【正文】 高舉高打的模式，只有保健品能夠支撐，因為保健品有足夠的利潤空間，一般的快消品是不可能的。這三種模式是中國目前三四級市場的主要模式，深度營銷模式是具有長期的持續(xù)的效力的，其他兩個模式是階段性運作的模式，價格為王。還有一畝田是山地，能收多少就多少。戰(zhàn)略就是頂天立地的視野和理念，站在行業(yè)的最高端，腳踏實地、一步一個腳印。吃著碗里的，燉著鍋里的，種著地里的，再想別的。中國農(nóng)民是先開兩畝地，兩畝地一熟，收了兩石谷子，生了一個孩子，第二年又開兩畝地，那兩畝地照樣豐收，再養(yǎng)一個兒子。我跟馬可波羅做顧問，我就告訴他們，在利基市場上，小區(qū)覆蓋率必須在30%以上，100戶人家裝修，至少要有30戶用我的瓷磚。如果上級讓你帶一個軍去，大炮一架，那邊立馬嚇得投降了，不費一彈一槍就占領了陣地。你防守，我就拖住你，你不防守，我就把你干掉。跑馬圈地圈來的，沒有一個地方做透了的企業(yè)，掙錢再多，也沒準會哪天風一吹，全倒了。當你把市場進行有效地布局之后，就知道在什么市場要做什么樣的投入。中國改革開放先是在深圳這個地方做起來的，做成之后，在沿海各省市推廣，東部做起來了再進行中西部開發(fā)，振興東北?？傊x擇市場應先易后難，先把掙的錢先存兜里，等隊伍強大了再去做難的。如果產(chǎn)品在當?shù)貨]有很好的價值表現(xiàn)，是很難打開市場的。如果競爭對手不斷地打價格戰(zhàn)，不斷地用低價產(chǎn)品來騷擾你。有些產(chǎn)品是要掙錢的，量利結(jié)合掙錢，有些產(chǎn)品不掙錢，掙費用。形象力產(chǎn)品是形象力產(chǎn)品的策略、防火墻產(chǎn)品是防火墻產(chǎn)品的策略、跑量的份額性產(chǎn)品是份額性產(chǎn)品的策略、利潤性產(chǎn)品是利潤性產(chǎn)品的策略，有了這種針對性的產(chǎn)品組合，我們在應對次級市場競爭的時候，才會變得非常主動。如果天天不動、不開張，慢慢地門可羅雀，一層灰，越來越?jīng)]勁。形象性產(chǎn)品一降價就變成利潤性產(chǎn)品，利潤性產(chǎn)品一降價就變成跑量性產(chǎn)品，跑量性產(chǎn)品再一降價，肯定價格性能比很高，就是打擊競爭對手的產(chǎn)品，是移動靶的優(yōu)勢。做次級市場也是這樣，不要太過超前，半步正合適，比對手多一點點功能，多賣點錢，等他更新的時候，再加點功能。二、價格策略渠道為王是運作區(qū)域市場的基本營銷模式，如何才能渠道為王，這年頭掙錢才是硬道理，不讓經(jīng)銷商掙錢，說什么都白搭。10塊錢一瓶的超過了人們的消費范圍，他們只有在逢年過節(jié)的時候才喝，平時就喝5塊錢的酒，這叫它的主價格帶。在保證渠道掙錢的同時，自己手上要抓一筆錢。198。這種產(chǎn)品是一種炮彈，沒有碉堡炸，就別用炮彈，用機關(guān)槍就行，有碉堡了，才用炮彈。做4000個服務網(wǎng)絡要做，但要整合社會資源，自己做200個，3800個是整合現(xiàn)有的摩托車修理點，讓它掛上自己的條幅，統(tǒng)一服務標準，這才是贏家。到了市場賣開了的時候，我們要控制產(chǎn)品的最低限價，低了這個限價，渠道沒利潤掙了，誰都不推你產(chǎn)品。二批商沒那個實力。這樣既有渠道的建面率，又有渠道的主推。例如一個經(jīng)銷上下面有30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能不能覆蓋15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)？下面有700個終端，能不能覆蓋500個終端？銷售任務能不能完成？如果他達不到標準，給他半年時間調(diào)整，還做不到，只能縮小他的區(qū)域，直至取消他的經(jīng)銷資格?？偨?jīng)銷商做什么？分銷商做什么？不同類型的終端誰來給他們供貨？例如連鎖超市、大賣場這樣的終端，誰來供貨？各分銷網(wǎng)絡、小店，又是誰來供貨？誰來給鄉(xiāng)鎮(zhèn)送貨？每一個網(wǎng)絡的每一個經(jīng)銷商都要有清晰的分工，而且各類經(jīng)銷商之間的關(guān)系需要協(xié)同。重點門店造勢了，他賣我們的貨，掙到錢了，他旁邊的小店就會跟風。198。三四級市場上的消費者都有從眾心理，買的人越多，他越追隨，所以終端要活躍。