【正文】 目營銷直接面對的競爭對手是同心園和鑫隆置業(yè)廣場，在知己知彼的情況下，如何在實(shí)際的開發(fā)過程中，精益求精，充分展現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性化和精品概念，拋開競爭對手，使本項(xiàng)目脫穎而出，突破本區(qū)域，成為至關(guān)重要的因素。（2）目標(biāo)客戶的多樣性和其需求的個(gè)性化決定了本項(xiàng)目的物業(yè)類型必然多樣。只有在綜合考慮以上三個(gè)因素的基礎(chǔ)上，我們的項(xiàng)目定位才能真正的作到有的放矢。具體到先期開發(fā)的兩萬平方米的住宅項(xiàng)目，我們認(rèn)為中檔定位比較符合項(xiàng)目的實(shí)際情況。另外，本項(xiàng)目定位于中高檔次還有以下幾個(gè)方面的客觀理由：①從規(guī)模上看，建筑面積約46萬平方米，這樣大規(guī)模的住宅項(xiàng)目在目前桂林是首屈一指的，大規(guī)模的住宅小區(qū)能夠營造環(huán)境，可以把大樓盤的好處說出來。（2）從收入上來看，安廈世紀(jì)城的目標(biāo)客戶普遍收入較高，屬于桂林市的中高收入階層，這和本項(xiàng)目的檔次定位是密切相關(guān)的。（1）工薪階層：講求實(shí)惠，要求交通便利，配套完善；（2）在周邊經(jīng)商的小生意人。其中，空間環(huán)境要滿足人的活動(dòng)要求，生態(tài)環(huán)境要有益于人的生理要求，視覺環(huán)境要滿足人的心理要求，當(dāng)然，評判一個(gè)住宅小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)還有文化環(huán)境和人文環(huán)境以及智能環(huán)境管理環(huán)境等。對整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃布局的建議針對本項(xiàng)目的地塊形狀，考慮市政道路從整個(gè)項(xiàng)目中間穿過的實(shí)際情況，以及本項(xiàng)目周邊的自然環(huán)境。而市政路以西地塊除了部分小高層以外，基本上看不到漓江，我們認(rèn)為在該地塊主要考慮以圍合式布局為主，以小區(qū)內(nèi)部環(huán)境為主。而市政路西南地塊主入口按照現(xiàn)有的做法不變。會(huì)所采用體現(xiàn)本項(xiàng)目風(fēng)格定位的造型、色彩，如采用悉尼大劇院頂蓋的造型等。給小區(qū)的環(huán)境營造帶來了困難，居民的休閑娛樂的活動(dòng)空間過少。（二）小區(qū)特色建議我們在定位風(fēng)格時(shí)，必須考慮整個(gè)項(xiàng)目的成本，目前房地產(chǎn)市場正處于泛策劃的時(shí)代，“孔雀開屏的戰(zhàn)略”仍然具有一定的市場效應(yīng)。（3）澳洲風(fēng)情不是一種風(fēng)格的張揚(yáng)，由本項(xiàng)目所處的位置來決定的。費(fèi)用昂貴、成本很大，一般多運(yùn)用到高層項(xiàng)目中。樓宇間距大，強(qiáng)調(diào)一種情調(diào)，與歐陸風(fēng)格相似。所以，我們建議住宅形式應(yīng)采用簡潔明快的現(xiàn)代風(fēng)格，建筑立面采用簡化三段式，屋頂平坡相結(jié)合。主 體：白色涂料，用天藍(lán)色作細(xì)部間隔。綜觀深圳眾多成功樓盤，其在規(guī)劃及建設(shè)時(shí)候大多都是采用了環(huán)境先行和配套先行的做法，這不僅是住宅發(fā)展的趨勢，也成為眾多發(fā)展商的共識(shí)。（8）水景：水面不要太大，但是要有特色，如采用一些小疊水、假山、流泉等，營造一種流動(dòng)和活潑的景觀空間。小區(qū)道路：以天然石料輔砌及防水磚為主。商業(yè)：目前項(xiàng)目的商業(yè)配套已經(jīng)比較充裕，周邊商業(yè)配套也比較多，基本能夠滿足居民的日常生活所需，但是，項(xiàng)目周邊的大型超市比較缺乏。