【正文】 2023年 1月 14日星期六 23 目標(biāo)管理系統(tǒng) 掌控現(xiàn)在 把握未來(lái) 年工作目標(biāo) 月工作目標(biāo) 階段工作目標(biāo) 銷售目標(biāo) 品牌成長(zhǎng)目標(biāo) 創(chuàng)意工作目標(biāo) 公關(guān)活動(dòng)目標(biāo) 廣告宣傳目標(biāo) 目標(biāo)管理系統(tǒng) —— 銜接點(diǎn)的控制 關(guān)鍵目標(biāo)的控制 關(guān)鍵點(diǎn)的控制 細(xì)節(jié)控制 目標(biāo)定位 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 24 銜接點(diǎn)的控制 關(guān)鍵目標(biāo)的控制 關(guān)鍵點(diǎn)的控制 交叉點(diǎn)控制 關(guān)鍵點(diǎn)的控制 交叉點(diǎn)的控制 銜接點(diǎn)控制 目標(biāo)管理系統(tǒng) 目標(biāo)控制 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 25 管理的具體目標(biāo) 銷售額 市場(chǎng)占有率 廣告的相關(guān)數(shù)據(jù) 開(kāi)店后：銷售目標(biāo) 北京高端珠寶市場(chǎng)占有率 會(huì)員數(shù)量 廣告到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)等 公關(guān)活動(dòng) 軟文報(bào)道等 開(kāi)店前：目標(biāo)媒體發(fā)稿文字總數(shù) 目標(biāo)人群的品牌認(rèn)知 直接量化目標(biāo)： 間接量化目標(biāo)： 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 26 目標(biāo)的間接量化 項(xiàng)目總體得分： 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 27 信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 看別人 看動(dòng)態(tài) 檢測(cè)內(nèi)容 店內(nèi)訪問(wèn) 店外攔截訪問(wèn) 其他店面的出店攔截 簡(jiǎn)短型問(wèn)卷、小批量樣本 檢測(cè)手段 市場(chǎng)策略 實(shí)施評(píng)估 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 28 短期市場(chǎng)動(dòng)態(tài) /信息 市場(chǎng)信息中心 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 消費(fèi)者需求變化 市場(chǎng)新進(jìn)入者 社會(huì)事件、營(yíng)銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知的變化 A、 信息中心是信息 監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中關(guān)于 信息的部分 B、 主要負(fù)責(zé)隨時(shí)收 集各種行業(yè)市場(chǎng) 信息；了解消費(fèi) 者變化； 信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 29 短期廣告效果測(cè)試 傳達(dá)力 說(shuō)服力 效果 短期廣告效果測(cè)試 事前測(cè)試 pertest 廣告概念測(cè)試 Ad concept test 文案測(cè)試 copy test 事后測(cè)試 posttest 隔日記憶調(diào)查 DayAfter Recall 廣告效果追蹤 Ad tracking study A、 廣告效果是說(shuō)服力和 傳達(dá)力的積；將每期 可通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研的發(fā) 行量與小范圍的測(cè)試 結(jié)合，可以掌握當(dāng)期 的廣告效果； B、 事前測(cè)試將減小廣告 投入的風(fēng)險(xiǎn)，事后測(cè) 試可以了解廣告投入 的效果；此兩項(xiàng)調(diào)查 只有通過(guò)小規(guī)模的訪 問(wèn)才能進(jìn)行長(zhǎng)期的監(jiān) 測(cè)； 信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 30 短期活動(dòng)效果測(cè)試 實(shí)施效果 實(shí)施/傳達(dá) 效果 目標(biāo)管理 效率管理 成本管理 行動(dòng)管理 進(jìn)入 目標(biāo)管理系統(tǒng) 進(jìn)入品牌管理系統(tǒng) 進(jìn)入財(cái)務(wù)目標(biāo)管理 進(jìn)入品牌管理系統(tǒng) 短期活動(dòng)效果測(cè)試 A、 活動(dòng)的效果可以 通過(guò)設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán) 節(jié)來(lái)檢測(cè)活動(dòng)的 效果和傳達(dá)能力； B、 活動(dòng)的全過(guò)程都 在三大管理系統(tǒng) 的控制之中；保 證活動(dòng)全面順利 進(jìn)行，避免活動(dòng) 