其實農(nóng)村的廣告打什么不重要，打得熱不熱鬧才重要，到處都有條幅，逢年過節(jié)一拉，燈籠掛起來，同時現(xiàn)場要有包裝，地面要有東西，做一些春聯(lián)，整一些年畫貼上去，氛圍就起來了。凡是春天結(jié)婚的人，只要在他那里買結(jié)婚嫁妝，結(jié)婚的時候，他可以出個花車，把彩電、冰箱都給搬上去。只要能夠貼近當?shù)氐南M人群的生活習性和他們的消費習慣，就有很多創(chuàng)新。其實營銷就4P，能夠真正指導中國大部分企業(yè)營銷實踐的，還是4P策略。梯度開發(fā)、點面結(jié)合先開發(fā)中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再開發(fā)次級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。所以，運作三四級市場先是要有一個高價格性能產(chǎn)品先切進去，讓所有的產(chǎn)品賣起來有錢掙，讓所有的終端都跑起量來，然后再把這些利潤性產(chǎn)品疊加進去，然后再做小、再細分市場。（一）了解自己的運作關(guān)鍵點那么，如何找到一個好的經(jīng)銷商？首先，我們必須建立一個新的概念，這個概念就是營銷如求偶。如果三四級市場的消費者都跑到縣城去買東西，那我們要找一個縣城門店和終端資源比較豐富的經(jīng)銷商。要了解當?shù)厝说南M習慣，才能對癥下藥?？傊?，我們要力圖跟競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)有所區(qū)別，如果這個地方的經(jīng)銷商是一縣一戶、一鎮(zhèn)多戶，很有可能一級商比較有積極性，因為廠家獨銷，二級商沒有積極性。例如我們現(xiàn)有的渠道是一二。如果他做總經(jīng)銷，我們可能要把他的分銷商搞定，倒著做渠道。而農(nóng)忙的時候即使是集日，城里也比較冷清，只有農(nóng)忙或逢年過節(jié)的時候才比較熱鬧。你要理解在這個市場上你運作的關(guān)鍵點，然后才知道要找什么樣的經(jīng)銷商來跟自己互補。從某種意義上來講，找對一個好的經(jīng)銷商，市場就成功了一半。最后再進行覆蓋、細分，再做細分市場。兩者結(jié)合，相得益彰。營銷其實說起來簡單，做起來復雜。只要在他這里買空調(diào)、家電、洗衣機的都可以抽獎，獎品是一頭牛，抽到獎品的人得披紅戴綠，拉著牛在城里面轉(zhuǎn)一圈，讓大伙看看，才能回家。浩浩蕩蕩，非常熱鬧。在三四級市場上要用獨特的推廣方式。到了大型專賣店，看到陳列，導購一吹，想還價都不好意思，買了就走了。一個企業(yè)的終端強不強勢，除了看終端覆蓋率之外，還看100個終端里面，有沒有70家終端。重點傾斜對重點門店、重點終端，要加以重點傾斜。見答案31四、促銷和推廣策略在區(qū)域市場上，把貨放給了終端，怎么才能讓終端產(chǎn)生銷售，讓消費者買自己的貨，讓終端老板主推自己的產(chǎn)品，自己要做什么樣的推廣，做什么樣的宣傳能夠讓當?shù)氐睦习傩债a(chǎn)生購買的沖動?這就看我們的促銷和推廣手段。這時候當然要保護他不被別人沖擊，不保護經(jīng)銷商就沒有積極性，但是不能讓這些渠道的保護條款成為經(jīng)銷商的保護傘，保護了弱者，打擊了強者，反而不公平。找兩個經(jīng)銷商，會互相掐價，找一個經(jīng)銷商，覆蓋率不夠、建面率不夠。對于這些門店，肯定要進。所以，在產(chǎn)品剛上市的時候，允許經(jīng)銷商和終端有一定的加價幅度，但是不能超過我們的最高限價。這明擺著是陪錢的生意。他要跟我們打價格戰(zhàn)，我就奉陪到底。這容易導致你有心無力，非常尷尬。經(jīng)銷商不給你主推，終端商就更不推薦了，擱在一邊，就賣不動貨。例如一斤裝的低檔白酒，它的主價格帶在4塊錢到6塊錢之間，低于4塊錢的瓶裝酒，沒人喝。華為是中國最具有創(chuàng)新能力的企業(yè)，深圳市的專利申請有一半是華為公司申請的，任正非說：“我的創(chuàng)新是站在巨人的肩膀上的創(chuàng)新，不是跨越巨人做到的。最早在中國做VCD的是萬業(yè)，它的廣告是：一路歌來一路聽。如果平時不動貨，光靠著過年過節(jié)促銷利潤大讓他去進貨，最多他只進一兩件，不會多進，因為太多賣不動。