【正文】 幅也較 大 +50%。 “ 十一五 ” 規(guī)劃以來(lái)， 立山區(qū)按照“兩路、一河、一園”的發(fā)展思路，確定了以沙河為界， “ 南居北工 ”的城區(qū)發(fā)展格局，加速沙河以南區(qū)域企業(yè)退出步伐，騰出土地資源，發(fā)展 第三產(chǎn)業(yè)。福源新居 1300～ 1500 67～ 93 95/97 20xx 71105 17502632 60% 家園馨村一期 1120～ 1380 92～ 126 95/97 20xx 8595 1650 100% 項(xiàng)目名稱 住宅價(jià)格 （元 /㎡） 面積范圍 （ ㎡ ） 折扣方式 一次 /按揭 銷售時(shí)期 （年） 商鋪 面積 商鋪價(jià)格 （元 /㎡） 銷售情況 家園馨村 二期 1138～ 1398 92～ 126 95/97 20xx20xx 5687 1680 100% 大德幸福 e 家 2330～ 2580 80～ 120 98 20xx / / / （ 以上小區(qū)已成功銷售并入住多年，其價(jià)格定位過(guò)時(shí)，與現(xiàn)在的市場(chǎng)水平有差距， 20xx 年以后的項(xiàng)目比較成規(guī)模，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)良好，可為本案作 市場(chǎng)定位 的 參考。 現(xiàn)以 1 億元售與 新一佳、百姓。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 ⑷ 未來(lái)市場(chǎng) 變化趨勢(shì)： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 需求市場(chǎng) 調(diào)研分析 ： ⑴ 價(jià)格承受能力： 能夠承受 1525萬(wàn) 購(gòu)房總價(jià)款 的 客戶 比例 過(guò) 半 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 第二部分：競(jìng)爭(zhēng) 分析 一、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局 區(qū)域內(nèi)部： 版塊范圍 為立山廣場(chǎng) —— 太平地區(qū)，東建國(guó)路兩側(cè) A 類 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目： 區(qū)內(nèi)待開發(fā)地塊 13 個(gè)，其中河畔曙光項(xiàng)目二期 20xx 年推出 40 萬(wàn) ㎡， 4000 余戶 ，價(jià)格低 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 區(qū)域外部： 版塊范圍為立山廣場(chǎng)南 —— 通山街北，勝利路、中華路、北建國(guó)路沿線 B 類 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目： 區(qū)域內(nèi)待開發(fā) 大型 地塊 11 個(gè) ， 已經(jīng)于 20xx 年進(jìn)行客源蓄積和內(nèi)部預(yù)訂的項(xiàng)目是 “ 唯廈儷園 ” （五十一中 地塊 ）， 20xx 年 10月 18正式開放，銷售價(jià)格水平 30003500 元 /㎡， 推案量 10萬(wàn) ㎡ ， 搶占了市場(chǎng)先機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)威脅 性較大 ； 另彩蕾風(fēng)雨衣廠項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯， 推案量約 5 萬(wàn) ㎡， 對(duì)本 案區(qū)位、環(huán)境條件形成競(jìng)爭(zhēng)。 特別指出的是，鐵西地區(qū) 20xx年度 開發(fā) 量 也創(chuàng)歷史新高， 各開發(fā)企 業(yè)必然 要爭(zhēng)奪 “ 鞍鋼職工 ”這一市場(chǎng)份額 ，但是鞍鋼在籍職工目前約十萬(wàn)人， 按照 1～ 2 年內(nèi)有 30%職工購(gòu)房，最多消化 200～ 300萬(wàn) ㎡ 住宅， 吸納不了各個(gè)區(qū)域樓盤的增量。 推案量約 10 萬(wàn) ㎡， 06 年提前進(jìn)行 客源儲(chǔ)備， 已經(jīng) 形成市場(chǎng)關(guān)注和認(rèn)同 ，市場(chǎng)份額較大，熱度較高 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 低價(jià)走量。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 30 在被逐漸改變，隨著居住環(huán)境建設(shè)，城市交通發(fā)達(dá)，住宅品質(zhì)創(chuàng)新，鐵東區(qū)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在被弱化。我們還了解到在立山廣場(chǎng)東側(cè)“隆發(fā)嘉園”項(xiàng)目，在立山首推小高層住宅不被消費(fèi)者認(rèn)可。 第四部分：產(chǎn)品分析 一、本案產(chǎn)品狀況描述 地理： 本案為原鞍山市起重機(jī)械廠舊址，由東建國(guó)路、獎(jiǎng)工街、工業(yè)街圍合而成，占地面積 31405 ㎡。自 03年有軌電車取消道路拓寬翻修之后，此路寬敞順暢，多條公交車 603路、 33路、 8 路、 5 路、 17 路、306 路運(yùn)行在此路上。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 ⑷ 本案價(jià)格水平受到?jīng)_擊較嚴(yán)重。 35 ⑵ 50%的小高層推案 量 將制造銷售難度 ，階段性市場(chǎng)認(rèn)同滯后 。 第五部分： 市場(chǎng)營(yíng)銷 【 戰(zhàn)略目標(biāo) 】 樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ：通過(guò) SWOT 分析，本案項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)不足，威脅較大，所以，從規(guī)劃設(shè)計(jì)到建設(shè)和營(yíng)銷以及物業(yè)配置，共同的戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定為 “ 樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ” 。