【正文】 產(chǎn)品創(chuàng)新 文化理念創(chuàng)新 質(zhì)量創(chuàng)新 （六） 企業(yè)品牌延伸 向上延伸 向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場。如動不動就宣稱“智能化小區(qū)”、“ e 生活”等。文化力是獲得經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)增長的最有效的途徑，是企業(yè)取之不盡、用之不竭的財富之泉和智慧之源。如深圳心晴雅苑針對單身白領(lǐng)一族，將。廣東星河灣所倡導(dǎo)的“品質(zhì)地產(chǎn)”即是一種超越產(chǎn)品質(zhì)量層面，全面提升居住品質(zhì)、生活品質(zhì)及城市景觀品質(zhì)的典型代表．品質(zhì)地產(chǎn)不僅僅在于地段、裝修、價格、景觀等，更是一種從質(zhì)量到品質(zhì)的飛躍。 另一方面，功能性品牌可以通過產(chǎn)品功能差異化，以樓盤建筑特色作為品牌識別，從而為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價值。其中，功能性品牌，強(qiáng)調(diào)的是卓越的經(jīng)濟(jì)性能，主要滿足人們生理上和安全上的需要，營銷的重點(diǎn)是如何提高效率以降低成本，形象性品牌，其重點(diǎn)是塑造獨(dú)特的形象，營銷的重點(diǎn)是溝通，體驗(yàn)性品牌，則是通過品牌與顧客的互動，使顧客產(chǎn)生一種全方位的感受。我國的房地產(chǎn)業(yè)正步入品牌營銷的時代，面有效開展品牌營銷的關(guān)鍵即正確的品牌定位。隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，品牌的作用及對企業(yè)的影響是不可估量的。 缺乏打造 品牌所需要的人才。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒有創(chuàng)建品牌的意識，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無關(guān)。 公司擁有一支踏實(shí)敬業(yè)、充滿激情的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，其中從事叁年以上寫字樓業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的占80%， “光宗耀祖，興家發(fā)業(yè) ”在耀興地產(chǎn)這里完全可以實(shí)現(xiàn)，也是耀興人動力的源泉。這種不需要前置專業(yè)行政許可的市場準(zhǔn)入制度，對于加速發(fā)展房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)有一定的推動作用，但由于專業(yè)化管理環(huán)節(jié)的缺失，也在 一定程度上導(dǎo)致了上述問題 。也由于經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)規(guī)模小、資金實(shí)力弱、從事的業(yè)務(wù)內(nèi)容過于單一，創(chuàng)新形式不多，服務(wù)水平低，信息不暢通、相互間協(xié)調(diào)配套性差，業(yè)務(wù)拓展面也較小，導(dǎo)致部分的機(jī)構(gòu)沒有足夠的實(shí)力應(yīng)付經(jīng)營風(fēng)險。 從業(yè)人員整體素質(zhì)參差不齊，專業(yè)人員匱乏 近年來，我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司大量成立，從社會各類人員中吸引了大量的從業(yè)人員，其從業(yè)人員層次繁多，人員素質(zhì)參差不齊，專業(yè)人員匱乏，從業(yè)人員缺乏必須的理論知識和時間經(jīng)驗(yàn)，而又沒 有經(jīng)過專門的職業(yè)道德教育和專業(yè)技能的培訓(xùn)。 此外，共有 26 個地產(chǎn)品牌上榜，其中 21 個是民營品牌。 房地產(chǎn) 品牌評定方式是認(rèn)知和確定 所謂認(rèn)知是指社會公眾對于房地產(chǎn)組織和產(chǎn)品的感覺和知覺。 房地產(chǎn)品牌評定的客體是組織和產(chǎn)品?？v觀北京、上海、廣州、深圳各地房地產(chǎn)市場，消費(fèi)者正是依據(jù)各種媒介人士的力量來認(rèn)識房地產(chǎn)品牌并開始培養(yǎng)起品牌忠誠。 上述定義可以延伸出以 下五個要素： 房地產(chǎn)品牌的評定主體是社會公眾。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場上“ 推銷 ” 。 ⑵ 增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高。而整合營銷主要包括：新聞營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、百度營銷 (百度百科、百度知道、百度貼吧、百度文庫 )、郵件營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷等，多種營銷方式進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，讓企業(yè)的品牌影響更多的受眾，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。第三要結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求，充分展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過有吸引力的內(nèi)容，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶的訪問 。 ⑷ 品牌資產(chǎn) 創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強(qiáng)勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。那么，企業(yè)品牌建設(shè)如何快速提升企業(yè)品牌知名度？知名品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播一直倡導(dǎo)的企業(yè)品牌新聞聯(lián)播的模式因其良好的宣傳效果而備受青睞 。