【正文】 以下幾類：（1）新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；（2）開辟新市場之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽；（3）轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品時，要樹立組織新形象，使之與新產(chǎn)品相適應(yīng)；（4）參加社會公益活動，增加公眾對組織的了解和好感；（5）開展社區(qū)公關(guān)，與組織所在地的公眾溝通；（6）本組織的產(chǎn)品或服務(wù)在社會上造成不良影響后，進行公共關(guān)系活動以挽回影響；（7）創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費方式；等等。在不同的公關(guān)狀態(tài)和公關(guān)目標(biāo)下，企業(yè)必須選擇不同的公關(guān)模式，以便有效地實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時所采用的一種公關(guān)模式，主要特點是主動。②交際性公關(guān)。其方式有三種：一是以企業(yè)本身為中心開展的活動，如周年紀(jì)念等；二是以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的活動；三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動。公關(guān)準(zhǔn)備工作主要包括公關(guān)實施人員的培訓(xùn)、公關(guān)實施的資源配備等方面。5 評估公關(guān)效果 公共關(guān)系評估，就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進行衡量、檢查、評價和估計，以判斷其成效。 ● TOP10公司專業(yè)服務(wù)年營業(yè)額總和達到9億元人民幣，比上年度約增加1億元人民幣，％；●全國公關(guān)公司總數(shù)超過1,500家，從業(yè)人數(shù)超過15,000人。20世紀(jì)90年代以來，以數(shù)字化革命(Digital Revolution)、光纖維通信革命(Optical Fiber Revolution)，電腦革命(Computer Revolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(Information Highway)極大地改變了企業(yè)的經(jīng)營方式。E舒爾茲教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者”。進入90年代以來，勞特朗（Lauterborn）的4C理論受到人們越來越多的關(guān)注。E舒爾茨所說，傳統(tǒng)營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者”。三 整合營銷傳播的內(nèi)容 整合營銷傳播可以從橫向傳播和縱向傳播兩個方面進行：1 橫向整合 （1）媒體信息的整合 語言、圖片、聲音、視頻等媒體傳播的形式盡管不同，但都在向消費者傳達著某種信息。顯然，顧客接觸本企業(yè)或品牌的信息的次數(shù)越多，這些信息又具有高度一致性，對顧客的認知、態(tài)度或行為的影響就越大。營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，都是向消費者展示企業(yè)文化、與消費者進行溝通的環(huán)節(jié)。4P組合全方位地向消費者傳達了企業(yè)的理念和文化：產(chǎn)品設(shè)計。價格的高低往往成為人們認知產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的尺度。消費者的品牌忠誠階梯可大致分為知曉、興趣、欲望、行動和重復(fù)購買等階段。較高的性價比優(yōu)勢、意見領(lǐng)袖的倡導(dǎo)、ＤＭ、獨具特色的銷售促進活動等都能激發(fā)顧客的購買欲望。廣告、公關(guān)、人員推銷和銷售促進是促銷的基本方式，確定目標(biāo)受眾、確定溝通目標(biāo)、設(shè)計促銷信息、選擇信息溝通渠道、制定促銷預(yù)算和確定促銷組合是促銷的基本步驟。5公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。案例分析 《十面埋伏》的整合營銷傳播策略　　 2004年，張藝謀導(dǎo)演的《十面埋伏》牽動了不少中國人的神經(jīng)，也引起了世界的關(guān)注。