【正文】 ，但這不是說(shuō)針對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)化的體系，它們具備了成熟的規(guī)范和程序。總的來(lái)說(shuō)，新體系中的控制可以分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次：總部對(duì)中間層的連鎖管理機(jī)構(gòu)的控制。在目標(biāo)市場(chǎng)的定位上，也多有重疊的部分，因此家電產(chǎn)品間存在著比較明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象和替代性。在網(wǎng)絡(luò)的高層應(yīng)對(duì)這種采購(gòu)權(quán)力進(jìn)行明確的規(guī)定，并將下層的采購(gòu)納入到總體的采購(gòu)計(jì)劃中，統(tǒng)一管理。出于安全考慮，制造商不會(huì)放棄謀求制約流通企業(yè)的努力。價(jià)格幾乎是資源優(yōu)勢(shì)中最重要的一種，而且這種優(yōu)勢(shì)均會(huì)直接表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)，至少在現(xiàn)階段，這是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)。三、 與供應(yīng)商談判的能力(一) 談判能力的內(nèi)涵分析表明，由于制造領(lǐng)域自身的競(jìng)爭(zhēng)以及制造領(lǐng)域與流通領(lǐng)域的博弈，制造商已經(jīng)開(kāi)始較為理性地思考自己的核心能力定位，產(chǎn)業(yè)資本出現(xiàn)了較為明顯的“本位回歸”。這一問(wèn)題包括如下內(nèi)容：首先是采購(gòu)權(quán)限的設(shè)置。分支機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)終端的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行跟蹤和評(píng)估，以便對(duì)終端及時(shí)采取加強(qiáng)、整改和撤銷(xiāo)等舉措。但是隨著企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)階段，企業(yè)面臨著不同的業(yè)務(wù)種類(lèi)，如網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，物流、信息和服務(wù)，不同的區(qū)域和不同性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)終端，原有的控制系統(tǒng)的顯然難以滿(mǎn)足對(duì)如此龐大和復(fù)雜的系統(tǒng)進(jìn)行控制的需要。就單個(gè)終端的規(guī)模而言，國(guó)美的規(guī)模較蘇寧要大得多（蘇寧也計(jì)劃在旺地開(kāi)設(shè)大規(guī)模的中心店，至少淮海路就算一家），但就數(shù)量而言，國(guó)美又不及蘇寧，這兩者的區(qū)別在于國(guó)美的零售店是直接面向總部的，中間沒(méi)有其它的管理層次，新的零售店的開(kāi)設(shè)也是在總部的全盤(pán)策劃下進(jìn)行的。首先是業(yè)務(wù)的多樣化有了急速的發(fā)展，即從原來(lái)的較為單純的零售或批發(fā)過(guò)渡到前文所述的一系列職能，其中比較突出的有物流管理、服務(wù)體系管理和信息技術(shù)管理等，而且作為主導(dǎo)企業(yè)，對(duì)加盟企業(yè)的服務(wù)和管理上升到了與銷(xiāo)售管理本身同等重要的地位，業(yè)務(wù)職能的變化必然會(huì)使管理職能發(fā)生相應(yīng)的變化；第二種導(dǎo)致管理模式變化的因素在于地理區(qū)域的擴(kuò)張，地理區(qū)域的擴(kuò)張所帶來(lái)的變化也是多方面的：①由于在不同的區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如何與供應(yīng)商進(jìn)行談判，取得產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐母呒?jí)別的代理權(quán)限；②在“統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)”的同時(shí)，又如何適當(dāng)?shù)乩镁植康貐^(qū)的資源優(yōu)勢(shì)；③由于區(qū)域的分散，“總部”如何快速有效地與終端進(jìn)行溝通，傳遞指令，回收信息；④最后，由于在網(wǎng)絡(luò)中匯集了各種形式的合作方式，如獨(dú)資、合資和特許經(jīng)營(yíng)等，這些不同形式的終端在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出不同的行為取向，“總部”如何在差異化的動(dòng)機(jī)中尋求達(dá)成總體目標(biāo)的方略，等等。其次，連鎖企業(yè)與主導(dǎo)企業(yè)之間，除了契約之外，還有多重的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)等，主導(dǎo)在這些方面的建設(shè)以及資源集成的程度將大大影響網(wǎng)絡(luò)的凝聚力。主導(dǎo)企業(yè)實(shí)施連鎖戰(zhàn)略的其它收益包括：出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)所帶來(lái)的收益、品牌的增值、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大后所帶來(lái)的其它資源邊際產(chǎn)出的增加，如信息系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)和物流系統(tǒng)等。