【正文】 期短、見效快、利潤(rùn)高、創(chuàng)匯多成為經(jīng)濟(jì)事業(yè)中眾人矚目的一塊肥肉。作為旅游中心城市的北京，接待國(guó)際旅游者人次也比1988年同期下降了40%強(qiáng)。就其中設(shè)備和價(jià)格來說，在當(dāng)時(shí)屬于旅游飯店的中擋偏下者。特別是總經(jīng)理、副總經(jīng)理和幾位客房、餐廳等一線部門經(jīng)理從早到晚泡在飯店，哪里有問題就出現(xiàn)在哪里，在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮和監(jiān)督下，飯店服務(wù)質(zhì)量較好，受到了一些重要客人的好評(píng)。然而,近一年來,由子經(jīng)濟(jì)效益的下降,直接影響到職工的個(gè)人收入，最近上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提出賓館的改制問題，從而影響了飯店士氣。但從深層次來看，這是國(guó)有企業(yè)（賓館）所產(chǎn)生的通病，從體制、機(jī)制、管理模式到競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都表現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的音符。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)已意識(shí)到企業(yè)體制障礙，改革在即。B、附近公司的商務(wù)客人或長(zhǎng)包房。管理策劃：裝修期間進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。（2）會(huì)議室、棋牌室等小型活動(dòng)者，也是吸引會(huì)務(wù)團(tuán)、棋牌愛好者的好資源。它的前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一———破舊的上海石庫(kù)門居住區(qū)?！　　镌谥袊?guó)，Mall的概念越來越時(shí)髦，如果對(duì)目前的房地產(chǎn)做一個(gè)評(píng)價(jià)的話，Mall無疑是最熱門的業(yè)態(tài)，因而受到開發(fā)商的追捧。它起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物?！　　镒詈箅A段的定位是：投資方要讓新天地成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，比如二十幾年見面的朋友可以在這個(gè)地方聚會(huì)?！　　锬壳爸袊?guó)的購(gòu)物中心開發(fā)商偏愛巨型化開發(fā)，政府又沒有相應(yīng)的立法限制，甚至將購(gòu)物中心的建設(shè)視為城市發(fā)展的形象工程、獻(xiàn)禮工程，因此購(gòu)物中心規(guī)劃越來越大，“3萬、5萬小弟弟，50萬、60萬不稀奇”，眾多開發(fā)商展開了亞洲第一Mall競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄就曾批評(píng)中國(guó)的購(gòu)物中心在盲目造大，現(xiàn)在我國(guó)的購(gòu)物中心平均達(dá)到了13萬平方米。有數(shù)據(jù)顯示，10萬平方米的Mall，周圍需要50萬人口的購(gòu)買力來支撐。一期售價(jià)每平方米即高達(dá)17000元～25000元、創(chuàng)造了上海住宅平均價(jià)格新高，可想而知入住的是什么樣業(yè)主。甚至出現(xiàn)了廣州新中國(guó)大廈這種以反租的方式出售鋪位，但最后卻出現(xiàn)因開發(fā)商資金鏈斷裂而使業(yè)主鋪位被法院查封的事情?！　　锷虾Ｐ绿斓亻_發(fā)進(jìn)入到第二個(gè)階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大概300個(gè)以上大小的活動(dòng)。但是，目前“建外SOHO商業(yè)街”的商鋪已經(jīng)銷售到小業(yè)主手中，為了形成統(tǒng)一風(fēng)格的商業(yè)街，推廣人員需要小業(yè)主的委托，統(tǒng)一招租。但在開發(fā)商資金實(shí)力不足和追求短期利益的背景下，開發(fā)商為回籠資金將商鋪大量分割出售。　　★上海新天地定位是國(guó)際知名度的、以時(shí)尚文化為主題的社區(qū)性購(gòu)物中心，目標(biāo)群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客，這與上?；春Ｂ返南M(fèi)群體實(shí)況相吻合。目前中國(guó)在遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)建的Mall，由于我國(guó)特殊的國(guó)情面臨著種種的困難。在九十年代初期時(shí)，地區(qū)性購(gòu)物中心僅占全美購(gòu)物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購(gòu)物中心占32%，鄰里性的購(gòu)物中心占63%，目前仍然保持這樣的比例。一般來說，一個(gè)Mall的有效商圈達(dá)200～300公里，它的形成還將帶動(dòng)人流、物流、信息流、資金流全面匯集，對(duì)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的帶動(dòng)作用?！　　镞M(jìn)展到一定時(shí)候，又形成了第二階段定位?！　≡S多造Mall的企業(yè)有時(shí)候造的只是“ShoppingCenter”這并不是“Mall”本身的含義，“Mall”并不是要讓消費(fèi)者感覺“更大”，最主要的是要有鮮明的“定位”和獨(dú)特的魅力?！痹谒絹碓窖Ｄ康耐獗硐?，許多人對(duì)它已經(jīng)無法辨別。最后從市場(chǎng)營(yíng)銷角度,分析秀雅飯店的營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位的特點(diǎn),為秀雅飯店制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (其中主要是如何特色定位)，提出幾條走出困境的方案。