【正文】 。相對而言，大多數(shù)人認(rèn)為公關(guān)報(bào)道比較客觀，比企業(yè)的廣告更加可信。目標(biāo)的確定是公共關(guān)系活動(dòng)取得良好效果的前提條件。公關(guān)的對象決定于公關(guān)目標(biāo)，不同的公關(guān)目標(biāo)決定了公關(guān)傳播對象的側(cè)重點(diǎn)的不同。企業(yè)在針對某類對象進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)不能忽視了與其他公眾溝通；二是在某些時(shí)候（如企業(yè)出現(xiàn)重大危機(jī)等），企業(yè)必須加強(qiáng)與各類公關(guān)對象的溝通，以贏得各方面的理解和支持。 下列五種公關(guān)方式，主要針對企業(yè)面臨的不同環(huán)境和公關(guān)的不同任務(wù)，從整體上影響企業(yè)形象，屬于戰(zhàn)略性公關(guān)。適用于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好企業(yè)形象的公關(guān)模式。企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公關(guān)模式，適用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或摩擦苗頭的時(shí)候，主要特點(diǎn)是防御與引導(dǎo)相結(jié)合。① 宣傳性公關(guān)。其方式是開展團(tuán)體交際和個(gè)人交往。④ 社會(huì)性公關(guān)。以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)模式，如市場調(diào)查、咨詢業(yè)務(wù)、設(shè)立監(jiān)督電話等。實(shí)施公關(guān)方案，需要做好以下工作：（1）做好實(shí)施前的準(zhǔn)備。公關(guān)傳播中存在著方案本身的目標(biāo)障礙，實(shí)施過程中語言、風(fēng)俗習(xí)慣、觀念和信仰的差異以及傳播時(shí)機(jī)不當(dāng)、組織機(jī)構(gòu)臃腫等多方面形成的溝通障礙和突發(fā)事件的干擾等影響因素。公關(guān)實(shí)施中的控制主要包括對人力、物力、財(cái)力、時(shí)機(jī)、進(jìn)程、質(zhì)量、階段性目標(biāo)以及突發(fā)事件等方面的控制。 公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容包括： （1） 公共關(guān)系程序的評(píng)估。企業(yè)需要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個(gè)角度對企業(yè)的輿論狀態(tài)和關(guān)系狀態(tài)兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。 資料來源：《中國公共關(guān)系業(yè)2003年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，《中國公關(guān)網(wǎng)》第六節(jié) 整合營銷傳播（IMC）一 整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）的產(chǎn)生20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播的出現(xiàn)改變了營銷人員的思維方式，建立了營銷領(lǐng)域新的里程碑。舒爾茨《二十一世紀(jì)營銷傳播的變化》）。促使整合傳播改變的另一個(gè)主要因素是“傳播規(guī)劃（包括內(nèi)部的和外部的）管理評(píng)價(jià)”特性的改變。4P’S理論被4C’S理論所代替。 同時(shí)，媒體之間競爭日益激烈，媒體越來越零細(xì)化對整合營銷傳播的產(chǎn)生起了重要的推動(dòng)作用。1 以顧客價(jià)值為導(dǎo)向 傳統(tǒng)營銷理論的核心是J消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（Cost），企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位。IMC理論的核心就是4C理論。2 實(shí)行接觸式管理，實(shí)行雙向溝通 傳統(tǒng)營銷理論主要通過廣告等促銷手段向消費(fèi)者單向傳遞信息，把消費(fèi)者視為被動(dòng)的信息接受者。 3 統(tǒng)一信息，整合媒體 整合營銷傳播要求以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一傳播形象，向消費(fèi)者傳播一致的營銷信息。 （2）營銷傳播工具的整合 廣告、公關(guān)、人員推銷和營業(yè)推廣是企業(yè)進(jìn)行傳播溝通的主要工具?！敖佑|”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。選擇不同客戶的最佳接觸點(diǎn)作為傳播信息的落腳點(diǎn)，就成為接觸管理的重點(diǎn)問題。2 縱向整合 縱向整合就是在不同傳播階段，運(yùn)用各種形式的傳播手段，從而產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸近加強(qiáng)的信息，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。 從大的方面來說，營銷活動(dòng)主要包含著市場研究、進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、設(shè)計(jì)市場營銷組合、進(jìn)行市場營銷管理等一系列活動(dòng)，與顧客的傳播和溝通貫穿于市場營銷活動(dòng)的始終。