【正文】 2023年 1月 14日星期六 23 目標(biāo)管理系統(tǒng) 掌控現(xiàn)在 把握未來 年工作目標(biāo) 月工作目標(biāo) 階段工作目標(biāo) 銷售目標(biāo) 品牌成長目標(biāo) 創(chuàng)意工作目標(biāo) 公關(guān)活動目標(biāo) 廣告宣傳目標(biāo) 目標(biāo)管理系統(tǒng) —— 銜接點的控制 關(guān)鍵目標(biāo)的控制 關(guān)鍵點的控制 細節(jié)控制 目標(biāo)定位 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 24 銜接點的控制 關(guān)鍵目標(biāo)的控制 關(guān)鍵點的控制 交叉點控制 關(guān)鍵點的控制 交叉點的控制 銜接點控制 目標(biāo)管理系統(tǒng) 目標(biāo)控制 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 25 管理的具體目標(biāo) 銷售額 市場占有率 廣告的相關(guān)數(shù)據(jù) 開店后：銷售目標(biāo) 北京高端珠寶市場占有率 會員數(shù)量 廣告到達率、毛評點等 公關(guān)活動 軟文報道等 開店前：目標(biāo)媒體發(fā)稿文字總數(shù) 目標(biāo)人群的品牌認知 直接量化目標(biāo)： 間接量化目標(biāo)： 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 26 目標(biāo)的間接量化 項目總體得分： 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 27 信息監(jiān)測系統(tǒng) 看別人 看動態(tài) 檢測內(nèi)容 店內(nèi)訪問 店外攔截訪問 其他店面的出店攔截 簡短型問卷、小批量樣本 檢測手段 市場策略 實施評估 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 28 短期市場動態(tài) /信息 市場信息中心 競爭對手動態(tài) 消費者需求變化 市場新進入者 社會事件、營銷機會 消費者的品牌認知的變化 A、 信息中心是信息 監(jiān)測系統(tǒng)中關(guān)于 信息的部分 B、 主要負責(zé)隨時收 集各種行業(yè)市場 信息；了解消費 者變化； 信息監(jiān)測系統(tǒng) 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 29 短期廣告效果測試 傳達力 說服力 效果 短期廣告效果測試 事前測試 pertest 廣告概念測試 Ad concept test 文案測試 copy test 事后測試 posttest 隔日記憶調(diào)查 DayAfter Recall 廣告效果追蹤 Ad tracking study A、 廣告效果是說服力和 傳達力的積；將每期 可通過數(shù)據(jù)調(diào)研的發(fā) 行量與小范圍的測試 結(jié)合，可以掌握當(dāng)期 的廣告效果； B、 事前測試將減小廣告 投入的風(fēng)險，事后測 試可以了解廣告投入 的效果；此兩項調(diào)查 只有通過小規(guī)模的訪 問才能進行長期的監(jiān) 測； 信息監(jiān)測系統(tǒng) 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 30 短期活動效果測試 實施效果 實施/傳達 效果 目標(biāo)管理 效率管理 成本管理 行動管理 進入 目標(biāo)管理系統(tǒng) 進入品牌管理系統(tǒng) 進入財務(wù)目標(biāo)管理 進入品牌管理系統(tǒng) 短期活動效果測試 A、 活動的效果可以 通過設(shè)計互動環(huán) 節(jié)來檢測活動的 效果和傳達能力； B、 活動的全過程都 在三大管理系統(tǒng) 的控制之中；保 證活動全面順利 進行，避免活動 的失誤和風(fēng)險 短期活動控制 信息監(jiān)測系統(tǒng) 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 31 消費者品牌認知 態(tài)度指標(biāo) 態(tài)度語句 1 態(tài)度語句 3 態(tài)度語句 4 態(tài)度語句 2 因子 1：獨特款式 因子 3：顯示身份 因子 4：性格宣言 因子 2：高端品牌 因子 5：物超所值 類 1：顯示身份者 類 3：講究品位者 類 2：顯示個性者 因子分析 聚類分析 A、對人群的分析和分類 完全按照性別、收入、 教育水平等客觀數(shù)據(jù) 將越來越缺乏對人群 特性的把握； B、因子分析將找到目標(biāo) 消費者的心理特征； C、聚類分析將把 最重要的消費人群托出 水面； 信息監(jiān)測系統(tǒng) 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 32 信息監(jiān)測系統(tǒng)的具體實施 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 33 調(diào)研公司 內(nèi)容互補： 調(diào)研公司，大規(guī)模數(shù)據(jù)；定期、周期性調(diào)研 陽光環(huán)宇，小規(guī)模調(diào)研，不定期、經(jīng)常性調(diào)研 作用互補： 專業(yè)公司，掌握廣告 , 媒介，消費者，公關(guān)活動狀況 陽光環(huán)宇，了解行業(yè)方向；把握市場趨勢； 與調(diào)研公司的互補性 陽光環(huán)宇 信息監(jiān)測系統(tǒng) 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 34 Time Target 推 廣（后） 推 廣（前） 上 市： 開 店 導(dǎo) 入 CI完善 市場預(yù)熱 產(chǎn)品測試 店內(nèi)創(chuàng)意 人員培訓(xùn) 開業(yè)慶典 廣告宣傳 會員制的建立 形象宣傳、產(chǎn)品宣傳 俱樂部系列活動 產(chǎn)品宣傳、形象宣傳 1月 ——5月 6月 ——9月 9月 ——10月 11月 ——12月 節(jié) 開 節(jié) 節(jié) Time Target 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 