另外，由于小區(qū)的容積率較低，因此有大量的外部空間可以利用，因此，在會(huì)所的空間利用上，我們認(rèn)為，除了有兩個(gè)室內(nèi)空間的會(huì)所外，小區(qū)內(nèi)靠近各個(gè)住宅樓之間，還應(yīng)該大量安排一些運(yùn)動(dòng)、休閑、健身和娛樂設(shè)施，即泛會(huì)所。運(yùn)動(dòng)場上，盡情揮灑你矯健的身姿。居家安廈世紀(jì)城，即可盡享健康生動(dòng)的自然樂趣，又不失現(xiàn)代生活的瀟灑情調(diào)。（3）設(shè)立健康療養(yǎng)中心可與南溪醫(yī)院合作，建立業(yè)主健康檔案，定期為小區(qū)業(yè)主服務(wù)，為小區(qū)業(yè)主提供定期上門體檢，和特殊業(yè)主的健康咨詢活動(dòng)等等。如增加籃球場、網(wǎng)球場位置。路 燈：造型別致、實(shí)用。（2）部分架空層設(shè)置立體綠化；（3）小區(qū)人行主入口空地安排中心花園，可設(shè)置小型音樂噴泉。（4）和項(xiàng)目周邊的自然環(huán)境相協(xié)調(diào)；（5） 根據(jù)項(xiàng)目總體定位和風(fēng)格形象定位的考慮，以及消費(fèi)者調(diào)研中對色彩偏好的結(jié)論。外立面：以簡潔、流暢的直線條為主，強(qiáng)調(diào)窗、陽臺(tái)、遮陽板等功能性構(gòu)件細(xì)部處理，加強(qiáng)配色處理以獲得清新悅目的視覺效果，和本項(xiàng)目的風(fēng)格定位相符。歐陸風(fēng)格具較強(qiáng)地域性，而澳洲風(fēng)格更趨遷移性、包容性，從地理位置和市場感覺來看，符合本項(xiàng)目的適應(yīng)性和差異性，因此我們認(rèn)為澳洲風(fēng)格最能把本項(xiàng)目從桂林市場凸顯出來。針對本項(xiàng)目地域性，其適應(yīng)性尚可。（2）小區(qū)特色與樓盤檔次密切相關(guān)我們在給安廈世紀(jì)城做風(fēng)格定位前，曾結(jié)合桂林諸多專業(yè)人士的提議進(jìn)行了歸納，得出以下幾種不同特色與風(fēng)格的建議：A、后現(xiàn)代主義風(fēng)格；B、偏現(xiàn)代風(fēng)格；C、古典主義、現(xiàn)代古典主義；D、海濱特色；E、桂北風(fēng)格；F、奧地利風(fēng)情；G、歐陸風(fēng)格；H、澳洲風(fēng)情。這一點(diǎn)符合安廈世紀(jì)城位于漓江邊的地理位置、建筑規(guī)模和環(huán)境定位。④引入泛會(huì)所概念，在架空層和小區(qū)內(nèi)設(shè)置部分會(huì)所設(shè)施。從而使得樓間距過密，通風(fēng)采光較差。同時(shí)兩區(qū)連貫，在形象宣傳上可突出規(guī)模效應(yīng)。小高層住宅的集中在地塊的東南邊的地塊。同時(shí)在市政路兩側(cè)的建筑考慮二者的關(guān)聯(lián)作用，相互協(xié)調(diào)，同時(shí)在交通組織上，考慮兩個(gè)小區(qū)的連接，在配套設(shè)施上考慮兩個(gè)小區(qū)配套設(shè)施共享。（3）從視覺環(huán)境上看目前區(qū)內(nèi)未看到讓人們對環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受的設(shè)施，如標(biāo)志性的公建、內(nèi)容豐富的小品以及多層次的綠化。目標(biāo)客戶心態(tài)分析安廈世紀(jì)城一期目標(biāo)客戶心態(tài)分析從市場角度來看，目前桂林的購房者已經(jīng)十分成熟，普遍落訂謹(jǐn)慎，對物業(yè)綜合素質(zhì)評判的要求日趨嚴(yán)格，本項(xiàng)目開發(fā)必須符合目標(biāo)客戶群對精品的認(rèn)識(shí)，才能將概念中的精品和高尚轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的價(jià)值。