市場細(xì)分就是讓特定的消費(fèi)者感受到企業(yè)對他們的特別關(guān)注，市場定位是為了讓消費(fèi)者把握企業(yè)經(jīng)營的獨(dú)特性，如雅芳比女人更了解女人，金利來男人的世界等。品牌識(shí)別設(shè)計(jì)。ＩＢＭ的藍(lán)色使它樹立了“藍(lán)色巨人”的形象，紅色、黃色和綠色則分別成為中國感光器材市場上樂凱、柯達(dá)和富士三大競爭對手的代名詞。分銷設(shè)計(jì)。（2） 與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)展過程中的整合消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，就像一對陌生的男女經(jīng)相識(shí)、初戀、熱戀，最后走進(jìn)婚姻的殿堂一樣，也要經(jīng)過一個(gè)逐步發(fā)展的過程，并最終形成一個(gè)品牌忠誠階梯（Ｂｒａｎｄ?。蹋铮幔欤簦。蹋幔洌洌澹颍＿@階段傳播的任務(wù)主要是讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌的存在，并對品牌的個(gè)性和特色有初步的認(rèn)識(shí)。比較詳細(xì)的廣告和媒體報(bào)道、派送宣傳單等都是比較適宜的傳播手段。促使顧客把欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的手段，可以是人員推銷，更重要的是營業(yè)推廣活動(dòng)對消費(fèi)者產(chǎn)生的誘惑和賣場氛圍的營造所形成的刺激。本章小結(jié) 1促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動(dòng)。廣告對企業(yè)、對消費(fèi)者和社會(huì)都具有重要作用。4銷售促進(jìn)是企業(yè)刺激消費(fèi)者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。6 隨著媒體細(xì)分化和信息技術(shù)的發(fā)展所出現(xiàn)的整合營銷傳播，以消費(fèi)者為核心　，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)，以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，體現(xiàn)了促銷的新趨勢。（2）為下列產(chǎn)品找出恰當(dāng)?shù)拿襟w組合： A 手機(jī) B 洗衣粉 C 野生動(dòng)物園 D 小汽車（3）一家體育服裝用品公司打算將其新開發(fā)的一款運(yùn)動(dòng)服打入青少年市場，作為該公司的公共部經(jīng)理，請你為這一計(jì)劃確立公共關(guān)系目標(biāo)，并說明理由。美國影評(píng)人稱譽(yù)《十面埋伏》為２００４年最絢麗的電影。張藝謀導(dǎo)演以及選擇劉德華、章子怡、金城武主演，一方面是為了劇情的考慮，最重要的是這些導(dǎo)演和演員個(gè)個(gè)都有著自己固有的影迷，這樣增加了人們對影片的期待。 2003年11月初，《十面埋伏》在烏克蘭拍攝，不想連遭意外。（2）．劇照偷拍事件 。12月2日，“偷拍”事件發(fā)生戲劇性變化，雙方突然握手言和。②宋丹丹出現(xiàn)。 2004年3月19日，最終謎底揭開，這是張藝謀所有影片中第一次啟用國際歌壇巨星凱瑟琳來演唱主題曲，具有極大的炒作價(jià)值。首先是炒作《十面埋伏》在戛納電影節(jié)參展而不參賽，引起國內(nèi)的一片驚異與猜疑。一波未平。5發(fā)行方式奇招迭出?！妒媛穹返恼猩谭秶婕傲烁鱾€(gè)領(lǐng)域，招商項(xiàng)目多達(dá)10余項(xiàng)，包括首映式冠名、貼片廣告預(yù)售、央視黃金時(shí)段廣告、音像制品廣告、紀(jì)錄片發(fā)行廣告、路牌廣告等等。《十面埋伏》，二者相加正好2億元，而《十面埋伏》，再算上海外其他地區(qū)的發(fā)行權(quán)收入以及所有VCD版權(quán)收入，《十面埋伏》的海外收益是十分豐厚的。（5）為了贏得勝利，《十面埋伏》還使出了“錦衣計(jì)”。2004年6月15日，方正科技隆重召開方正縱橫四海，驚喜十面埋伏方正科技攜手《十面埋伏》創(chuàng)新中國影音卓越傳奇 暑促啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。《十面埋伏》首映式打破了以往與院線合作的慣例，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司聯(lián)合與商家合作。早在2004年4月，印刷精美的招商書就已經(jīng)寄給了各大院線和國內(nèi)眾多著名企業(yè)公司。2004年7月10日，耗資2000萬的《十面埋伏》全球首映慶典在北京工人體育場舉行，李宗盛、張信哲、SHE、刀郎、美國歌劇女王巴特爾等人組成了強(qiáng)大的明星陣容。（7）片名搶注事件。 2004年4月8日《十面埋伏》海外發(fā)行片名改為《情人》，制片人不滿但無奈妥協(xié)。（4）．主題曲事件。①演員選定梅艷芳。劇照刊出后，《十面埋伏》制作方認(rèn)為該周刊通過“不正當(dāng)手段”獲得圖片，侵害了劇組商業(yè)利益。不久，另一男主角金城武也沒能幸免。在影片拍攝過程中，接二連三的事件賺足了人們的眼球。《十面埋伏》的產(chǎn)品定位為武俠片是成功的開始，一來因?yàn)樵缬小队⑿邸烦晒υ谇埃硪噪娪笆袌鲎罹呦M(fèi)能力的16歲～45歲的人群分析，武俠片較之言情、歷史、文藝等影片消費(fèi)潛力更大。案例分析 《十面埋伏》的整合營銷傳播策略　　 2004年，張藝謀導(dǎo)演的《十面埋伏》牽動(dòng)了不少中國人的神經(jīng)，也引起了世界的關(guān)注。（4）簡述整合營銷傳播的主要內(nèi)容。5公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。3 人員推銷是一種非常有效的促銷方式。廣告、公關(guān)、人員推銷和銷售促進(jìn)是促銷的基本方式，確定目標(biāo)受眾、確定溝通目標(biāo)、設(shè)計(jì)促銷信息、選擇信息溝通渠道、制定促銷預(yù)算和確定促銷組合是促銷的基本步驟。