在影片拍攝過程中，接二連三的事件賺足了人們的眼球。劇照刊出后，《十面埋伏》制作方認為該周刊通過“不正當(dāng)手段”獲得圖片，侵害了劇組商業(yè)利益。（4）．主題曲事件。（7）片名搶注事件。早在2004年4月，印刷精美的招商書就已經(jīng)寄給了各大院線和國內(nèi)眾多著名企業(yè)公司。2004年6月15日，方正科技隆重召開方正縱橫四海，驚喜十面埋伏方正科技攜手《十面埋伏》創(chuàng)新中國影音卓越傳奇 暑促啟動新聞發(fā)布會。《十面埋伏》，二者相加正好2億元，而《十面埋伏》，再算上海外其他地區(qū)的發(fā)行權(quán)收入以及所有VCD版權(quán)收入，《十面埋伏》的海外收益是十分豐厚的。5發(fā)行方式奇招迭出。首先是炒作《十面埋伏》在戛納電影節(jié)參展而不參賽，引起國內(nèi)的一片驚異與猜疑。②宋丹丹出現(xiàn)。（2）．劇照偷拍事件 。張藝謀導(dǎo)演以及選擇劉德華、章子怡、金城武主演，一方面是為了劇情的考慮，最重要的是這些導(dǎo)演和演員個個都有著自己固有的影迷，這樣增加了人們對影片的期待。（2）為下列產(chǎn)品找出恰當(dāng)?shù)拿襟w組合： A 手機 B 洗衣粉 C 野生動物園 D 小汽車（3）一家體育服裝用品公司打算將其新開發(fā)的一款運動服打入青少年市場，作為該公司的公共部經(jīng)理，請你為這一計劃確立公共關(guān)系目標(biāo)，并說明理由。4銷售促進是企業(yè)刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。本章小結(jié) 1促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動。比較詳細的廣告和媒體報道、派送宣傳單等都是比較適宜的傳播手段。（2） 與消費者關(guān)系發(fā)展過程中的整合消費者與品牌的關(guān)系，就像一對陌生的男女經(jīng)相識、初戀、熱戀，最后走進婚姻的殿堂一樣，也要經(jīng)過一個逐步發(fā)展的過程，并最終形成一個品牌忠誠階梯（Ｂｒａｎｄ?。蹋铮幔欤簦。蹋幔洌洌澹颍?。ＩＢＭ的藍色使它樹立了“藍色巨人”的形象，紅色、黃色和綠色則分別成為中國感光器材市場上樂凱、柯達和富士三大競爭對手的代名詞。市場細分就是讓特定的消費者感受到企業(yè)對他們的特別關(guān)注，市場定位是為了讓消費者把握企業(yè)經(jīng)營的獨特性，如雅芳比女人更了解女人，金利來男人的世界等。2 縱向整合 縱向整合就是在不同傳播階段，運用各種形式的傳播手段，從而產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸近加強的信息，實現(xiàn)傳播目標(biāo)。“接觸”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。 3 統(tǒng)一信息，整合媒體 整合營銷傳播要求以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一傳播形象，向消費者傳播一致的營銷信息。IMC理論的核心就是4C理論。1 以顧客價值為導(dǎo)向 傳統(tǒng)營銷理論的核心是J4P’S理論被4C’S理論所代替。舒爾茨《二十一世紀(jì)營銷傳播的變化》）。企業(yè)需要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個角度對企業(yè)的輿論狀態(tài)和關(guān)系狀態(tài)兩個方面進行評估。公關(guān)實施中的控制主要包括對人力、物力、財力、時機、進程、質(zhì)量、階段性目標(biāo)以及突發(fā)事件等方面的控制。實施公關(guān)方案，需要做好以下工作：（1）做好實施前的準(zhǔn)備。④ 社會性公關(guān)。① 宣傳性公關(guān)。適用于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好企業(yè)形象的公關(guān)模式。企業(yè)在針對某類對象進行公關(guān)活動時不能忽視了與其他公眾溝通；二是在某些時候（如企業(yè)出現(xiàn)重大危機等），企業(yè)必須加強與各類公關(guān)對象的溝通，以贏得各方面的理解和支持。目標(biāo)的確定是公共關(guān)系活動取得良好效果的前提條件。良好的企業(yè)形象也能為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來長期的促進效應(yīng)。公眾是面臨相同問題并對組織的生存和發(fā)展有著現(xiàn)實或潛在利益關(guān)系和影響力的個體、群體和社會組織的總和。 （6） 評估銷售促進的效果 營業(yè)推廣的效果體現(xiàn)了營業(yè)推廣的目的。即營銷者對各個推廣方式進行選擇，然后估算它們的總費用；一種是總促銷預(yù)算百分比法。如果企業(yè)將要舉行一次贈送禮品的推廣活動的話，可以采用以下方式進行宣傳：一是印制宣傳單在街上派送；二是將宣傳單放置銷售終端供顧客取閱；三是在報紙等大眾媒體上做廣告；四是郵寄給目標(biāo)顧客等等。（3） 制定合理的銷售促進方案 一個完整的銷售促進方案必須包括以下內(nèi)容： ① 誘因的大小?！。?）選擇恰當(dāng)?shù)匿N售促進工具企業(yè)可以根據(jù)市場類型、銷售促進目標(biāo)、競爭情況、國家政策以及各種推廣工具的特點靈活選擇推廣工具。如百事可樂的售點展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時尚用品，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男少女們趨之若騖地光顧其售點。一位女士這樣描繪她心中的購物環(huán)境：空氣像大自然一樣清新，環(huán)境像五星酒店一樣優(yōu)雅，購物像海邊散步一樣輕松……?、?商品陳列設(shè)計 商品陳列既可以將商品的外觀、性能、特征等信息迅速地傳遞給顧客，又能起到改善店容店貌、美化購物環(huán)境、刺激購買欲望的作用。對推銷員來說，推廣目標(biāo)就是激發(fā)推銷員的推銷熱情，激勵其尋找更多的潛在顧客。在產(chǎn)品處于生命周期的投放期和成長期是，銷售促進的效果較好；在成熟階段，銷售促進的作用明顯減弱。不管何時何地，只要有顧客、有購買力，推銷員就要不辭勞苦，無孔不入。對于VIP客戶，推銷員特別要注意與之建立長期的合作關(guān)系，實行關(guān)系營銷。 6 達成交易。可逐步擴大自己與對方共有的特性、利益和心得體會；（4）迎合。這是推銷過程的中心。在拜訪潛在顧客之前，推銷員必須做好必要的準(zhǔn)備。由于推銷工作的復(fù)雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。不管推銷員來自何方，一個合格的推銷員都要具備良好的思想政治素質(zhì)、文化修養(yǎng)和較強的實際工作能力，以及適宜的個性素質(zhì)。 4 建立推銷隊伍。這種結(jié)構(gòu)比較適用于產(chǎn)品技術(shù)性比較強、工藝復(fù)雜、營銷技術(shù)要求比較高的企業(yè)。 3確定推銷隊伍的組織結(jié)構(gòu)。推銷員在推銷商品過程中，承擔(dān)著尋找客戶、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配貨源等多重功能，這是其他促銷手段所沒有的。推銷主體、推銷客體和推銷對象構(gòu)成推銷活動的三個基本要素。廣告的促銷果，主要測定廣告所引起的產(chǎn)品銷售額及利潤的變化狀況。廣告的傳播效果是前提和基礎(chǔ)，廣告的銷售效果是廣告效果的核心和關(guān)鍵，企業(yè)的廣告活動也不能忽視對社會風(fēng)氣和價值觀念的影響。一般情況下，應(yīng)盡可能避免與競爭對手選擇同一種媒體，特別是同種媒體的同一時段或同一版面。每種媒體都有自己獨特的定位，每類消費者也都有自己的媒體習(xí)慣。 廣播、電視、報紙和雜志是傳統(tǒng)的四大大眾傳播媒體，因特網(wǎng)被稱為第五大大眾媒體?！　。停Γ颓煽肆Γ褐蝗茉诳冢蝗茉谑帧　∵@是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。語言在廣告中的作用是其他任何手段所不及的，因為語言可以準(zhǔn)確、精煉、完整、扼要地傳達廣告信息。對廣告文案的評價標(biāo)準(zhǔn)有許多，但一般要符合三點要求：其一，具有吸引力。將上述四種利益和三種途徑結(jié)合起來，就產(chǎn)生了12種不同的廣告信息，從每一廣告信息中可以獲得一個廣告主題。只有廣告內(nèi)容迎合目標(biāo)受眾的需求，廣告表現(xiàn)具有獨特型，廣告才能引人注意，并給目標(biāo)受眾帶來美好的聯(lián)想，并促進銷售。廣告預(yù)算的多少與競爭激烈程度的強弱成正比。預(yù)算太少，廣告目標(biāo)不能實現(xiàn)；預(yù)算太多，又造成浪費，有時甚至決定企業(yè)的命運。此時企業(yè)廣告的主要目標(biāo)是促使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生“偏好”。美國市場營銷專家羅希爾這從中央電視臺每年黃金時段的廣告招標(biāo)金額節(jié)節(jié)攀升可見一般。路牌廣告、POP廣告、霓虹燈廣告等，優(yōu)化了城市形象，使都市的夜晚變得星光燦爛，絢麗多姿?？