一般以夫妻帶一小孩為多。本項(xiàng)目規(guī)劃水平高，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，物業(yè)管理先進(jìn)，建筑風(fēng)格典雅氣派，可以說，在未來幾年內(nèi)，安廈世紀(jì)城都將引領(lǐng)桂林房地產(chǎn)開發(fā)的方向。針對我們的項(xiàng)目的地價(jià)成本公司的實(shí)力，我們認(rèn)為本項(xiàng)目中高檔定位是完全合適的，也是比較可行的。在這樣的市場環(huán)境下，本項(xiàng)目定位于中高檔，能夠從目前的桂林房地產(chǎn)市場中凸現(xiàn)出來，符合市場發(fā)展方向，并能為發(fā)展商帶來客觀的經(jīng)濟(jì)效益。世紀(jì)城的檔次應(yīng)該定位于中高檔住宅小區(qū)，而目前開發(fā)的一期則應(yīng)定位于中檔。（二）物業(yè)類型定位建議本項(xiàng)目應(yīng)以多層、小高層、別墅和酒店式公寓（或產(chǎn)權(quán)式公寓）結(jié)合，互為補(bǔ)充，滿足桂林居民的多樣化需求，建造一個(gè)大型的新都市高尚社區(qū)。（3）整個(gè)社區(qū)的建筑風(fēng)格可以糅合目前較為實(shí)用的二、三種，如深圳萬科四季花城、番禺奧林匹克花園，廣州麗江花園等，但需以簡潔、自然、樸實(shí)作為主題。第四，安廈（2）都市住宅：現(xiàn)代化的生活，現(xiàn)代化的人群需要都市的繁華，交通的便捷，而本項(xiàng)目中擬建市政路距市中心上海路僅500米。自然以下幾個(gè)定位可以作為補(bǔ)充參考意見安廈　 我們可以看到，解決社區(qū)內(nèi)的問題并不難，然而如果我們真的關(guān)注人的需求，關(guān)心人的就業(yè)、教育等等更高層次的需求，我們就必須關(guān)心城市化(Urbanization)和再城市化(Re—Urbanization)問題。地區(qū)中心應(yīng)包涵一個(gè)公共場所———如廣場、綠地或重要街道樞紐———以及公共建筑如圖書館、教堂或社區(qū)中心、車站和零售商店。后者的低密度發(fā)展特征，造成了各種龐大、單一用途的“豆莢式”建筑，如寫字樓停車場、小區(qū)住宅群、復(fù)合型公寓、購物中心等，這一切只有借助私家車才能到達(dá)。這些都是從宏觀上需要調(diào)研的，另外，從微觀上看，項(xiàng)目周邊的相競爭性項(xiàng)目的多少，以及它們的市場定位，項(xiàng)目定位等等也是需要重點(diǎn)考慮的。（四）本項(xiàng)目綜合評價(jià)及發(fā)展戰(zhàn)略分析綜合評價(jià)目前該片區(qū)樓盤綜合質(zhì)素尚屬中等略為偏下，片區(qū)居住人口素質(zhì)不高，人口成分也較為復(fù)雜，社會(huì)治安較差，在短期內(nèi)難以改善。威脅（1）市場供應(yīng)量巨大目前由于桂林市房地產(chǎn)市場形勢一片大好，用相關(guān)專家的話說，正處于高峰時(shí)期，而這個(gè)高峰期能維持多久，就有待市場檢驗(yàn)。 （5）當(dāng)前交通障礙 小區(qū)位于桂林的南部的一個(gè)老居住區(qū)域，目前只有11路公交車從那兒經(jīng)過。（8）主力戶型順應(yīng)市場需求 通過消費(fèi)者調(diào)查可知，三房二廳倍受消費(fèi)者青睞，因此我們第一期戶型定為：%，其次是二房二廳的，%。而且區(qū)域發(fā)展成熟，配套齊全，符合桂林市的城市發(fā)展方向和功能定位，區(qū)域前景可觀。另外，在本項(xiàng)目地塊周邊，為大量城鎮(zhèn)居民，所居住物業(yè)多為早期開發(fā)的住宅區(qū)，以工薪階層為主，這部分人收入狀況也一般。