的失誤和風(fēng)險(xiǎn) 短期活動(dòng)控制 信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 31 消費(fèi)者品牌認(rèn)知 態(tài)度指標(biāo) 態(tài)度語(yǔ)句 1 態(tài)度語(yǔ)句 3 態(tài)度語(yǔ)句 4 態(tài)度語(yǔ)句 2 因子 1：獨(dú)特款式 因子 3：顯示身份 因子 4：性格宣言 因子 2：高端品牌 因子 5：物超所值 類 1：顯示身份者 類 3：講究品位者 類 2：顯示個(gè)性者 因子分析 聚類分析 A、對(duì)人群的分析和分類 完全按照性別、收入、 教育水平等客觀數(shù)據(jù) 將越來(lái)越缺乏對(duì)人群 特性的把握； B、因子分析將找到目標(biāo) 消費(fèi)者的心理特征； C、聚類分析將把 最重要的消費(fèi)人群托出 水面； 信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 32 信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的具體實(shí)施 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 33 調(diào)研公司 內(nèi)容互補(bǔ)： 調(diào)研公司，大規(guī)模數(shù)據(jù)；定期、周期性調(diào)研 陽(yáng)光環(huán)宇，小規(guī)模調(diào)研，不定期、經(jīng)常性調(diào)研 作用互補(bǔ)： 專業(yè)公司，掌握廣告 , 媒介，消費(fèi)者，公關(guān)活動(dòng)狀況 陽(yáng)光環(huán)宇，了解行業(yè)方向；把握市場(chǎng)趨勢(shì)； 與調(diào)研公司的互補(bǔ)性 陽(yáng)光環(huán)宇 信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 34 Time Target 推 廣（后） 推 廣（前） 上 市： 開(kāi) 店 導(dǎo) 入 CI完善 市場(chǎng)預(yù)熱 產(chǎn)品測(cè)試 店內(nèi)創(chuàng)意 人員培訓(xùn) 開(kāi)業(yè)慶典 廣告宣傳 會(huì)員制的建立 形象宣傳、產(chǎn)品宣傳 俱樂(lè)部系列活動(dòng) 產(chǎn)品宣傳、形象宣傳 1月 ——5月 6月 ——9月 9月 ——10月 11月 ——12月 節(jié) 開(kāi) 節(jié) 節(jié) Time Target 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 35 第一部分 開(kāi)店前期，品牌導(dǎo)入 開(kāi)店前 人們（目標(biāo)人群） 還沒(méi)有看見(jiàn) 的產(chǎn)品 就已經(jīng)在期待了 —— 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 36 第一階段核心目標(biāo)： 對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳達(dá)第一理念 第一階段核心策略： CI完善、軟文宣傳 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 37 目標(biāo) 策略 執(zhí)行 控制 凸顯企業(yè)文化 刺激市場(chǎng)需求 導(dǎo)入三大體系 為開(kāi)店作充分的準(zhǔn)備 企業(yè)文化深度報(bào)導(dǎo) 企業(yè)、產(chǎn)品、人物的傳奇 品牌管理體系 完善品牌文化內(nèi)涵 品牌監(jiān)測(cè)體系 信息流動(dòng)體系 企業(yè)文化傳播 宣傳品創(chuàng)意、策劃 網(wǎng)站、刊物籌劃、準(zhǔn)備 軟性文章發(fā)布 體系建設(shè) CIS體系完善 品牌控制 成本控制 時(shí)間控制 第一部分工作內(nèi)容簡(jiǎn)報(bào) ——第一理念 工作評(píng)估 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 38 打造第一理念； 充實(shí)第一視覺(jué) 傳播企業(yè)文化， 刺激市場(chǎng)需求 體系導(dǎo)入 為開(kāi)店作充分準(zhǔn)備 完善 CI 體系，詮釋 LOGO 挖掘企業(yè)傳奇 目標(biāo)媒體發(fā)布文章 導(dǎo)入品牌管理體系 導(dǎo)入目標(biāo)管理體系 宣傳品創(chuàng)意、設(shè)計(jì) 服務(wù)人員培訓(xùn) 打造第一理念 Big Idea 網(wǎng)站策劃、籌建 廣告創(chuàng)意，文案風(fēng)格策劃 開(kāi)店前，人們 還沒(méi)有看見(jiàn) ， 就已經(jīng)在期待了； 導(dǎo)入信息監(jiān)測(cè)體系 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 39 第一理念 Big Idea ? 在信息監(jiān)測(cè)體系中，看到消費(fèi)者、顧客、業(yè)內(nèi)對(duì)自身的評(píng)價(jià)， 從而能夠清楚的認(rèn)識(shí)自我 / ? 通過(guò)將戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，分階段達(dá)成階段性目標(biāo)，穩(wěn)步前進(jìn) 進(jìn)而肯定自我 / ? 