如果一個公司把品牌僅僅看成是一個名字，他就 無視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌的價值由兩方面構(gòu)成 :其一是其本身的明確價值 .即經(jīng)過檢驗(yàn)而符合國家或 國際標(biāo)準(zhǔn) 。一直以來的廣告語為：“其工藝質(zhì)量全世界其他汽車無可比擬。 希望我們的品牌思考和品牌實(shí)踐與探索，能夠?yàn)檫@個領(lǐng)域的研究與實(shí)踐提供一些有價值的參考和借鑒。 專家們普遍認(rèn)同的品牌五大核心資產(chǎn)是品質(zhì)認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、 品牌忠誠度和品牌聯(lián)想。 CBBE 模型的理論基礎(chǔ)是認(rèn)知心理學(xué)的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型”（ associative work memory model）。自此，學(xué)者和營銷評論家探討了很多有關(guān)品牌的議題，產(chǎn)生了大量品牌的論文、短文、研究報告或?qū)ＶＦ放频墓δ堋?質(zhì)量 和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。所以 ，深入地對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行探討是擺在我們面前的緊迫課題。但隨著房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，越來越多的學(xué)者好和企業(yè)人士逐漸認(rèn)識到房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要性。企業(yè)將面臨全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的挑戰(zhàn)。 具有獨(dú)特魅力的品牌特征的品牌戰(zhàn) 略必會是一個成功的品牌建設(shè)。為了獲取利潤與生存和發(fā)展， 企業(yè) 必須擁有獨(dú)特的、難以被競爭對手所復(fù)制和效仿的競爭優(yōu)勢 。 企業(yè) 妥善開展品牌戰(zhàn)略 ， 一方面，可通過顧客滿意的提升來增加顧客的忠誠度； 另一方面，可通過對顧客的有效掌握來增加組織創(chuàng)造利潤的機(jī)會。 本次探討以 耀興 房地產(chǎn) 企業(yè) 品牌為對象，以品牌建設(shè)為探討內(nèi)容，以塑造品牌特征為探討視角，結(jié)合國 內(nèi)外品牌現(xiàn)狀進(jìn)行探討，探討房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的概況，幫助房地產(chǎn) 企業(yè) 建設(shè)獨(dú)特的 企業(yè) 品牌。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)在從生產(chǎn)到現(xiàn)在的三十年左右時間中獲得了飛速的發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)實(shí)也已經(jīng)告訴我們，今后房地產(chǎn)行 業(yè)的發(fā)展格局將會走向行業(yè)集中的方向。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)案例并得出結(jié)論。 第三個階段即“品牌資產(chǎn)”（ brand equity）階段。 Yoo Donthu（ 20xx）研究發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想 /知名度先影響品牌忠誠程度，進(jìn)而經(jīng)品牌忠誠度影響品牌資產(chǎn)。 另外，企業(yè)及理論界過分強(qiáng)調(diào)國外的品牌理論與成功經(jīng)驗(yàn)，忽視本土企業(yè)的真正需求和現(xiàn)狀。 品牌的六層意思 科特勒認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說是銷售人員向購買者長期提供的一組特定的的特點(diǎn)，利益和服務(wù)。屬性耐用可以轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以有好幾年不用買新車”。如果品牌是一個人，一種動物或一個標(biāo)志物是，那么在腦海里回浮現(xiàn)什么呢 ？ ⑹ 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買者和使用這種產(chǎn)品的是哪一種顧客。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包 括用戶、渠道 、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。因此對這一課題進(jìn)行研究，對幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。 要點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是企業(yè)網(wǎng)站，因此就需要注冊企業(yè)的獨(dú)立域名和購買網(wǎng)站空間以建立網(wǎng)站。在電商領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)推廣，大多實(shí)施的是廣告宣傳，無論是線下的實(shí)體電視、媒體廣告、公交車身及站臺廣告，還是線上的網(wǎng)絡(luò)廣告，都進(jìn)行鋪蓋式的轟炸宣傳，知名度提升上去了，但是真正的性價比都有待商榷。而企業(yè)品牌建設(shè)的本質(zhì)還是需要企業(yè)提高自身產(chǎn)品的競爭力，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)推廣宣傳，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)客戶的偏好度和忠誠度。