（2）項(xiàng)目內(nèi)配套設(shè)施本項(xiàng)目擬建內(nèi)部配套設(shè)施有：小學(xué)、幼兒園、農(nóng)貿(mào)市場、商場、運(yùn)動(dòng)場、會(huì)所等。沿寵信路北面不到500米，便是桂林有名的南溪山公園；而小區(qū)西南方向有風(fēng)箏山和國家山。地塊形狀 整個(gè)地塊呈不規(guī)則的多邊形，象一片楓葉，以計(jì)劃開發(fā)的市政路為中心葉脈，把整個(gè)地塊分為東北和西南兩塊地，地塊東西方向最長為650米，南北方向最長為800米。該市政路正好由南往北穿過本項(xiàng)目所在地塊，該市政路在去年開工后，目前由于種種原因而處于停工狀態(tài)，但估計(jì)不會(huì)影響“十五”計(jì)劃的執(zhí)行力度。即擬建單體別墅57棟，聯(lián)體別墅33棟，小高層7棟，多層160棟，共計(jì)3200戶；別墅主要分布在沿漓江一線，小高層分布在小區(qū)的中心地帶?！　≈械蛢r(jià)位物業(yè)仍將是房產(chǎn)商的首選　　就目前的桂林樓市來看，除中心區(qū)和七星區(qū)的外，大部分地區(qū)受地理位置，周邊市政配套的影響，高價(jià)位物業(yè)難以讓購房者接受，更何況高價(jià)值物業(yè)所需成本較高，并且桂林居民的市場購買承受力也有限，中低價(jià)位樓盤符合桂林的實(shí)際情況，目標(biāo)客戶群較廣，相對在銷售上也較為容易，因此中低價(jià)位物業(yè)開發(fā)仍將是明年樓市的主流。隨著中國正式加入WTO，以及桂林第二輪房地產(chǎn)開發(fā)高潮的到來，2002年的桂林房市將更加令人矚目。另一方面，%，并且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，未來五年內(nèi)桂林的城市人口增長速度要明顯超過這個(gè)數(shù)字，預(yù)計(jì)到2005年，整個(gè)桂林市區(qū)的人口將增長為90萬人，比目前的64萬人有一個(gè)較快增長，這部分人對住房的需求的數(shù)量也是比較大的。其中，住房支出202元，增長101．6％。（4）市場供應(yīng)的戶型集中在三房為主，二房和四房為輔的狀況，戶型面積有增大的趨勢。工程進(jìn)度要優(yōu)于本項(xiàng)目。澳洲花園自1998年開始開發(fā)以來，已經(jīng)開發(fā)兩期，并大都已經(jīng)入伙，目前正在內(nèi)部認(rèn)購的為其三期部分。由40棟點(diǎn)式和條式多層住宅組成。另外，高層住宅的良好的通風(fēng)采光與安廈鑫隆置業(yè)廣場的小區(qū)環(huán)境由澳大利亞柏濤設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱，整個(gè)小區(qū)環(huán)境營造的比較好。在營銷操作手法上，它的開發(fā)銷售節(jié)奏的控制比較好，分期推出，并且每一期推出的數(shù)量不多。（8）付款方式單一，不同付款方式之間的差距不明顯。（3）象山區(qū)主要是指桂林市中心區(qū)以南，漓江以西片區(qū)的片區(qū)，該片區(qū)為成型的居住區(qū)域，在城市動(dòng)能定位中也以居住為發(fā)展方向，并且靠近漓江，自然風(fēng)光優(yōu)美，有多個(gè)大型商品住宅小區(qū)?！? 個(gè)人購房已成為住宅市場主力軍。%%。，%?！? 房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，素質(zhì)普遍不高。（2）七星片區(qū)七星區(qū)為桂林市規(guī)劃中的新的城市中心區(qū)，規(guī)劃起點(diǎn)高，發(fā)展空間大，已建成的桂林市的最大的甲天下廣場比中心廣場還要大的多，并且在其周邊還有桂林國際會(huì)展中心、體育中心等，桂林高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)也位于本區(qū)，并且有桂林最大的公園——七星公園，可以說，七星區(qū)是未來桂林發(fā)展的重心區(qū)域之一 ，發(fā)展前景可觀。