通過(guò)合資的方式可以節(jié)省主導(dǎo)企業(yè)的資金，而且合資一般都是選擇在當(dāng)?shù)赜幸欢▽?shí)力的流通企業(yè)，可以利用這些現(xiàn)金在當(dāng)?shù)丶扔械氖袌?chǎng)開(kāi)發(fā)能力、客戶(hù)關(guān)系和商譽(yù)，從而迅速地在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟。在終端建設(shè)上取得良好業(yè)績(jī)的企業(yè)在與制造的談判中往往可以獲得較的價(jià)格折讓?zhuān)@是流通企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈的起點(diǎn)。其中包括：建設(shè)終端的能力；與供應(yīng)商談判的能力。(四) 行業(yè)規(guī)則方面成熟的、可以反映各角色對(duì)價(jià)值鏈貢獻(xiàn)的行業(yè)規(guī)則的形成對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展有十分重要的作用，在行業(yè)規(guī)則的建設(shè)方面，流通企業(yè)承擔(dān)著重要的責(zé)任。該成本必須至少要低于制造自建網(wǎng)絡(luò)的成本，否則制造商就會(huì)自建網(wǎng)絡(luò)。圍繞消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)變化可以總結(jié)如下：1. 過(guò)高的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)吸引了大量的進(jìn)入者，這些新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)能力空前提高，使賣(mài)方市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，消費(fèi)者獲得了選擇權(quán)。資產(chǎn)的不可分割性。在存在著投機(jī)可能的市場(chǎng)上，如果制造商在渠道資源上完全依賴(lài)流通企業(yè)，甚至是少數(shù)的流通企業(yè)，則相對(duì)于這幾家流通企業(yè)而言，制造商的資產(chǎn)就變成了專(zhuān)用資產(chǎn)，由于制造商的支持，流通領(lǐng)域完全可以被少數(shù)幾家巨頭所瓜分，此時(shí)由于資源的有限性，制造商在對(duì)流通企業(yè)的選擇上就沒(méi)有余地，從而受到流通企業(yè)的制約。在流通領(lǐng)域出現(xiàn)的變化集中于以下幾個(gè)方面：1. 商業(yè)資本正重新找回自己的地位在與制造商的博弈中，商業(yè)企業(yè)通過(guò)建立科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)模式向制造商證明了通過(guò)流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)經(jīng)營(yíng)對(duì)制造業(yè)來(lái)說(shuō)是經(jīng)濟(jì)的和可靠的，也就是說(shuō)，通過(guò)與流通企業(yè)合作，制造商可以有效地降低成本，并把資源集中于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，營(yíng)造核心優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)“圈地運(yùn)動(dòng)”后，小型流通企業(yè)或被大型企業(yè)收編，變?yōu)辇嫶蟮木W(wǎng)絡(luò)體系中的一員，或者在競(jìng)爭(zhēng)中被消滅掉（這是很有可能的），流通行業(yè)會(huì)形成以數(shù)家巨頭為盟主的若干網(wǎng)絡(luò)，這些由眾多零售終端構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)背后有著強(qiáng)大的支撐系統(tǒng)，如物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、產(chǎn)品資源系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售管理系統(tǒng)等等，在某種意義上說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變成各網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而獲勝的關(guān)鍵即在于上述各支撐系統(tǒng)的實(shí)力和效率。二、 新型的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)顯現(xiàn)以連鎖經(jīng)營(yíng)為核心的新型商業(yè)模式贏得了流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這件事本身就說(shuō)明了這種新型的商業(yè)模式的生命力。幾年來(lái)，外資進(jìn)入中國(guó)的零售業(yè)主要集中在沿海和大中城市，部分是因?yàn)檎咚?，部分是因?yàn)檫@里更容易賺到錢(qián)。電器流通企業(yè)在發(fā)展中越來(lái)越清楚地看到，要想在同上游越來(lái)越少，越來(lái)越大的家電制造巨頭們的博弈中拿到更多的牌，必須控制終端。二、 北京國(guó)美國(guó)美電器成立于1987年，目前在京、津、滬、冀、川、渝擁有30多家連鎖商城，幾千名員工，全面經(jīng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外知名家電企業(yè)的產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額逾30億元。但由于三家企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃中模式和定位都基本相同，因此競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始了。