看到人家天天風生水起，自己卻門可羅雀，慢慢的經(jīng)銷商銷售信念都沒有了。一定要有這樣的組合，只有有效地組合，在應對價格戰(zhàn)的時候，才有牌打。所以，企業(yè)也多生幾產(chǎn)品進行組合，生一個會做生意的、掙錢的，生一個當官的，生一個會讀書的，再生一個會打架的，陣容強大，誰都不敢惹你們。一定要在定位上、在產(chǎn)品的性能對比上，跟競爭對手有所差別。跟競爭對手比較要有明顯的價值差異性。只要攪動了關(guān)鍵的市場，就能有效地拉動周圍，競爭態(tài)勢對我方有利，經(jīng)銷商也比較配合。做農(nóng)村市場一定要做到先易后難?！景咐?】《亮劍》中有這樣一個鏡頭，團長李云龍被派到一個很爛的團里去當團長，要錢沒錢，要槍沒槍，要人沒人，跟旅長要，旅長一瞪眼，有錢、有槍、有人，還讓你去當團長？就是沒錢、沒槍、沒人，才讓你去當團長的，有本事，把它搞起來；沒本事，回去抱孩子去。有的企業(yè)一上市場就高舉高打，用錢猛砸，看起來好像很紅火，但是沒有一個市場是做透了的。：差異化定位競爭中肯定有強有弱，當敵強我弱的時候怎么辦？那就要差異化定位。你可能損失一個排，就剩你一個，但是奪回了陣地。營銷就是這樣一個概念，在天馬行空的背后，還是有規(guī)律可尋的。同樣是經(jīng)銷商，同時起家，有的人人強馬壯，幾百號人，年銷幾個億，有的還是幾桿槍、一個小門面，人家在種地，他在打獵。真正的戰(zhàn)略是每一步要見利見效，三到五年走出局面，才叫戰(zhàn)略，中國企業(yè)沒有這么長的耐心和資源去打消耗戰(zhàn)。第四種市場，質(zhì)地很差，自己又沒有什么競爭優(yōu)勢，這市場就是跑馬圈地的市場。正如農(nóng)民的口糧田，一個農(nóng)民假如家有5畝田，他一定有兩畝田是精耕細作，一年種三遍，它把70%的精力、時間花在這個田上，買農(nóng)藥、買種子、買化肥，精耕細作，因為農(nóng)民心里很清楚這兩畝水田要是打上糧食，夠他一家老小的吃喝。例如河北的白溝就是做鄉(xiāng)市小雜物批發(fā)的，很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)河北市場做起來很容易，通過幾個批發(fā)市場就下去了，但是做起來之時就是自己死掉之日，只要一做起來，家家戶戶都賣，家家戶戶一賣，價格就透明，一透明，誰都不賣了。第二種模式是以廣告推廣為核心的高舉高打模式，典型的案例就是腦白金，送禮就送腦白金這句話，人們聽得耳朵都起繭了，它的產(chǎn)品很簡單，一個禮盒，鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里去，城里人現(xiàn)在喝的人很少了，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人送禮還是就送腦白金。強調(diào)終端的運作要打地毯戰(zhàn)，讓終端形成主推和專推，這點很關(guān)鍵。營銷也是如此，先把網(wǎng)絡展開，再進行有效地市場攪動和拉動，當消費者產(chǎn)生購買沖動的時候，就能抓住他，再進一步張開你的細分渠道，這市場就建起來了。推力指的是給經(jīng)銷商做促銷，經(jīng)銷商給終端老板做促銷，把產(chǎn)品推向消費者的力。三四級市場非常強調(diào)產(chǎn)品力，產(chǎn)品要貼近當?shù)厝说男枨?，產(chǎn)品的價格要在他們消費的主價格帶之內(nèi)。精耕細作一個地級市、一個縣城所產(chǎn)生的銷量比跑馬圈地跑五個縣銷量還大，用的人力物力還少。產(chǎn)品策略、推廣策略、價格策略也要本土化，包括推廣的廣告語、推廣的方式和手段都要跟當?shù)叵嘟Y(jié)合，要跟當?shù)氐臒狳c事件、當?shù)氐娘L土人情相結(jié)合，才能真正做到有效。經(jīng)銷商和職業(yè)經(jīng)理人不一樣，經(jīng)銷商一進完貨，要是貨沒賣掉，他都睡不著，職業(yè)經(jīng)理人無所謂，反正他是打工，賣沒賣掉對他壓力不大，該干嘛還干嘛，責任心不一樣。相反，如果勢頭沒起來，就硬把貨壓給他，給再大的促銷力度，他都不會要。這樣的大型組織的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一般會成為區(qū)域市場的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對農(nóng)村市場很了解的企劃人員一般都會策劃相應的活動，例如送戲下鄉(xiāng)、貼近家電下鄉(xiāng)工程、贊助當?shù)氐凝堉圪?