綜合開發(fā)策劃：充分利用賓館服務(wù)設(shè)施，開展多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)基本思路：（1）幾大餐廳是解決企業(yè)利潤(rùn)來源的途徑之一。而頂部2層為豪華套間或觀光房，設(shè)施高級(jí)，可接待中高檔來賓及豪華團(tuán)游客。目標(biāo)市場(chǎng)定位：旅行社游客，商務(wù)客人或長(zhǎng)包房A、各地進(jìn)京的旅行社客人。4政治風(fēng)波業(yè)務(wù)受到影響，但黨中央決策英明果斷，處理果斷。如何穩(wěn)定人心, 共度難關(guān)? 不改造吧,已經(jīng)落后了的設(shè)備在一年后將更落后,在新飯店比比皆是的叢林之中,飯店會(huì)因后勁不足而陷人更大的困境；如果改造,改造后的飯店應(yīng)是什么規(guī)模、檔次和特色的呢?在建筑設(shè)備改造的同時(shí),我們還應(yīng)做什么工作? … “砰”的一聲,附近正在重建的“觀光”飯店的定向爆破聲打斷了王華的思路,稍遠(yuǎn)部地方,亞運(yùn)會(huì)工程的施工聲斷斷續(xù)續(xù)地傳來,對(duì)!刻不容緩, 時(shí)間就是寶命,下星期店務(wù)會(huì)的主要議題就是：“秀雅飯店如何走出困境?”這是一題MBA管理案例分析題，在這里我們將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的背景案例，進(jìn)行解析。飯店經(jīng)理每周有半天職工接待日,直接了解職工疾苦,聽取職工的意見和建議,并限期讓有關(guān)部門給予解決。從內(nèi)部組織看，全店擁有員工605人，其中1/3是老職工，1/3員工是來自職業(yè)高中的廚師專業(yè)和服務(wù)專業(yè)畢業(yè)生，其他人員則是通過各種渠道陸續(xù)錄用后，在崗位上邊工作邊學(xué)習(xí)。1985年被定為涉外飯店之前，是上級(jí)機(jī)關(guān)所屬招待所。然而到1989年，由于國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)本身的規(guī)律等多種因素的影響，旅游者人數(shù)滑入了低谷。到1987年，國(guó)際旅游者達(dá)到了2690萬人次，比1978年的180萬人次增長(zhǎng)了近15倍。要引起策劃方案實(shí)施人員的注意,撰寫者一般采用進(jìn)程圖表示各個(gè)分項(xiàng)目策劃實(shí)施的工作日程,可用箭頭線圖表示各個(gè)分項(xiàng)目策劃實(shí)施的關(guān)聯(lián)性。因此,撰寫者一定要在策劃方案中寫入預(yù)算開支的明細(xì)項(xiàng)目。正確表述策劃的預(yù)測(cè)效果 策劃效果是指通過策劃方案的實(shí)施將對(duì)企業(yè)或部門、受眾,以及社會(huì)產(chǎn)生的具體影響以及影響的程度。正確區(qū)分策劃目的與策劃愿望策劃的目的與良好的策劃愿望不可混為一談,必須通過對(duì)環(huán)境的分析和對(duì)策劃前提的限制加以了解,科學(xué)地撰寫策劃的目的。為此,在導(dǎo)言部分既需要明確指出企業(yè)或委托方在策劃中已明確規(guī)定了有哪些制約條件,包括人力、財(cái)力、物力、時(shí)間的限制要求,以便在限制的范圍內(nèi)進(jìn)行有針對(duì)性的行動(dòng)謀劃；同時(shí)也需要指出由于策劃前提的制約有可能對(duì)本次策劃造成的限制和影響,以及如果適當(dāng)改變策劃的前提條件將對(duì)本次策劃可能產(chǎn)生的新的效果,這樣就更加方便委托人的決策修改。因?yàn)橥ㄟ^目錄可以方便閱讀者獨(dú)自閱讀,同時(shí)通過目錄的編寫也可以促使策劃方案撰寫人將方案的邏輯構(gòu)造逐條羅列出來,檢查是否符合單線邏輯方式的展開、是否符合起承轉(zhuǎn)合的邏輯思維、是否還存在某部分內(nèi)容的欠缺。標(biāo)題與版面的合理設(shè)計(jì) 標(biāo)題和封面是策劃方案的首頁,它直接給閱讀者留下第一印象,因此在制作時(shí)需費(fèi)心思考。字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等等。在報(bào)告書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的基本格式圖 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書名稱及策劃書文號(hào)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃委托方名稱(1) 封 面 保密等級(jí)策劃人姓名或策劃組織名稱策劃書的完成日期或修訂日期 策劃課題來源或委托要求(2)前言說明及目錄 策劃的重要性和必要性 策劃的過程和實(shí)施達(dá)標(biāo)要求 目錄（標(biāo)出內(nèi)容及負(fù)數(shù)） 概要提示（可置前或置后）市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析供應(yīng)者與消費(fèi)者分析(3)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷成本及其資源分析及正文內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略籌謀和策略組合策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施細(xì)則和行動(dòng)方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施的管理、費(fèi)用預(yù)算和控制其他備選方案的概要說明結(jié)束語(4)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 說明市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的資料來源參考文獻(xiàn)資料及附加 附加補(bǔ)充資料、調(diào)查表格、原始照片等 注意事項(xiàng)和特別說明等圖 3 1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的基本格式圖尋找一定的理論依據(jù)，增強(qiáng)說服力欲提高策劃內(nèi)容的可信性,并使閱讀者能夠接受,就要為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)使其更具權(quán)威性。