傳統(tǒng)百貨變革的另一出路是向大型購(gòu)物中心發(fā)展。在國(guó)美天津兩家連鎖店開(kāi)業(yè)前10天里，勸業(yè)場(chǎng)、百貨大樓、濱江商廈等天津十大商場(chǎng)至少為此召開(kāi)了三次會(huì)議，……，達(dá)成天津市家電商業(yè)聯(lián)合協(xié)議：十大商場(chǎng)統(tǒng)一協(xié)商電訊商品市場(chǎng)零售價(jià)；聯(lián)合進(jìn)貨，共同享受廠家優(yōu)惠政策。 資料來(lái)源：李穎 《零售業(yè)的革命》，《南風(fēng)窗》，2001年2月8日。如產(chǎn)品線寬度不及購(gòu)物中心和大型綜超，產(chǎn)品線深度不及專(zhuān)業(yè)商店，服務(wù)的功能不及購(gòu)物中心，服務(wù)與價(jià)格的配比不及專(zhuān)業(yè)商店和折扣商店，原有的購(gòu)買(mǎi)便利的優(yōu)點(diǎn)，也隨著市中心的擁擠和居住的郊區(qū)化逐漸喪失。商業(yè)企業(yè)的真正的崛起是在制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了一定程度后，新的體制和經(jīng)營(yíng)模式被引入到商業(yè)領(lǐng)域中，并獲得了迅速的發(fā)展，當(dāng)商業(yè)利潤(rùn)低到一定的水平，亦即制造商發(fā)現(xiàn)自己自建通路已不現(xiàn)實(shí)的情況下，流通企業(yè)才獲得了與制造商談判的權(quán)力，這一時(shí)期的流通企業(yè)控制了終端和客戶(hù)，而資金和網(wǎng)絡(luò)又構(gòu)成了很高的進(jìn)入障礙，所以商業(yè)資本向產(chǎn)業(yè)方向和延伸也就是很自然的事了。第二個(gè)方面，也說(shuō)明了流通領(lǐng)域的流通企業(yè)對(duì)上游的談判能力能越來(lái)越強(qiáng)，使得行業(yè)利潤(rùn)的分帳體系逐漸向流通領(lǐng)域傾斜。 資料來(lái)源：夏巖 《蘇寧打響電器流通業(yè)“圈地戰(zhàn)”》，《中國(guó)信息報(bào)》，2001年1月4日第四節(jié) 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的階段繼VCD、彩電等電器產(chǎn)品經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入2001年后，春蘭公司第一個(gè)向社會(huì)公布，其所屬的各主流機(jī)全面降價(jià)，降價(jià)的幅度在10~30%不等?！皬S商要謀求一個(gè)共同的利益，即將產(chǎn)品更多地賣(mài)出去，所以談合作時(shí)，大家當(dāng)然要有商有量，而不是一方說(shuō)了算，何況大家所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也差不多一樣了。這種聯(lián)盟較之產(chǎn)品買(mǎi)斷或大額采購(gòu)有著較大的不同，如果說(shuō)產(chǎn)品買(mǎi)斷只是表明了流通企業(yè)具備了發(fā)言權(quán)的話(huà)，而商業(yè)資本的向上滲透則進(jìn)一步表明了流通企業(yè)的崛起，以及在整個(gè)價(jià)值鏈中地位的迅速上升。制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)，向流通企業(yè)購(gòu)買(mǎi)“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”是一種比較經(jīng)濟(jì)的行為。因此，在規(guī)則較為完善的情況下，制造業(yè)和流通業(yè)理應(yīng)各司其職，這需要制造和流通領(lǐng)域的企業(yè)經(jīng)過(guò)多次博弈后才能夠達(dá)成。在實(shí)踐中往往可以發(fā)現(xiàn)，即使在一地區(qū)與制造商關(guān)系密切的流通企業(yè)，其在其它區(qū)域的分支機(jī)構(gòu)也很難取得較高級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。這種格局導(dǎo)致的“封殺大戶(hù)”的確讓業(yè)內(nèi)一些名聲顯赫的大戶(hù)或退出市場(chǎng)，或日趨萎縮。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商淡季打款，春蘭還實(shí)行了“淡一旺三”的配額政策，即在淡季認(rèn)購(gòu)一股的經(jīng)銷(xiāo)商，在旺季可以購(gòu)買(mǎi)3股份額的空調(diào)。出于對(duì)自身市場(chǎng)終端的占有和保護(hù)，制造商和流通企業(yè)進(jìn)行了很多勾心斗角的斗爭(zhēng)。在制造領(lǐng)域，由于前一時(shí)期的市場(chǎng)耕耘，家電制造行業(yè)已經(jīng)顯得十分成熟，制造企業(yè)在規(guī)模方面獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，諸多品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上被廣泛認(rèn)知。這一時(shí)期的電器流通企業(yè)主要由國(guó)營(yíng)的百貨公司和五金、交家電等企業(yè)組成，其它的渠道或者十分薄弱，或者由于受到政策和區(qū)域障礙的影響還沒(méi)有走到市場(chǎng)的前臺(tái)。還有些廠家不僅對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的大零售商直接供貨，而且還對(duì)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的二級(jí)市場(chǎng)大零售商直接供貨。區(qū)域總代理制由于只有一家總批發(fā)商，廠家在發(fā)貨、價(jià)格控制、做終端市場(chǎng)、廣告促銷(xiāo)等方面相對(duì)于采用多家批發(fā)商模式來(lái)說(shuō)，比較容易管理。