我們考慮的并非是滿足客戶物質(zhì)需求的全方位功能性的層面，而更為重要是考慮滿足客戶追求 時(shí)尚 、 品位 、情調(diào)等深層次的需求。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 C、 內(nèi)部主景觀帶必不可少， 水環(huán)境比綠化更加吸引人，水系 繞過(guò)盡量多的建筑，為銷售制造優(yōu)勢(shì)資源。 ⑸ 配套建議 增設(shè) 地?zé)?供暖設(shè)施 、保溫墻體、園區(qū)智能化安防系統(tǒng)。 ⑵ 潛在客群 ： 齊大山和遼陽(yáng)地區(qū)的新城市移民。 比如 A 類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目“河畔曙光”的品質(zhì)就非常容易超越：戶型平面設(shè)計(jì)功能單一，建筑外觀平淡，配套標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單。 追求 最快的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、 選擇 合理 或 偏低的價(jià)格水平 。 42 —— 優(yōu)惠價(jià)策略能夠迎合消費(fèi)者心理 ，尤其在強(qiáng)銷期為加快銷售速度 ，能 起 到壓迫客戶成交的作用。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 廣告策略： ⑴ 廣告目標(biāo)： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。所以，本案媒體著重選擇鞍鋼日?qǐng)?bào)和車體廣告 ，在成本允許的情況下，前期選擇電視劇廣告插播做形象導(dǎo)入。所以，即使不是我們的目標(biāo)客戶，也要給他們創(chuàng)造良好的印象，才能提高目標(biāo)客戶的滿意程度和購(gòu)買信心。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 三、 本案 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 根據(jù)項(xiàng)目的體量，考慮銷售進(jìn)度與銷售收益的均衡 性，設(shè)定本案的總體銷售周期為 12 個(gè)月， 劃分 七個(gè)階段，各個(gè)階段 企劃部 份、 銷售 部份、進(jìn)行促銷計(jì)劃策略的工作項(xiàng)目、工作配合單位及時(shí)間 安排 如下： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 廣告策劃要注重客戶的這些核心訴求，在此基礎(chǔ)上包裝出項(xiàng)目的優(yōu)位化 ，才能深度吸引 客戶 購(gòu)買興趣 。 了解能夠產(chǎn)生影響力的條件因素，創(chuàng)造成交渠道。 中位經(jīng)濟(jì) 階層 人士的年齡基本在 3040歲 ，家庭的構(gòu)筑比較穩(wěn)定，基于家庭觀念和收入的穩(wěn)定，更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景 ， 包括和父母的居住感受，孩子的生長(zhǎng)環(huán)境與成長(zhǎng)等。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。這需要操盤人員具備藝術(shù)與實(shí)戰(zhàn)結(jié)合的能力 ，更需要開發(fā)商理性對(duì)待每階段的市場(chǎng)分析，支持解決客戶抗性的決策 。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 ⑴ 產(chǎn)品差異化： 建筑風(fēng)格、園區(qū)形象、物業(yè)配置、建筑配套等均做到差別于其他樓盤，我們已經(jīng)在產(chǎn)品定位中詳細(xì)建議，差異化是通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)理念創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的，差異化使得項(xiàng)目能夠有賣點(diǎn)的“唯一性”， 而且是其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)， 為產(chǎn)品營(yíng)造特色鮮明的市場(chǎng)印象，是提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，所以我們建議開發(fā)商認(rèn)真采納我們的分析結(jié)果，支持我們的策略意見。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 ⑷ 物業(yè)類型建議 A、封閉式物業(yè)，結(jié)合智能化安防系統(tǒng)，品質(zhì)感高。 B、 規(guī)劃資源分配容易差異性過(guò)大，希望適當(dāng)兼顧“均好性”原則。 C、 由于底層住宅贈(zèng)送私家花園形式已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，所以建議一層贈(zèng)送花園，商鋪上一層住宅分隔平臺(tái) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 36 一、產(chǎn)品定位 形象定位：貫徹 高度 生活！ 形象 定位是基于對(duì)目標(biāo)客戶群消費(fèi)特征的研究，從滿足其居住的物質(zhì)需求與深層次的心理需求出發(fā)進(jìn)行有效界定 。 ⑶ 由于太平地區(qū)低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)量大，為本區(qū)域較高 價(jià)格市場(chǎng)接受制造障礙。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ⑵ 三類乙級(jí)地段，與成熟城區(qū)的項(xiàng)目比較存在不足。 