【正文】 員成本與運(yùn)營效率較天鴻都有一定的差距。城建現(xiàn)有的11個項(xiàng)目中，經(jīng)濟(jì)適用房和個別項(xiàng)目外，大多項(xiàng)目的價位在3000～5000元/ m2，一般均低于周邊地區(qū)同類項(xiàng)目的價格水平。在開放的市場環(huán)境下，附加價值將是影響價格制定的決定性因素之一。對房地產(chǎn)開發(fā)全過程中的“服務(wù)”的理解僅僅停留在后期的物業(yè)管理的水平上，缺乏全程服務(wù)的意識。企業(yè)缺乏抗風(fēng)險能力，缺乏持續(xù)的贏利能力和尋求利潤增長點(diǎn)的能力。Ⅳ 自我評估一、基本情況概述開發(fā)股份于1999年10月開始組建，同年12月28日正式成立。二、項(xiàng)目開發(fā)（一）、開發(fā)股份現(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目 單位：平方米序號 項(xiàng) 目 名 稱 合計面積 其中住宅面 積 其中在施面積 其中已竣 工 其中待建 總 計 1972751 1290799 405951 460115 926685 一 方莊住宅區(qū) 111886 88315 111886 1 芳群園一區(qū) 111886 88315 111886 二 方莊紫芳園 950610 646662 86943 68708 794959 1 紫芳園一區(qū) 165477 132729 86943 68708 9826 2 紫芳園二區(qū) 151922 107985 151922 3 紫芳園三區(qū) 129321 82628 129321 4 紫芳園四區(qū) 141800 96400 141800 5 紫芳園五區(qū) 168900 126120 168900 6 紫芳園六區(qū) 193190 100800 193190 三 方莊東綠拆區(qū) 40016 33026 40016 四 廬峰公寓二期 90722 71111 90722 五 望京住宅A4區(qū) 599517 451685 207122 391407 988 投資狀況：紫芳園：95萬平方米，預(yù)計8年內(nèi)開發(fā)完，總投資45—50億元，預(yù)計利潤7億元。人員專業(yè)以公用與民用建筑、給排水、電器、建筑預(yù)算為主，人員的知識結(jié)構(gòu)集中在工程技術(shù)領(lǐng)域。同時，在組織結(jié)構(gòu)的演變過程中逐步完成企業(yè)的建章立制工作，并根據(jù)發(fā)展階段逐步調(diào)整。為其他戰(zhàn)略的順利實(shí)施提供支持。與其他上市公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率對比，開發(fā)股份2001年的資產(chǎn)負(fù)債率較上市公司平均資產(chǎn)負(fù)債率（47%）高出57%。解決這一問題，要通過人才戰(zhàn)略的實(shí)施，吸引、培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展中欠缺的人才，并通過人力資源的科學(xué)管理，建立相應(yīng)的激勵與競爭等機(jī)制，使企業(yè)的人力資源狀況能夠符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。對于土地資源稀缺、土地儲備不足、供需矛盾突出等問題，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在一段時期后進(jìn)入萎縮和衰退階段，在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期前，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，發(fā)股份必須在經(jīng)營方向上做出有預(yù)見性的調(diào)整計劃，防范單一經(jīng)營領(lǐng)域帶來的風(fēng)險。 Ⅱ、近期戰(zhàn)略分步規(guī)劃為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，首先將2002年——2008年確定為近期戰(zhàn)略實(shí)施階段。有鑒于此，2002年—2003年公司應(yīng)著重開展組織架構(gòu)的重置和建章立制工作?！裣却_定組織架構(gòu)，然后建章立制，最大限度地與項(xiàng)目開發(fā)、貫標(biāo)以及上市輔導(dǎo)相吻合。●組成項(xiàng)目工作組，由主管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長?！窀?、中、低三級部門研討與協(xié)調(diào)（對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行補(bǔ)充與調(diào)整）。主要的問題在于：前期的市場調(diào)研與分析大都流于形式；現(xiàn)有從事經(jīng)營與銷售的人員大多習(xí)慣于計劃經(jīng)濟(jì)時代的工作方式——“坐銷”，甚至連行銷的能力都非常有限。營銷隊伍建設(shè)的目標(biāo)●從前期的市場調(diào)查與分析到方案策劃及至后期銷售，功能齊全?！駜?nèi)部員工轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)。