梢哉f，在現(xiàn)代社會，面對琳瑯滿目的商品，如果離開了廣告，消費者將無所適從。但如果從相對成本的角度看，因為廣告的大眾化程度高，廣告的成本又是比較低的。從以上定義可以看出，廣告主要具有以下特點：(1)廣告是一種有計劃、有目的的活動；(2) 廣告的主體是廣告主，客體是消費者或用戶；(3) 廣告的內(nèi)容是商品或勞務(wù)的有關(guān)信息；(4) 廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息；(5)廣告目的是促進產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)形象。在成長期，促銷的任務(wù)是增進受眾對產(chǎn)品的認識和好感，廣告和公共關(guān)系需加強，營業(yè)推廣可相對減少；到成熟期，企業(yè)可適度削減廣告，應(yīng)增加營業(yè)推廣，以鞏固消費者對產(chǎn)品的忠誠度；到衰退期，企業(yè)的促銷任務(wù)是使一些老用戶繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品，因此，促銷應(yīng)以營業(yè)推廣為主，輔以公共關(guān)系和人員推銷。企業(yè)首先設(shè)法引起購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，購買者對中間商產(chǎn)生購買需求，中間商受利潤驅(qū)動向廠商進貨。但營業(yè)推廣的接觸面窄，效果短暫，特別不利于樹立品牌。 ②人員推銷（Personal Selling）。這使企業(yè)的促銷活動更具有生動性和藝術(shù)性，當(dāng)然也增加了企業(yè)設(shè)計營銷組合的難度。（4） 目標(biāo)任務(wù)法（Objective－Task Method）。 企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法有許多，常用的主要有以下幾種：（1）量力支出法（Affordable Method）。在廣告競爭日益激烈、廣告的促銷效果呈下降趨勢的情況下，口碑營銷成為企業(yè)越來越重視的一種促銷方式。 4 選擇信息溝通渠道。 信息結(jié)構(gòu)也就是信息的邏輯安排，主要解決三個問題：一是是否作出結(jié)論，即是提出明確結(jié)論還是由受眾自己作出結(jié)論；二是單面論證還是雙面論證，即是只宣傳商品的優(yōu)點還是既說優(yōu)點也說不足；三是表達順序，即溝通信息中把重要的論點放在開頭還是結(jié)尾的問題。一般工業(yè)品購買者對理性訴求的反應(yīng)最為敏感，消費者特別在購買高價物品時也容易對質(zhì)量、價格、性能的等訴求作出反應(yīng)。如果目標(biāo)受眾已決定購買但還沒有立即購買時，促銷的目標(biāo)是促進購買行為的實現(xiàn)。 （3） 喜歡（Liking）。 2 確定溝通目標(biāo)。市場競爭是產(chǎn)品的競爭、價格的競爭，更是促銷的競爭!企業(yè)的營銷力特別體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力！一 促銷的實質(zhì) 促銷（promotion），是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。因此，促銷從本質(zhì)上講是一種信息的傳播和溝通活動。 消費者的購買過程一般包括6個階段： （1）知曉（Awareness）。當(dāng)目標(biāo)受眾已喜歡企業(yè)或產(chǎn)品，但沒有特殊的偏好時，促銷的目標(biāo)是建立受眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，這是形成顧客忠誠的前提。 （1） 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息所要表達的主題，也被稱為訴求。如使用幽默、喜愛、歡樂等促進購買和消費，也可使用恐懼、羞恥等促使人們?nèi)プ鰬?yīng)該做的事（如刷牙、健康檢查等）或停止做不該做的事（如吸煙、酗酒）等。如在印刷廣告中，傳播者必須決定標(biāo)題、文案、插圖和色彩，以及信息的版面位置；通過廣播媒體傳達的信息，傳播者要充分考慮音質(zhì)、音色和語調(diào)；通過電視媒體傳達的信息，傳播者除要考慮廣播媒體的因素外，還必須考慮儀表、服裝、手勢、發(fā)型等體語因素；若信息經(jīng)過產(chǎn)品及包裝傳達，則特別要注意包裝的質(zhì)地、氣味、色彩和大小等因素。人員溝通可以是當(dāng)面交流，也可以通過電話、信件甚至網(wǎng)絡(luò)聊天等方式進行。包括大眾傳播媒體（Ma