（二）營(yíng)銷策劃方案的基本要素和結(jié)構(gòu)作為指導(dǎo)各種營(yíng)銷活動(dòng)順利開展的策劃書,其構(gòu)成的基本要素一般是由封面及目錄、前言及說明、正文內(nèi)容、附加及文獻(xiàn)等四部分組成,而每一部分又是由相應(yīng)的內(nèi)容所構(gòu)成。營(yíng)銷策劃書的作用營(yíng)銷策劃的最終成果將在策劃書中體現(xiàn)出來，因此營(yíng)銷策劃書和營(yíng)銷策劃具有同等重要的意義。歸根結(jié)底,撰寫策劃方案就是為了讓閱讀者贊同你所策劃的內(nèi)容,起說服引導(dǎo)和指導(dǎo)活動(dòng)順利進(jìn)行的作用。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書設(shè)計(jì)與撰寫營(yíng)銷策劃方案又稱營(yíng)銷策劃書,它是營(yíng)銷策劃內(nèi)容的文字報(bào)告形式,是為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展所做出的事先安排。為了保證設(shè)計(jì)好的行動(dòng)方案得以順利的實(shí)施，必須對(duì)整個(gè)行動(dòng)方案的實(shí)施全過程予以控制。后面章節(jié)將詳細(xì)敘述。不同的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容要說明達(dá)到什么目的,為什么要這樣做,要獲得什么效果,這些內(nèi)容都是絕對(duì)不能缺少的。費(fèi)用框算實(shí)際上與前面的目標(biāo)和方案設(shè)計(jì)是有緊密聯(lián)系的,絕對(duì)不能把兩者割裂開來。這個(gè)目標(biāo)包括要方面:(1) 企業(yè)整體目標(biāo)。通過分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在, 理出頭緒，把握住企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)狀況。(4) 分銷情況了解：對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查了解他們的需求。一般認(rèn)為營(yíng)銷策劃的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、設(shè)計(jì)階段和實(shí)施。它是指超出事物原有的時(shí)空范圍去思考事物、對(duì)待事物或改造事物的一種思維方式。創(chuàng)新思維是某些營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)和營(yíng)銷資源重新整合的前提和基礎(chǔ)。在營(yíng)銷成本效益方面,盈虧平衡分析、成本效益分析、可行性研究、敏感性分析、概率分析等方法是營(yíng)銷功能策劃的重要分析手段。（一）哲學(xué)方法哲學(xué)是營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科之一,哲學(xué)方法廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策劃過程。F、允許缺陷企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計(jì)劃和營(yíng)銷方案應(yīng)當(dāng)完整、準(zhǔn)確,具有可操作性,但規(guī)劃設(shè)計(jì)又很難做到完全準(zhǔn)確和盡善盡美, 因而,企業(yè)應(yīng)允許在實(shí)施過程中進(jìn)行調(diào)整、補(bǔ)充,而不必對(duì)策劃過程和結(jié)果過分苛求。資源和經(jīng)營(yíng)能力在戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)方案間如何安排,在不同營(yíng)銷方案中如何分配,這是營(yíng)銷策劃需要注意和處理的關(guān)鍵之一。俗話說“看菜吃飯”、“量體裁衣”根據(jù)策劃項(xiàng)目的大小和難度進(jìn)行科學(xué)的預(yù)算。 信息對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)、贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越重要。 首先，時(shí)間期限的問題。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策劃從某種意義上說就是尋找一種方法, 使企業(yè)完成由經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的過渡,或者說是消除現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的一切距離。著名的管理學(xué)家卡斯特曾經(jīng)說過：“世界上任何事物都在變，惟獨(dú)一件事不變，那就是變”?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)非可控制的因素，因此，市場(chǎng)隨時(shí)在波動(dòng)變化著，一場(chǎng)場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也正在演繹著，企業(yè)營(yíng)銷策劃和行動(dòng)方案必須適應(yīng)這些環(huán)境的變化，也就是說必須具有權(quán)變的特性，只有這樣,企業(yè)才能靈活地去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境,在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。占有大量的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施成功的保證。為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,策劃主體必須形成正確的營(yíng)銷觀念，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和把握營(yíng)銷策劃的原則。