chuàng)展、金科、星河灣、合景泰富、濱江、蘇寧環(huán)球、藍光。 品牌的最終歸屬是商標 房地產品牌不是指純物態(tài)的房地產產品，它是房地產組織及其產品的表征，歸根結底，它是“商號、商標、名稱、名詞、圖案、牌號”等形態(tài)的存在。房地產產品品牌可以劃分為住宅品牌、公寓品牌、別墅品牌、寫字樓品牌、商場品牌等 。 ⑷ 權力機構。評定房地產品牌的社會公眾有 5 個主要力量： ⑴ 房地產消費者。 房地產品牌，是目前房地產業(yè)內開始頻頻使用的時髦概念。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。讓用戶訪問企業(yè)的網站，并能長時間的多次訪問企業(yè)的網站，從企業(yè)官網上獲得更多的企業(yè)品牌信息。 其次，需要加強企業(yè)網絡品牌的宣傳，進行網絡推廣、網絡營銷，提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度。 其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。如雀巢靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用 “寶路、美祿、美極 ”等品牌來張揚產品個性，節(jié)省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌 “飄藍 ”，但發(fā)現 “飄藍 ”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷 地砍掉 “飄藍 ”， 20xx 年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。 四條主線 為了實現在消費者 心智中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標，品牌建設的職責與工作內容主要為：制定以品牌核心價值 為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。品牌所能表達的六種意思，實際上是品牌權益提供的具體的要求，一個成功的品牌權益結構，必須能在這六層意思進行準確，清晰的定位，即形成一個深意的品牌 。 ⑷ 文化：品牌可能附加了一定的文化。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務 有 別于競爭者 ,這是費銷學家對品牌的定義。 第一個方向中的國外品牌理論比較先進、嚴謹，且有大量的成功案例支持。通過擴散激活原理，顧客心中的品牌知識或外部營銷刺激物會激活品牌節(jié)點（品牌形象），經鏈環(huán)（品牌知名度）傳遞，形成顧客的品牌記憶，這種記憶將對顧客的有關品牌決策產生很大影響。 品牌管理大致經過了三個階段： 第一個階段可稱之為“品牌”（ brand）階段，它的核心內容是給產品命名、建立品牌標識并進行品牌傳播。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產品質量上下工夫，特別名牌產品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產 品的質量檔次，代表了企業(yè)的信譽。 企業(yè)的品牌是經營理念和價值觀念的集中體現，它所傳遞的是企業(yè)對顧客在商品質量、服務和價值的承諾，是顧客判斷并決定購買的重要依據。 但是隨著房地產行業(yè)的日趨成熟，購 房者的日趨理性，房地產品牌企業(yè)在融資、顧客重復購買、口碑傳播、戰(zhàn)略合作以及人才吸引等方面的作用將日益凸顯，萬科在 20xx 年整個市場一片蕭條的殘像中，市場占有率不降反升，固然與其戰(zhàn)略前瞻性有關（提前降價策略），但不容忽視的是其日益增強的品牌影響力，萬科在 20xx 年做的客戶滿意度調查顯示：業(yè)主滿意度達 82%，推薦購買率達 74%，重復購買率達 64%，其品牌影響力可見一斑。然而，一旦國外的知名房地產企業(yè)大舉進入我國房地產領域，他們一般都具有資金、管理、技術等優(yōu)勢，而我國的房地產企業(yè)相對非常弱小，適應市場的能力比較差。隨著中國經濟的飛速發(fā)展，房地產行業(yè)已經成為新的消費熱點和經濟增長點，品牌 特征 的重要性顯然易見。 品牌建設 已成為 一項戰(zhàn)略 主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價值并使其保值增值日益成為 眾多企業(yè)成敗的關鍵。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略對企業(yè)識別、傳遞和保留卓越的顧客價值具有重要意義。尤其是現在，傳媒分崩離析，消費者對許多東西都不怎么信任，新的品牌層出不窮，企業(yè)要想建立和維持一個品牌，比過去任何時候都要艱難。因此，在近期內，國外房地產企業(yè)不會對我國房地產企業(yè)造成很大的沖擊。在這樣一個全民購房熱的時代，對于很多中小房企來說，談品牌建設似乎是有點多余。 近年來，品牌建設已成為一項戰(zhàn)略主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價值并使其保值增值日益成為眾多企業(yè)成敗的關鍵。 因此， 品牌的建設會讓你擁有品牌的價值，從而讓你得到品牌的效益； 培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產品質量上下工夫，在售后服務上做努力。 品 牌的存在已經有幾個世紀，作為一項營銷活動，品牌管理在美國已過百年。品牌知識是由消費者記憶中的品牌形象和品牌知名度組成。 時至今日，國內外關于品牌方面的研究和論述大概有三個方向： 第一個方向是：國外關于品牌理論的論述及國內品牌研究專家結合國外品牌專家研究成果的品牌理論復述，主要講品牌的含義及重要性； 第二個方向是國內理論界只講品牌的重要性、現象論、方法論，批判論的品牌專著； 第三個方向便是國內理論及實戰(zhàn)派模仿推出的關于塑造品牌方法的論述。 二、 品牌 建設相關基礎理論研究 （一） 品牌的概念及其分類 品牌的定義 品牌 ,是一個名宇、稱謂、符號、設計或 amp。 ⑵ 利益：一個品牌不僅僅限于一組屬性。在 3 年 前這個實際價位相差無幾且競爭瀲烈的經濟時代 ,一種商品要成為知名品牌并得到消費者的認可 ,取決于它事實上的質 量 與價位越來越少 ,亊實上的差異越苻不出來 ,潛在價值就愈發(fā)重要。 一個品牌的含義應該是它的價值，文化，個性，他們確定了品牌的基礎。這種模式非常有利于引導市場消費，此外，新聞聯(lián)播還有效綜合運用新聞報道的傳播手段，創(chuàng)造最佳的傳播效果，能夠在短期內提升企業(yè)品牌的曝光率，提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的 浪費。在進行差異化的品牌建設時就需要企業(yè)獨具匠心創(chuàng)造性的設計符合企業(yè)整體形象的企業(yè)官方網站，從而塑造企業(yè)良好的網絡品牌形象，在這方面企業(yè)可重點參考國際品牌網的具體措施和做法。 在網絡品牌的建設中就需要企業(yè)長期的跟進網絡推廣，企業(yè)的站點定期更新，企業(yè)做的整合營銷服務也需要長時間的跟進，根據企業(yè)的實際發(fā)展情況做相應的調整。 ⑶ 提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。 （三） 房產經紀 企業(yè) 品牌建設 中國的房地產建設開始進入一個嶄新的時代 —— 名牌地產時代，出精品、創(chuàng)名牌，歷史性的成為當今樓市健康發(fā)展的主旋律。企業(yè)自身可以設計產品、商號、商標，但不能自身脫離只能在房地產市場中產生，也必須依靠房地產市場而存在。 房地產行業(yè)內及相關領域如規(guī)劃設計、建筑施工、建筑材料、建筑智能化、物業(yè)管理、建筑風水、社會學、生態(tài)學、市場營銷等各方面專家根據專業(yè)知識的公認標準，盡可能拋棄個 人興趣好惡和利益關系，比較中肯、客觀地對組織及其產品進行評價，這些評價對媒介和消費者來說都是極其重要的 。