統(tǒng)計資料顯示，在一些西方發(fā)達(dá)國家，1%的設(shè)計費(fèi)用對整個工程造價的影響程度達(dá)到了75%以上。通過招標(biāo)，廣泛地吸引有關(guān)企業(yè)進(jìn)行招標(biāo)，擴(kuò)大競爭范圍，完成、勘察設(shè)計和施工的承包商。杜絕亂報銷的現(xiàn)象，擴(kuò)大公司的開發(fā)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低費(fèi)用，縮短開發(fā)周期。管理費(fèi)用在總成本中的波動幅度較大。建立成本核算和控制體系的措施充分利用招投標(biāo)交易形式進(jìn)行發(fā)包，改邀標(biāo)為招標(biāo)，以獲取最大的市場利益。管理費(fèi)用居高不下，預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)與市場脫節(jié)，項(xiàng)目施工成本無法控制。營銷隊伍建設(shè)的人員來源：●外部招聘?！窦辛α?，打好老項(xiàng)目尾盤的殲滅戰(zhàn)。如果時間允許，開發(fā)股份的領(lǐng)導(dǎo)可以對上述企業(yè)進(jìn)行深入考查與調(diào)研?！駦徫坏穆氊?zé)確定。亟需建立的主要規(guī)章制度有：公司總章（或稱憲章）、部門制度、崗位責(zé)任制度、行為規(guī)范、日常管理制度、考核制度等。●考慮公司內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展與變化，動靜結(jié)合。具體體現(xiàn)在：某些部門職能重疊，致使指揮混亂；某些部門職能缺失，導(dǎo)致管理失序，增加運(yùn)營成本。業(yè) 務(wù) 范 圍：初期以房地產(chǎn)開發(fā)為主，發(fā)展到一定階段后，輔之以泛地產(chǎn)業(yè)務(wù)，最終涉足房地產(chǎn)金融及其他相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在法律環(huán)境逐步完善、市場化程度提高、進(jìn)入壁壘提高等有利于現(xiàn)有大型房地產(chǎn)公司發(fā)展的機(jī)會面前，開發(fā)股份要對企業(yè)內(nèi)部目前還存在不足的方面如人力資源、組織結(jié)構(gòu)等進(jìn)行改進(jìn)和完善，以增強(qiáng)企業(yè)把握機(jī)會、應(yīng)對變化的能力，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)打好基礎(chǔ)；對于來自土地資源、競爭對手、產(chǎn)品更新等方面的威脅，同樣要求開發(fā)股份發(fā)揮原有優(yōu)勢，通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)整和外部擴(kuò)張，確立企業(yè)在某些環(huán)節(jié)（如工程管理）和領(lǐng)域（如社區(qū)經(jīng)營）的優(yōu)勢地位，從而減小外部威脅對企業(yè)發(fā)展的影響。如果開發(fā)股份2002年不能上市,為了保證2003年能夠上市,其2002年的凈利潤不能低于5000萬元,。 （三）、償債能力： 通過對比可以發(fā)現(xiàn)，開發(fā)股份在流動比率上同其他幾家上市的房地產(chǎn)公司沒有太大的差別，但其速動比率卻與其他公司相差巨大，這主要是因?yàn)殚_發(fā)股份的流動資產(chǎn)中存貨的比重過高（%，2000年為85%），這說明公司的短期償債能力不強(qiáng)。因此，建立科學(xué)高效的市場營銷體系是開發(fā)股份實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃中非常重要的工作。但從企業(yè)的發(fā)展需要來說，現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯落后于企業(yè)發(fā)展的需要。從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，開發(fā)股份必須進(jìn)行產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營，尋求企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地增長。公司主要領(lǐng)導(dǎo)在房地產(chǎn)行業(yè)工作多年，有豐富的業(yè)務(wù)和管理經(jīng)驗(yàn)。在其他以前未被重視的方面存在不同程度的缺陷。開發(fā)股份在未來的發(fā)展中，應(yīng)通過一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施和策略的應(yīng)用，使產(chǎn)品的市場占有率保持快速穩(wěn)步的增長，并最終達(dá)到一個相對穩(wěn)定的位置，使企業(yè)處在行業(yè)領(lǐng)先的地位。城建和天鴻作為北京房地產(chǎn)的代表性企業(yè)，其技術(shù)實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢都相當(dāng)可觀，產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)于同業(yè)水平，信譽(yù)良好，消費(fèi)者對其認(rèn)可的程度較高。