35 第一部分 開店前期，品牌導(dǎo)入 開店前 人們（目標(biāo)人群） 還沒有看見 的產(chǎn)品 就已經(jīng)在期待了 —— 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 36 第一階段核心目標(biāo)： 對內(nèi)、對外傳達第一理念 第一階段核心策略： CI完善、軟文宣傳 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 37 目標(biāo) 策略 執(zhí)行 控制 凸顯企業(yè)文化 刺激市場需求 導(dǎo)入三大體系 為開店作充分的準(zhǔn)備 企業(yè)文化深度報導(dǎo) 企業(yè)、產(chǎn)品、人物的傳奇 品牌管理體系 完善品牌文化內(nèi)涵 品牌監(jiān)測體系 信息流動體系 企業(yè)文化傳播 宣傳品創(chuàng)意、策劃 網(wǎng)站、刊物籌劃、準(zhǔn)備 軟性文章發(fā)布 體系建設(shè) CIS體系完善 品牌控制 成本控制 時間控制 第一部分工作內(nèi)容簡報 ——第一理念 工作評估 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 38 打造第一理念； 充實第一視覺 傳播企業(yè)文化， 刺激市場需求 體系導(dǎo)入 為開店作充分準(zhǔn)備 完善 CI 體系，詮釋 LOGO 挖掘企業(yè)傳奇 目標(biāo)媒體發(fā)布文章 導(dǎo)入品牌管理體系 導(dǎo)入目標(biāo)管理體系 宣傳品創(chuàng)意、設(shè)計 服務(wù)人員培訓(xùn) 打造第一理念 Big Idea 網(wǎng)站策劃、籌建 廣告創(chuàng)意，文案風(fēng)格策劃 開店前，人們 還沒有看見 ， 就已經(jīng)在期待了； 導(dǎo)入信息監(jiān)測體系 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 39 第一理念 Big Idea ? 在信息監(jiān)測體系中，看到消費者、顧客、業(yè)內(nèi)對自身的評價， 從而能夠清楚的認識自我 / ? 通過將戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，分階段達成階段性目標(biāo)，穩(wěn)步前進 進而肯定自我 / ? 在品牌管理體系中不斷提升企業(yè)核心競爭力，突破自我 /彰 顯自我 / 認識自我 肯定自我 突破自我 彰顯自我 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 40 策略 ——如何實現(xiàn)第一理念 對外：通過企業(yè)文化，側(cè)面?zhèn)鬟_企業(yè)理念； 對內(nèi)：完善 CI體系、詮釋 LOGO、服務(wù)體系設(shè)計： 對內(nèi) 對外 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 41 重要工作 ——企業(yè)文化傳達 企業(yè)文化 傳奇 開店倒計時 企業(yè)的背景，企業(yè)的理念，產(chǎn)品風(fēng)格； 設(shè)計師人生經(jīng)歷、代表作點睛之筆、創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)曲線、 驚醒中國珠寶市場；攪動中國珠寶市場一池春水； 做開店倒計時廣告；創(chuàng)造期待； 圖片寫真 視覺傳達 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 42 CI完善 企業(yè)網(wǎng)站策劃 企業(yè)內(nèi)刊策劃 企業(yè)宣傳品 店面風(fēng)格創(chuàng)意： 服務(wù)體系設(shè)計： 產(chǎn)品測試 品牌概念測試 廣告創(chuàng)意測試： 企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)宣傳品： CI 測試 服務(wù) 設(shè)計 服務(wù)培訓(xùn) 服務(wù)理念 服務(wù)策略 廣告測試 產(chǎn)品測試 重要工作 ——為開店做充分的準(zhǔn)備工作 進入品牌測試體系 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 43 第一階段時間進程表 優(yōu)先級 項目 具體工作 第一月 第二月 第三月 第四月 第五月重點工作 A 完善品牌文化內(nèi)涵 logo 詮釋CI完善； 品牌概念測試廣告創(chuàng)意測試產(chǎn)品測試重點工作 B 企業(yè)文化傳播 企業(yè)文化報導(dǎo)切入點選擇企業(yè)、產(chǎn)品、人物的傳奇撰寫企業(yè)報道文章的發(fā)布重點工作 C 開業(yè)慶典準(zhǔn)備工作 開業(yè)慶典活動完善裝修風(fēng)格宣傳品風(fēng)格創(chuàng)意宣傳品設(shè)計制作產(chǎn)品概念測試廣告創(chuàng)意測試常規(guī)工作 A 網(wǎng)站、刊物籌劃、準(zhǔn)備 網(wǎng)站的域名、空間網(wǎng)站頁面設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃常規(guī)工作 B 品牌管理體系 品牌管理系統(tǒng)建設(shè)常規(guī)工作 C 信息監(jiān)測體系 針對不同監(jiān)測目的，設(shè)計小型問卷組建小規(guī)模調(diào)研隊伍、并培訓(xùn)根據(jù)時間進程表，制定月工作計劃；描述每月需要開展的工作和每月要求完成的工作 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 44 第一階段品牌發(fā)展評估 第一階段品牌評估 強化重要目標(biāo) 手段：進入信息監(jiān)測體系的監(jiān)測、評估； 通過檢驗每月計劃完成情況，完成質(zhì)量； 調(diào)研公司的數(shù)據(jù)庫調(diào)研分析； 要點：提煉品牌優(yōu)勢； 修正品牌發(fā)展目標(biāo)； 強化成功經(jīng)驗； 評估內(nèi)容 根據(jù)品牌年計劃、月計劃 內(nèi)容 評估； 總體策略創(chuàng)意策略 活動策略 媒體策略 總體策略 總體概算 2023年 1月 14日星期六 45 第二部分 開店期間，品牌宣傳 開店時