（5）封閉式物業(yè)管理（6）目前平均價(jià)位有一定上升空間（7）銷售形成慣例，發(fā)展商多以樓花形式推出。在戶型定位上，與安廈世紀(jì)城一期的戶型相比，其明顯偏大。整個(gè)項(xiàng)目占地面積80余畝，規(guī)劃總建筑面積16萬平方米，共有多棟多層和高層住宅組成，共有住宅單位1000個(gè)左右。作為高層住宅，其均價(jià)2200元的價(jià)格定位也屬偏低，對本項(xiàng)目構(gòu)成一定的威脅。整個(gè)項(xiàng)目總占地面積49100平方米，總建筑面積120000平方米。 澳洲花園概況：澳洲花園位于七星區(qū)環(huán)城北二路花鳥市場旁邊，其開發(fā)商為桂林房地產(chǎn)企業(yè)的新生代桂林彰泰實(shí)業(yè)有限公司，整個(gè)項(xiàng)目占地面積66畝，總建筑面積近70000平方米，由近30棟多層住宅組成，共有住宅單位650戶左右，分三期開發(fā)。戶型設(shè)計(jì)比較好，比較方正實(shí)用，戶型定位準(zhǔn)確；并且其一期和二期的銷售業(yè)績較好，聚集了大量的人氣；澳洲花園的發(fā)展商的營銷操作手法比較先進(jìn)，創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng)。（3）當(dāng)前整體房地產(chǎn)價(jià)格承受水平低下，商品住宅均價(jià)在1750元左右，最高價(jià)僅3600元。2000年，桂林城市居民可支配收入達(dá)到6997元，其中用于購房支出580元，比全國平均水平要高出很多，居住消費(fèi)比重也從1995年的7．1％上升到10％，增加2．9個(gè)百分點(diǎn)。并且根據(jù)調(diào)查，目前桂林市仍然有近3600缺房戶，其中人均住宅面積4平方米以下的住房困難戶還有近500多戶，在桂林市老城區(qū)尚有相當(dāng)數(shù)量的危舊房需要改造。市場的一個(gè)明顯特征便是物業(yè)銷售開始向兩極分化，熱銷的物業(yè)銷售期限越來越短，滯銷的物業(yè)銷售舉步維艱。我們預(yù)計(jì)，在2002年，肯定會(huì)有部分外地發(fā)展商進(jìn)入桂林房地產(chǎn)市場，外地房產(chǎn)投資企業(yè)的進(jìn)駐，使得桂林總的開發(fā)量定會(huì)有增無減，物業(yè)質(zhì)量、品位有望在此帶動(dòng)下進(jìn)一步得到提升。二、項(xiàng)目分析（一）、項(xiàng)目概況 項(xiàng)目地塊基本指標(biāo)：總規(guī)劃用地面積： 其中：住宅用地面積： 公頃公共建筑用地： 公頃公共綠地： 公頃道路用地面積： 公頃總建筑面積：478800M2其中：住宅建筑面積： 408300 M2公共建筑面積： 70500 M2 包括：小學(xué)及幼兒園： 12500 M2商 業(yè)： 48000 M2農(nóng) 貿(mào) 市 場： 3000 M2會(huì) 所： 5000 M2其 它 用 房： 2000 M2居住戶數(shù)：3200戶 居住人數(shù)：11200人 戶均人數(shù)：容積率： 建筑覆蓋率：28%綠化率： 42%車位數(shù)： 1166個(gè)第一期地塊基本指標(biāo)：用地面積： 10900平方米總建筑面積： 21251平方米其中： 住宅面積：17711平方米架空面積： 590平方米；商鋪面積： 1290平方米；車庫：1660平方米；車位：53輛容積率： 項(xiàng)目的規(guī)劃布局1 原設(shè)計(jì)整個(gè)地塊劃分約為七個(gè)組團(tuán)（其中有一個(gè)是別墅組團(tuán)），計(jì)劃分五期進(jìn)行開發(fā)，主要房子類型是以多層為主，另外有一些小高層和別墅。（2） 市政路的擬建：根據(jù)市政府的“十五”計(jì)劃，從上海路到凈瓶山大橋，將修建一條市政路，用以緩解中