二 、 本案 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析： S—— 30% ⑴ 成熟居住區(qū)域優(yōu)勢(shì) — 該地塊周邊已經(jīng)形成了比較成熟的居住氛圍，尤其是新建住宅將區(qū)域居住面貌改善很多， 生活便利性也會(huì)促使客戶對(duì)該區(qū)域的認(rèn)同。 33 本案周邊除東建國(guó)路為主干道，其余生產(chǎn)街、獎(jiǎng)工街、工業(yè)街為小街道，且與生產(chǎn)街、東建國(guó)路都有居民樓相隔，受馬路噪音、灰塵的影響小。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。相對(duì)比較，外地開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐， 本市 消費(fèi)者的認(rèn)知度相對(duì)較低。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。但隨著整體經(jīng)濟(jì)收入水平的增長(zhǎng) ,個(gè)人積蓄 的增強(qiáng) 加上按揭貸款的協(xié)助 ，少部分人群的商品房 購(gòu)買力將有 提高。 27 第三部分：客群分析 一、區(qū)域消費(fèi)群體構(gòu)成比例 區(qū)域 居民 職業(yè)特征 分布 ： 鞍鋼職工（ 31%）個(gè)體經(jīng)營(yíng)（ 12%）礦山及周邊城鎮(zhèn)（ 12%）政府公務(wù)人員、事業(yè)單位（ 11%）干部（ 9%）醫(yī)療文教工作者（ 8%）技術(shù)人員（ 8%）其它（ 6%）私企業(yè)主（ 3%） 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)特征分析： ⑴ 靜態(tài)經(jīng)濟(jì)特征 ： （ 根據(jù) 家庭 年收入水平可分為 三個(gè)經(jīng)濟(jì)層次） 區(qū)域家庭年收入水平 比例 經(jīng)濟(jì)層次 8 萬(wàn) 以上 48 萬(wàn) 4 萬(wàn)以下 ⑵ 動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)特征： 10%% 35% %%%%%% 60% 30%????? 高位階層 中位階層 基礎(chǔ)階層 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 競(jìng)爭(zhēng)策略 “中庸之道”，吸納對(duì)價(jià)格和品質(zhì)都很重視的客群。 地段好 、 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯； 學(xué)區(qū)、商業(yè)和交通等輔助條件很好； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 25 市場(chǎng)份額 推案量約 5 萬(wàn) ㎡， 無(wú)客源儲(chǔ)備，未形成市 場(chǎng)關(guān)注和認(rèn)同 ，市場(chǎng)份額較小，無(wú)法形成強(qiáng)勢(shì) 。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 另外，距離本案項(xiàng)目貼近的冷卻器廠、曙光街舊紅樓改造等潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也會(huì)進(jìn) 行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、分流客源；立山廣場(chǎng)周邊項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；本案市場(chǎng)可以說(shuō)是“腹背受敵”。 22 ⑹ 對(duì)物業(yè)配置要求： 普通物業(yè)管理占 75%， 物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 元 /㎡ /月占 53%。 38%15%20%16%9% 2%立山廣場(chǎng)東建國(guó)路太平東建國(guó)路雙山工業(yè)街東太平其他27%56%14%3%1500元以 下150020xx元20xx25002500以上 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 市場(chǎng)格局變化明顯，歷史開發(fā)項(xiàng)目基本是該區(qū)域的“兩極”位置（立山廣場(chǎng)周邊 /太平地區(qū)），所以在價(jià)格和等級(jí) 上區(qū)分比較明顯，市場(chǎng) 20xx 年后商品房供應(yīng)市場(chǎng) 各個(gè)方位 全面開花 ， 競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)不局限在區(qū)位上。 C、 主要產(chǎn)品特征： 品牌項(xiàng)目注重建筑外觀，園區(qū)規(guī)劃和配套品質(zhì)，得到市場(chǎng)高度認(rèn)同；普通項(xiàng)目外立面形式單一，不注重規(guī)劃，無(wú)市場(chǎng)定位過(guò)程和營(yíng)銷理念，僅根據(jù)市場(chǎng)比較法定價(jià)，做“隨行就市”的銷售 ，價(jià)格適中市場(chǎng)接受程度較好。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 16 注 :大奧最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 14 （元 /㎡） （ ㎡ ） 一次 /按揭 （年） 面積 （元 /㎡） 泰圣 立山地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展 情況 ： 立山區(qū)面積 55平方 公里 ，人口 42萬(wàn)。 B、 鐵西地區(qū) 在 20xx 年以前缺乏大型商品房開發(fā)項(xiàng)目 ， 是鞍山 歷史上 居住條件最差的區(qū)域。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