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這主要是因?yàn)槲覀儑谊P(guān)于一般品牌理論的研究，尚處于起步階段，而房地產(chǎn)品牌理論更涉及建筑學(xué)、環(huán)境學(xué)、風(fēng)水學(xué)、生態(tài)學(xué)、地理學(xué)、社會學(xué)及房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)金融、房地產(chǎn)估價等眾多邊緣學(xué)科與領(lǐng)域。消費(fèi)者購買房屋，在房屋中居住，接受管理和服務(wù)，他們是房地產(chǎn)品牌最直接的感受者，他們一方面受惠于房地產(chǎn)品牌，享受品牌帶給他們的優(yōu)質(zhì)和信心，得到種種物質(zhì)和精神的同時滿足 ；另一方面，他們又是房地產(chǎn)品牌的擁戴者，正是他們的信任、支持和偏愛，才能發(fā)揮出房地產(chǎn)品牌的諸多延伸作用來。房地產(chǎn)行業(yè)最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是中華人民共和國建設(shè)部，它從宏觀政策上調(diào)控房地產(chǎn)與建筑業(yè)等相關(guān)行業(yè) 。 房地產(chǎn)品牌品質(zhì)主要是指組織和產(chǎn)品的資質(zhì)、素質(zhì)、質(zhì)量、性能、檔次、管理、服務(wù)、風(fēng)格、價格、技術(shù)等。 20xx 胡潤品牌榜公布，在榜單中，金融、房地產(chǎn)、酒類和食品飲料 行業(yè)誕生了近 50%最具價值的中國品牌。 三、 廣州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的概況 （一） 市場發(fā)展?fàn)顩r 我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)其自身行業(yè)發(fā)展層面上的現(xiàn)狀 經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu) 的無資質(zhì)、無證 書、無營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營、非法異 地經(jīng)營根據(jù)建設(shè)部《城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定》，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須是經(jīng)過考試、注冊并取得《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證》的人員。諸如 制造虛假或不實(shí)廣告信息，引誘或欺騙消費(fèi)者；不兌現(xiàn)承諾；賺取不正當(dāng)差價；亂收費(fèi) ；合同部規(guī)范等違規(guī)操作。 ⑵ 政府管理部門對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的市場監(jiān)管不力在對行業(yè)實(shí)施管理中，政府管理部門多，而且管 理部門職能不清，各相關(guān)主管部 門之間協(xié)調(diào)不暢，不同的部門各自為政，職能和規(guī)定缺乏統(tǒng)一性，催在多頭管理的問題。公司自 20xx 年成立以來，注重以人為本，服務(wù)為重，誠信第一，是一家創(chuàng)新及具活力的新型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。 一方面，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。如果只注重單個項(xiàng)目的品牌建設(shè)，那么勢必就會導(dǎo)致每開發(fā)一個項(xiàng)目就得打造一個新的品牌，而隨著每個項(xiàng)目銷售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。 （五） 耀興地產(chǎn) 企業(yè) 品牌建設(shè)必要性 品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán) 。消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的印象，源于其對品牌價值的認(rèn)識和感受，企業(yè)通過產(chǎn)品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達(dá)到引導(dǎo)需求，促進(jìn)消費(fèi)的目的。創(chuàng)造顧客價值、保持并發(fā)展 同顧客的關(guān)系”的價值理念，由此才能制定合理的品牌定位，進(jìn)而開展品牌營銷活動．就本行業(yè)而言，房地產(chǎn)的品牌定位，即是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn)，它捕捉消費(fèi)者在物質(zhì)與精神不同層次的主要需求，穿透鋼筋水泥把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者，彌合企業(yè)與消費(fèi)者在房地產(chǎn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、信息、形象等多方面存在的差異和矛盾，通過社區(qū)規(guī)劃、園林景觀、配套設(shè)施、樓盤形象、社區(qū)文化的營造、廣告與公關(guān)策略等各個方面的努力，從深 層次為顧客創(chuàng)造價值，并與顧客建立長期良好的關(guān)系【 1】。因而實(shí)踐中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳項(xiàng)目的價廉物美和物有所值。借助綠色健康概念，滿足客戶尋求綠色空間、鄰里溫情、心情愉悅的心理需求。中國地產(chǎn)的勞斯 萊斯”的定位，廣告從項(xiàng)目品質(zhì)、功能層面的直白宣講，到采用高端比附手法把自己的品質(zhì)與勞斯萊斯、勞力士等國際名牌相類比，從而強(qiáng)化星河灣三期的品牌形象價值，達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群的身份認(rèn)同．高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，并通過高價位來體現(xiàn)其價值，這時高價位已經(jīng)與置業(yè)者的身份認(rèn)同感相結(jié)合，被賦予了很強(qiáng)的表現(xiàn)和象征意義。由于房屋承載了人們的生活愿景，企業(yè)在營銷中，精確鎖定樓盤的目