外部資源條件與機(jī)遇實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源和能力,但在營(yíng)銷過程中,外部資源和其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力也是企業(yè)可借助的條件。戰(zhàn)略規(guī)劃所涉及的目標(biāo)市場(chǎng)可多可少,劃分標(biāo)準(zhǔn)較粗,但作為具體計(jì)劃或方案,對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)需要嚴(yán)格界定和具體區(qū)分。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門綜合性、應(yīng)用性的實(shí)踐科學(xué)營(yíng)銷策劃也是一項(xiàng)集社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)思想之大全的綜合性、應(yīng)用性科學(xué)。為了解決企業(yè)現(xiàn)存的經(jīng)營(yíng)問題，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)即定的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)的營(yíng)銷策劃就必須從新的視角，用系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的、辨證的、發(fā)散的思維來策劃企業(yè)現(xiàn)有的各類資源，使其在未來的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益，從而使企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，整個(gè)過程必需要有創(chuàng)新的思維。營(yíng)銷策劃的作用市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是現(xiàn)代企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 （2）企業(yè)茁壯成長(zhǎng)。相應(yīng)地,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的實(shí)踐,也由“金點(diǎn)子”、“創(chuàng)意”等進(jìn)化為一個(gè)個(gè)的整體營(yíng)銷策劃案、營(yíng)銷策略策劃案、新產(chǎn)品開發(fā)策劃案、營(yíng)銷廣告或公關(guān)策劃案等商品形式,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體也由企業(yè)職員、部門經(jīng)理、兼職者、企業(yè)的“師爺”等迅速轉(zhuǎn)化為專業(yè)性的廣告公司、公關(guān)公司、文化傳播公司、形象設(shè)計(jì)公司、市場(chǎng)研究公司、咨詢公司、顧問公司、營(yíng)銷策劃公司等法人實(shí)體。（二）營(yíng)銷策劃的發(fā)展?fàn)I銷策劃的英文是“Marketing Planning”。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)該包含四層基本含義第一，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的核心是圍繞企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)及營(yíng)銷績(jī)效所開展的策劃活動(dòng)。劃，“籌謀”也，有劃動(dòng)、劃分和計(jì)策、對(duì)策之意。從古代《孫子兵法》中“多算勝，少算不勝”到現(xiàn)代的毛澤東的“……戰(zhàn)略上藐視他，在戰(zhàn)術(shù)上重視他”的戰(zhàn)略思想，反映了從古到今人們對(duì)策劃活動(dòng)和理論的研究，策劃極大地促進(jìn)了人類文明的發(fā)展。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是需要針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)營(yíng)資源，運(yùn)作能力以及時(shí)間周期進(jìn)行分析研究。50年代的日本大力發(fā)展并推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，將“企畫”或“企劃”來表示策劃。因此，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策劃的目的是緊密相關(guān)，不可分割的。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的預(yù)期分析和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)、利用企業(yè)外部的有利因素及可借助的條件，立于不敗之地。（2）改變企業(yè)被動(dòng)經(jīng)營(yíng)的局面，指導(dǎo)企業(yè)有目的、有計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)。其主要工作任務(wù)是幫助企業(yè)在復(fù)雜紛亂的環(huán)境中用系統(tǒng)的方法來考查、分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在優(yōu)劣勢(shì)狀態(tài)、指出產(chǎn)、供銷之間的辨證的因果關(guān)系。主體與客體營(yíng)銷策劃中的主、客體關(guān)系并不針對(duì)策劃行為,而是基于實(shí)施的角度,也就是說,即便策劃工作委托企業(yè)以外的專門機(jī)構(gòu)，規(guī)劃或方案的主、客體關(guān)系仍然從企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生。營(yíng)銷策劃工具為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo),企業(yè)將運(yùn)用多種營(yíng)銷手段,發(fā)掘各營(yíng)銷手段的潛在功能