這一階段傳播的主要目標(biāo)在于維持消費(fèi)者與品牌的穩(wěn)定關(guān)系，使顧客成為企業(yè)的忠誠顧客。較高的性價(jià)比優(yōu)勢、意見領(lǐng)袖的倡導(dǎo)、ＤＭ、獨(dú)具特色的銷售促進(jìn)活動(dòng)等都能激發(fā)顧客的購買欲望。② 引起興趣。消費(fèi)者的品牌忠誠階梯可大致分為知曉、興趣、欲望、行動(dòng)和重復(fù)購買等階段。促銷設(shè)計(jì)。價(jià)格的高低往往成為人們認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的尺度?！鞍准雍凇笔瓜M(fèi)者認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法，“他加她”使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品的獨(dú)特定位。4P組合全方位地向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)的理念和文化：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。市場調(diào)研通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的調(diào)查問卷、選擇能夠展示企業(yè)文化的調(diào)研人員和工具等途徑把企業(yè)的個(gè)性展示給目標(biāo)對象。營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是向消費(fèi)者展示企業(yè)文化、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)進(jìn)行營銷傳播要實(shí)行差異化，針對不同的受眾運(yùn)用不同的傳播方式傳達(dá)不同的信息。顯然，顧客接觸本企業(yè)或品牌的信息的次數(shù)越多，這些信息又具有高度一致性，對顧客的認(rèn)知、態(tài)度或行為的影響就越大。營銷工具的整合，實(shí)質(zhì)要求各種傳播工具在運(yùn)用時(shí)具有高度的協(xié)調(diào)性，傳達(dá)的信息具有高度一致性。三 整合營銷傳播的內(nèi)容 整合營銷傳播可以從橫向傳播和縱向傳播兩個(gè)方面進(jìn)行：1 橫向整合 （1）媒體信息的整合 語言、圖片、聲音、視頻等媒體傳播的形式盡管不同，但都在向消費(fèi)者傳達(dá)著某種信息。整合營銷傳播更是一種雙向溝通形式。E舒爾茨所說，傳統(tǒng)營銷的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費(fèi)者”。產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（Communication），消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的消費(fèi)者。進(jìn)入90年代以來，勞特朗（Lauterborn）的4C理論受到人們越來越多的關(guān)注。這促使?fàn)I銷人員越來越感覺到要采用多種傳播工具，并把它們有效地結(jié)合起來，運(yùn)用整合的思想，傳播同一主題。E舒爾茲教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費(fèi)者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費(fèi)者”。因此，管理者愈加希望開發(fā)一套關(guān)于傳播規(guī)劃的相同系統(tǒng)。20世紀(jì)90年代以來，以數(shù)字化革命(Digital Revolution)、光纖維通信革命(Optical Fiber Revolution)，電腦革命(Computer Revolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(Information Highway)極大地改變了企業(yè)的經(jīng)營方式。舒爾茨所說，“真正改變整合傳播并使其應(yīng)用變得日益廣泛的不是傳播者，相反，整合傳播發(fā)展的動(dòng)力有兩種：一種是組織的外部因素——呈現(xiàn)各種形式的信息技術(shù)；另一種是組織內(nèi)部因素，即高層管理者對傳播從業(yè)者的計(jì)算能力和職位工作的新的要求。 ● TOP10公司專業(yè)服務(wù)年?duì)I業(yè)額總和達(dá)到9億元人民幣，比上年度約增加1億元人民幣，％；●全國公關(guān)公司總數(shù)超過1,500家，從業(yè)人數(shù)超過15,000人。主要包括對企業(yè)日常公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估、企業(yè)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)（如聯(lián)誼活動(dòng)、慶典活動(dòng)等）效果的評(píng)估、企業(yè)年度公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估等方面； （3） 公共關(guān)系狀態(tài)的評(píng)估。5 評(píng)估公關(guān)效果 公共關(guān)系評(píng)估，就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢查、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷其成效。（3）加強(qiáng)公關(guān)實(shí)施的控制。公關(guān)準(zhǔn)備工作主要包括公關(guān)實(shí)施人員的培訓(xùn)、公關(guān)實(shí)施的資源配備等方面。