利潤則可以理解為“基礎(chǔ)利潤+附加價值”。第二，當(dāng)土地市場完全開放（5年內(nèi)）、政府職能發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，所有企業(yè)將面臨相同的競爭環(huán)境，屆時，企業(yè)的成本控制能力和運(yùn)營效率將直接影響到企業(yè)的競爭力，企業(yè)必須重視并著手解決這一問題。因此，兩企業(yè)在建安成本上不會有太大差距，如不考慮部分企業(yè)在建設(shè)過程中不規(guī)范操作的因素，其建安成本應(yīng)低于行業(yè)平均水平。而且在近期內(nèi)，這種以“小、快、靈”為特點(diǎn)的項(xiàng)目同各大公司的相持局面還將持續(xù)下去。作為南城規(guī)劃最完整，配套最齊全的居住區(qū)，其優(yōu)勢是明顯的。對于房地產(chǎn)公司，特別是在公司上市融資實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張之后，要明確界定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)位、客戶等是非常困難的。這種模糊性除了因其企業(yè)規(guī)模龐大、先天優(yōu)勢明顯之外，政府支持和盈利壓力等也起到一定的作用。分析企業(yè)產(chǎn)品競爭力從以下幾個角度出發(fā)：（一）、細(xì)分市場房地產(chǎn)的細(xì)分市場需要從區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶定位等方面加以考慮。城建、天鴻與開發(fā)股份存在著相似之處：脫胎于大型國有企業(yè)集團(tuán)，通過資產(chǎn)重組、剝離等方式進(jìn)行股份制改造，并以上市融資實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營。產(chǎn)業(yè)前后一體化不會成為主流，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將向?qū)I(yè)化分工合作方向發(fā)展。已經(jīng)出臺或?qū)⒁雠_的相關(guān)政策法規(guī)正在逐步規(guī)范市場，在引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的同時，也提高了進(jìn)入壁壘。相對于本地企業(yè)，外地企業(yè)在開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣及物業(yè)管理方面存在一定的優(yōu)勢；在土地資源，資金規(guī)模等方面存在一定的欠缺。加入WTO之后，外資企業(yè)進(jìn)入北京乃至中國的房地產(chǎn)市場是不可避免的。在可預(yù)見的未來，房地產(chǎn)企業(yè)除了要面對日益激烈的競爭之外，還必須接受由土地資源稀缺而導(dǎo)致的行業(yè)萎縮和市場飽和之后必然來臨的行業(yè)衰退階段。租賃市場的發(fā)展可以直接或間接促進(jìn)商品房交易。二手房與租賃市場。北京房地產(chǎn)市場目前這種特殊的供求關(guān)系，在短期內(nèi)不會得到改變?！?000年至2001年，北京房地產(chǎn)的投資和開發(fā)熱潮是由于申奧成功、加入WTO，CBD規(guī)劃、中關(guān)村建設(shè)、“三外”進(jìn)京等一系列內(nèi)外因素促成的，在這輪熱潮降溫之后，供應(yīng)量的增長幅度將逐年遞減。（三）供給與需求北京市2001年1月份及2000年同期房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：項(xiàng)目年份 投 資（億元） 開復(fù)工面積（萬平方米） 峻工面積（萬平方米） 住宅 （萬平方米） 銷售面積（萬平方米） 總體 住宅 新開工 2001 3063 2000 增長率 % % % % % % % % （續(xù)上表）個人消費(fèi) 銷售總額（億元） 住宅（億元） 空置量（萬平方米） 平均價格（元） 面積 比例 總體 一年及以上 % 277 257 4633 % ` 4577 12% 6% % % % % % 從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出北京市房地產(chǎn)市場的供求具有以下特點(diǎn)：供大于求。一般來講，國內(nèi)項(xiàng)目型公司選擇差異化作為基本戰(zhàn)略。各種規(guī)模、性質(zhì)的企業(yè)都具備一定的競爭能力，占有一定的市場份額。進(jìn)口限制：按照WTO時間表要求，在五年內(nèi)取消進(jìn)口限制，允許境外投資企業(yè)完全進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)的各個領(lǐng)域。通過行業(yè)內(nèi)企業(yè)的凈化，提高市場的規(guī)范化程度。以上各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)要素顯示，北京的居民基數(shù)龐大，受教育水平較高，居民收入及水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，潛在消費(fèi)能力大，對房地產(chǎn)的發(fā)展同樣起到促進(jìn)作用。