、做當?shù)氐穆费?、趕集等，促銷手段和服務支持要跟上去，營銷的職能保障要做到。企業(yè)做促銷、做推廣，一定要用當?shù)氐娜说脑拋碇v，說的太文縐縐，太含蓄，城里人覺得很酷，三四級市場的消費者卻覺得沒說清楚。農(nóng)村有農(nóng)村的消費習慣，次級市場有次級市場的特殊要求。有一些巨無霸的經(jīng)銷商，例如縣級的經(jīng)銷商開始對下面的網(wǎng)絡進行有效地滲透和掌控。另一方面，超級大賣場也在開始向三四級市場進行滲透。（四）三四級市場的渠道特征三四級市場的營銷模式是渠道為王的渠道營銷模式，不了解三四級市場的渠道結(jié)構(gòu)和渠道特征，是沒有辦法找到打開三四級市場這個門檻的鑰匙的。武漢的圣象地板，在武漢能賣幾個億的銷售額，在農(nóng)村小鎮(zhèn)，還有它的市場。所以，人家不光是把媳婦帶回家，還得把那些嫁妝遛一趟街回家。（三） 消費者結(jié)構(gòu)和消費者行為農(nóng)村是避害型思維，城里人是趨利型思維，說炒股票掙錢，大家都去炒股票，結(jié)果一個個被套住了。財政直接補貼到農(nóng)民的賬戶上。中國的家電行業(yè)是中國所有行業(yè)中競爭最充分，發(fā)展最成熟的行業(yè)，比起家電行業(yè)，很多行業(yè)還很落后，連家電還是朝陽行業(yè)，何況別的產(chǎn)業(yè)呢？在中國這樣一個經(jīng)濟發(fā)展的黃金時段，要掙不到錢，只能怪自己沒本事。在中國三四級市場，如果每一個家庭買一臺風扇。所以，如果要做三四級市場，隊伍的能力、習性不轉(zhuǎn)型，是不可能成功的。第四,是營銷組織職能發(fā)育滯后，企業(yè)的營銷能力、組織管控深入不下去。第三，資源投入不科學，整合性差。（五）企業(yè)營銷問題出現(xiàn)原因為什么企業(yè)營銷存在以上這個問題呢？究其原因，不外乎幾個：第一，對三四級市場理解不夠，缺乏整體的市場規(guī)劃，想一出是一出。價格賣透明了，就竄貨亂價?！咀詸z11】三四級市場有什么特點？進入三四級市場有什么好處？________________________________________________________________________________________________________________________見答案11答案11 返回 特點： 、售后服務難 優(yōu)點： 第二講 次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心（下）（四）目前企業(yè)營銷存在的問題那么，在現(xiàn)實中，企業(yè)會碰到或存在哪些問題呢？，難以持續(xù)穩(wěn)定有的企業(yè)開著自己的車，帶著自己的人，把貨鋪開了，但是很快連人帶貨退走了。如果不能有效地去調(diào)動渠道，就很難成功。不發(fā)動人民群眾，三四級市場是做不了的。農(nóng)民一般是收了糧、兒子在外面打工寄錢回來才有錢，平時沒錢，他們的消費力波動性非常強。到中國三四級市場去看看，縣城及縣城以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都是雜牌橫行的地方。如果只在這個點上進行有效造勢，不能把這個點上的造勢所覆蓋的區(qū)域一起開發(fā)的話，只有點上的效率，沒有面上的效率?！币虼?，如果賣場知道所有的產(chǎn)品都是千軍萬馬走它這一根獨木橋，它的過路費、過橋費一定很高，而如果條條大道通羅馬，賣場只不過是企業(yè)的其中一條道路，企業(yè)就可以不在意賣場，賣場也不敢那么囂張了。這些大賣場吞吐量很大，但是門檻很高，他們自己的造血機能很差，靠的就是進場費、陳列費等費用支撐，而且還拖著客戶貨款不給，它們的盈利模式是建立在廠家資源整合的基礎上的。因為各種運作費用居高不下，各種渠道的門檻越來越高，競爭越來越殘酷。而三四級市場的老百姓還沒用上洗衣機、冰箱、空調(diào)，他們是普及性的需求。那么，如何貼近三四級市場？如何讓現(xiàn)有的營銷體系和營銷職能延伸到和支持三四級市場的運作，這是大部分企業(yè)老總所關(guān)心的問題。三四級市場的