直供分銷(xiāo)模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售通路的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。第二節(jié) 家電行業(yè)的流通渠道流通領(lǐng)域的市場(chǎng)包括三個(gè)層次，即三級(jí)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的變化也是十分明顯的，表現(xiàn)在①消費(fèi)群體的擴(kuò)大；②消費(fèi)知識(shí)的豐富；③消費(fèi)理念成熟。這些企業(yè)具有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，在效率和成本方面都優(yōu)于國(guó)營(yíng)渠道，因此很快便和制造商建立了緊密的關(guān)系。在行業(yè)中所發(fā)生的幾次價(jià)格大戰(zhàn)，從制造商方面的借口都是“清理門(mén)戶(hù)”，但實(shí)際上在大部分領(lǐng)域這種戰(zhàn)略并沒(méi)有使這些品牌和企業(yè)的生存空間受到壓制。但是一個(gè)致命的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上不掌握核心技術(shù)，一般采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得，這就使得市場(chǎng)占有率成了它們的生命線，在市場(chǎng)一旦飽和時(shí)，價(jià)格大戰(zhàn)便成了唯一有效的促銷(xiāo)法寶。首先，外資品牌都具有較高的知名度。這場(chǎng)變革的背后都發(fā)生了哪些產(chǎn)業(yè)變化？這些變化會(huì)沿著什么樣的方向發(fā)展下去？在已經(jīng)、正在和即將發(fā)生的變革中，單個(gè)的企業(yè)將如何生存和發(fā)展？本文的論述集中于家電行業(yè)。AbstractThe industry of home appliances is one of industries, which are most developed in the China. Different roles in the industry—manufacturers, distributors and consumers keep regulating their way of behavior, during the course of industrial evolvement. The relationships among them are important ponents in the industry environment.The thesis, focusing on the circulating sector, discusses the resources, petence and strategies of the firms engaged in distributing should possess, by analyzing the industry environment. The whole thesis has four chapters. The first chapter introduces several roles and relationships in the value chain of home appliances industry, and three main models of distribution in it. The second one analyses the decisions which manufacturers and distributors make under the different industrial background and state of resources. The third part pays attention to circulating scope to explain the petitive status in the distinct distributive systems. The last one describes the functions, resources, petence and strategies of distributive enterprises under the new environment, on the base of above discussion.After the illuminations in general, the thesis draws the following conclusions:1. Operating by network, is the main mode of the distributions of home appliances, in the future.2. It is the key, that possessing of the management ability on supply chain and the business network, to the distributors of home appliances to win the petitive advantage.3. Cash and management ability will be the bottleneck resources to the distributors of home appliances.目 錄前 言 1第一章 對(duì)家電行業(yè)價(jià)值鏈的描述 2第一節(jié) 家電行業(yè)價(jià)值鏈中的角色及關(guān)系 2第二節(jié) 家電行業(yè)的流通渠道 5第二章 家電行業(yè)中制造商與流通企業(yè)的博弈 9第一節(jié) 供應(yīng)相對(duì)短缺階段 9第二節(jié) 供應(yīng)比較充足的階段 9第三節(jié) 成熟階段 12第四節(jié) 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的階段 15第五節(jié) 對(duì)制造商與流通企業(yè)