北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了健康快速發(fā)展的階段。（一）、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國現(xiàn)行的是社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度，由于受政治體制和其他方面因素的影響，市場化程度與發(fā)達(dá)國家相比依然有一定的差距，而且這種差距不會短期內(nèi)從根本上得到改變。政府立法部門和行業(yè)管理部門已經(jīng)意識到了以上問題對社會經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展的不良影響，并開始著手加強(qiáng)這方面的工作。 北京社會文化的發(fā)展（2000年北京市的科學(xué)技術(shù)投入106億元，%；教育經(jīng)費(fèi)投入200億元，占北京市國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到8%；文化產(chǎn)業(yè)增加值107億元，%；衛(wèi)生已接近發(fā)達(dá)國家水平；群眾體育蓬勃發(fā)展）迅速，人們的文化生活相當(dāng)豐富，參與文化活動的熱情空前高漲，這為北京市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的增長空間。作為首都，北京將首先呈現(xiàn)這種變化，政府職能將從管理、控制向管理、協(xié)調(diào)與服務(wù)等方面過渡。● 在解決同業(yè)競爭、股權(quán)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、企業(yè)文化以及構(gòu)建核心競爭力的總體思路。本著廣泛收集素材，提高學(xué)術(shù)研究水平，服務(wù)于企業(yè)，為企業(yè)負(fù)責(zé)與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)的原則，咨詢部慎重地接受了委托。受北京城市開發(fā)股份有限公司的委托，國務(wù)院發(fā)展研究中心中國企業(yè)評價協(xié)會管理咨詢部就其2002年到2008年的發(fā)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃。使之能夠關(guān)注企業(yè)的長期目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，更有成效地全面進(jìn)行溝通，合作和配合。毛澤東認(rèn)為：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性東西。當(dāng)今所有產(chǎn)業(yè)部門的主導(dǎo)企業(yè)，概莫能外，都是從果斷地應(yīng)用以成功的關(guān)鍵因素為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略開始的。戰(zhàn)略的制定如同一頭大象，歷來的管理者往往只是抓住了它的一部分，就試圖以次來解釋整個大象，其實(shí)誰也沒有把握全貌。盡管2002年之前，無論是城市開發(fā)股份公司，還是北京城市開發(fā)集團(tuán)都為此做出了很大的努力，目的就是力爭2002年順利上市。中國企業(yè)評價協(xié)會管理咨詢部在短暫的一個月時間內(nèi)提交的戰(zhàn)略規(guī)劃報告是基于：● 立足于企業(yè)的具體困難，先近后遠(yuǎn)，先微觀后宏觀。通過分析，使企業(yè)能夠認(rèn)清形勢、把握方向，使企業(yè)發(fā)展能夠符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。可以預(yù)期，未來若干年我國的政治環(huán)境十分有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而且，由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣泛、管理部門眾多，開發(fā)的過程中必然要涉及到許多部門管理?xiàng)l例和行業(yè)規(guī)范等各方面法規(guī)與制度。今年還將繼續(xù)在融資、稅費(fèi)等方面出臺新法新政。因此，企業(yè)要具備一定的應(yīng)變和協(xié)調(diào)能力來應(yīng)對這種限制。 附：20012005年，北京國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展主要預(yù)期指標(biāo)： 分類 項(xiàng)目 指標(biāo) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長9% 2005年達(dá)到3700億元 一、二、三次產(chǎn)業(yè)的比重為 ：：60 地方財政收入年均增長 10% 社會發(fā)展 戶籍人口年均自然增長率 %左右 戶籍人口控制在 1160萬以內(nèi) 人民生活 人均可支配收入年均實(shí)際增長 6%以上 城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積