實(shí)施公關(guān)方案是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其方式有三種：一是以企業(yè)本身為中心開展的活動(dòng)，如周年紀(jì)念等；二是以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展的活動(dòng)；三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動(dòng)。以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的了解和好評(píng)。②交際性公關(guān)。企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)采用的一種公關(guān)模式，適用于企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而企業(yè)形象嚴(yán)重受損的時(shí)候，主要特點(diǎn)是及時(shí)。企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公關(guān)模式，主要特點(diǎn)是主動(dòng)。主要適用于企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出之時(shí)，主要功能是擴(kuò)大知名度，樹立良好的第一印象。在不同的公關(guān)狀態(tài)和公關(guān)目標(biāo)下，企業(yè)必須選擇不同的公關(guān)模式，以便有效地實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。如果企業(yè)與社區(qū)關(guān)系出現(xiàn)摩擦，公關(guān)活動(dòng)就應(yīng)該主要針對社區(qū)公眾進(jìn)行。一般來說，企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)主要有以下幾類：（1）新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；（2）開辟新市場之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)；（3）轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品時(shí)，要樹立組織新形象，使之與新產(chǎn)品相適應(yīng)；（4）參加社會(huì)公益活動(dòng)，增加公眾對組織的了解和好感；（5）開展社區(qū)公關(guān)，與組織所在地的公眾溝通；（6）本組織的產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)上造成不良影響后，進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)以挽回影響；（7）創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式；等等。經(jīng)過特別策劃的公關(guān)事件，容易成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，可使企業(yè)和產(chǎn)品戲劇化，引人入勝。在公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)一方面要把本身的信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋，同時(shí)也要把公眾的信息向企業(yè)進(jìn)行傳播和解釋，使企業(yè)和公眾在雙向傳播中形成和諧的關(guān)系。公共關(guān)系是企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)樹立良好的社會(huì)形象，從而創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。社會(huì)組織與公眾之間需要傳播和溝通。在營銷中，公共關(guān)系的主體就是企業(yè)。評(píng)價(jià)推廣效果，一般可以采用比較法（比較推廣前后銷售額的變動(dòng)情況）、顧客調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等方法進(jìn)行。實(shí)施方案中應(yīng)明確規(guī)定準(zhǔn)備時(shí)間和實(shí)施時(shí)間。 （4） 測試銷售促進(jìn)方案 為了保證營業(yè)推廣的效果，企業(yè)在正是實(shí)施推廣方案之前，必須對推廣方案進(jìn)行測試。 ⑥ 確定促銷預(yù)算。企業(yè)可以靈活地選擇節(jié)假日、重大活動(dòng)和事件等時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。 ③ 促銷媒體選擇。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷成本就高；誘因規(guī)模太小，對消費(fèi)者又缺少足夠的吸引力。③ 生產(chǎn)商對中間商的推廣形式 生產(chǎn)商為了得到批發(fā)商和零售商的合作與支持，主要運(yùn)用購買折扣、廣告折讓、商品陳列折讓和經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等方式進(jìn)行推廣。② 零售商對消費(fèi)者的推廣形式 零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購買。運(yùn)用這種策略可以拉近品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)系。如服裝廠商們巧妙的運(yùn)用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。例如，少兒用品的陳列高度要控制在1——1一般來說，所有商品應(yīng)允許顧客自由接觸、選擇和觀看；（3）具有美感。優(yōu)美的購物環(huán)境體現(xiàn)在視覺