在品牌管理體系中不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，突破自我 /彰 顯自我 / 認(rèn)識(shí)自我 肯定自我 突破自我 彰顯自我 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 40 策略 ——如何實(shí)現(xiàn)第一理念 對(duì)外：通過(guò)企業(yè)文化，側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)理念； 對(duì)內(nèi)：完善 CI體系、詮釋 LOGO、服務(wù)體系設(shè)計(jì)： 對(duì)內(nèi) 對(duì)外 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 41 重要工作 ——企業(yè)文化傳達(dá) 企業(yè)文化 傳奇 開(kāi)店倒計(jì)時(shí) 企業(yè)的背景，企業(yè)的理念，產(chǎn)品風(fēng)格； 設(shè)計(jì)師人生經(jīng)歷、代表作點(diǎn)睛之筆、創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)曲線、 驚醒中國(guó)珠寶市場(chǎng)；攪動(dòng)中國(guó)珠寶市場(chǎng)一池春水； 做開(kāi)店倒計(jì)時(shí)廣告；創(chuàng)造期待； 圖片寫(xiě)真 視覺(jué)傳達(dá) 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 42 CI完善 企業(yè)網(wǎng)站策劃 企業(yè)內(nèi)刊策劃 企業(yè)宣傳品 店面風(fēng)格創(chuàng)意： 服務(wù)體系設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品測(cè)試 品牌概念測(cè)試 廣告創(chuàng)意測(cè)試： 企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)宣傳品： CI 測(cè)試 服務(wù) 設(shè)計(jì) 服務(wù)培訓(xùn) 服務(wù)理念 服務(wù)策略 廣告測(cè)試 產(chǎn)品測(cè)試 重要工作 ——為開(kāi)店做充分的準(zhǔn)備工作 進(jìn)入品牌測(cè)試體系 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 43 第一階段時(shí)間進(jìn)程表 優(yōu)先級(jí) 項(xiàng)目 具體工作 第一月 第二月 第三月 第四月 第五月重點(diǎn)工作 A 完善品牌文化內(nèi)涵 logo 詮釋CI完善； 品牌概念測(cè)試廣告創(chuàng)意測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試重點(diǎn)工作 B 企業(yè)文化傳播 企業(yè)文化報(bào)導(dǎo)切入點(diǎn)選擇企業(yè)、產(chǎn)品、人物的傳奇撰寫(xiě)企業(yè)報(bào)道文章的發(fā)布重點(diǎn)工作 C 開(kāi)業(yè)慶典準(zhǔn)備工作 開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)完善裝修風(fēng)格宣傳品風(fēng)格創(chuàng)意宣傳品設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品概念測(cè)試廣告創(chuàng)意測(cè)試常規(guī)工作 A 網(wǎng)站、刊物籌劃、準(zhǔn)備 網(wǎng)站的域名、空間網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃常規(guī)工作 B 品牌管理體系 品牌管理系統(tǒng)建設(shè)常規(guī)工作 C 信息監(jiān)測(cè)體系 針對(duì)不同監(jiān)測(cè)目的，設(shè)計(jì)小型問(wèn)卷組建小規(guī)模調(diào)研隊(duì)伍、并培訓(xùn)根據(jù)時(shí)間進(jìn)程表，制定月工作計(jì)劃；描述每月需要開(kāi)展的工作和每月要求完成的工作 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 44 第一階段品牌發(fā)展評(píng)估 第一階段品牌評(píng)估 強(qiáng)化重要目標(biāo) 手段：進(jìn)入信息監(jiān)測(cè)體系的監(jiān)測(cè)、評(píng)估； 通過(guò)檢驗(yàn)每月計(jì)劃完成情況，完成質(zhì)量； 調(diào)研公司的數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)研分析； 要點(diǎn)：提煉品牌優(yōu)勢(shì)； 修正品牌發(fā)展目標(biāo)； 強(qiáng)化成功經(jīng)驗(yàn)； 評(píng)估內(nèi)容 根據(jù)品牌年計(jì)劃、月計(jì)劃 內(nèi)容 評(píng)估； 總體策略創(chuàng)意策略 活動(dòng)策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 45 第二部分 開(kāi)店期間，品牌宣傳 開(kāi)店時(shí)