【正文】 入。 　　(5)現(xiàn)場示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費者。 　　(Salesforce Promotion) 　　鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。 　 （三）營業(yè)推廣的實施過程 　　一個公司在運用營業(yè)推廣時，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，實施和控制方案，及評價結(jié)果。 　　(4)營業(yè)推廣時間：調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動，最佳持續(xù)時間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進(jìn)行比較。國家使用公共宣傳去吸引更多的觀光者、外國投資者和取得國際支持。在企業(yè)創(chuàng)建時期，信息溝通的主要任務(wù)是爭取建立公眾對于本企業(yè)的良好印象，能夠招攬人才，爭取投資來源；建立自己的獨特風(fēng)格，如企業(yè)的產(chǎn)品的命名、商標(biāo)、廣告 的制作、代表色的選擇，門面的裝修。 　　(2)公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則 　　企業(yè)的生存發(fā)展不能離開社會的支持，諸如勞動力、資金、生產(chǎn)資料的提供及政府的宏觀調(diào)控。 　　(3)交流信息 　　企業(yè)通過大眾傳播媒體及交流信息的方式傳播信息。由于政府與企業(yè)關(guān)系特別密切的中國實際情況，有時也出現(xiàn)實際操作中“公關(guān)等于攻關(guān)”的畸形現(xiàn)象。 　　。 　　第二是行為識別(Behavior Identification簡稱BI)。山德士用僅僅105美元的社會救濟(jì)金開始全心地投入專營炸雞生意。我們知道，促銷之所以重要，原因在于其溝通本質(zhì)，即促銷（包括）從本質(zhì)上講，是一種信息溝通活動。二．從原則來講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動、分眾、可控和效果的可測性。當(dāng)前的促銷更強(qiáng)調(diào)分眾。 三．從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。這就要求企業(yè)在溝通中，有條不紊地與消費者進(jìn)行適時適地的雙向交流溝通，同時要建立其全面的顧客數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。 　　現(xiàn)代促銷不是孤立存在的，它必須與其它的營銷策略和手段緊密結(jié)合才能真正實現(xiàn)自己的價值。特別說明兩點：第一，單一促銷策劃的獨立性是相對的，而是絕對獨立，否則談不上組合。總之，在各自戰(zhàn)略、策略的諸方面都要有機(jī)結(jié)合，相互推動，形成整體促銷合力。 　?。玻呗砸蛩?。 　?。矗袌鲆蛩?。菲力普既要量力而行，又要用最少的費用實現(xiàn)最佳的促銷組合，使其促銷費用發(fā)揮出最好的效用。 ８．渠道因素。任何商品都會面臨銷售時機(jī)和非銷售時機(jī)。不同的促銷方式、促銷組合，需要投入的資金總量不同。（３）消費者心理和行為。科特勒把產(chǎn)品所處生命周期階段、促銷成本效應(yīng)與促銷組合的關(guān)系用下圖來描述： 　?。ǜ綀D　{圖}） 　　產(chǎn)品生命周期各階段 　　從圖中可以看出，投入期以廣告和公共關(guān)系為主，其次是人員促銷和銷售促進(jìn)；在成長期，雖仍以廣告和公共關(guān)系為主，但所有促銷策略的成本效應(yīng)都降低了；在成熟期，以銷售促進(jìn)為主，輔以廣告、公共關(guān)系和人員促銷；在衰退期，仍以銷售促進(jìn)為主，但廣告、公共關(guān)系和人員促銷的成本效應(yīng)則降低了，其中以人員促銷為最低。企業(yè)的整體目標(biāo)具有階段性的側(cè)重點，由于目標(biāo)重點不同，則促銷組合策略也不同。這是公關(guān)促銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)和人員促銷如何最佳配合的策劃（即促銷組合策劃）。 　?。保畣我淮黉N策劃。 一、促銷與營銷組合 　　營銷組合又稱市場營銷組合，是企業(yè)將各種營銷策略和手段組合成系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到最佳的策略實施效果，更有利于實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 　　2． 整合傳播強(qiáng)調(diào)真正意義的綜合，就象打藍(lán)球，各種溝通傳播工具如同球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，且講究戰(zhàn)法，通過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)能力?，F(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷克服這一問題提供了條件，這也使得促銷越來越強(qiáng)調(diào)效果的可測量性。而消費者在促銷中也就不再是被動的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來選擇企業(yè)傳遞過來的信息，從而使當(dāng)前的促銷更強(qiáng)調(diào)賣方和買方之間的互動。這一發(fā)展的趨勢也將企業(yè)界和理論界的研究重點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)廣告上來。傳統(tǒng)意義的促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等一些基本手段，企業(yè)廣泛地使用促銷策略，目的在于將有關(guān)產(chǎn)品及其企業(yè)的信息通過人員或非人員的渠道傳遞到目標(biāo)消費者，以影響或引導(dǎo)其購買心理和購買行動。還可以包括企業(yè)的廠訓(xùn)，廠歌，特定儀式，如亞細(xì)亞集團(tuán)的升旗儀式等。其方法很多，包括設(shè)計獨特的產(chǎn)品商標(biāo)、顏色、款式、包裝 、企業(yè)的廠牌、廠名、員工的著裝及配戴的廠徽等。 　　。 　　。具體地說，公關(guān)目標(biāo)是通過企業(yè)傳播信息，轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度，即喚起企業(yè)需求。只有誠實才能獲得公眾信任的回報。其內(nèi)容涉及本企業(yè)知名度和可信度的評估和咨詢；公眾心理的分析預(yù)測和咨詢 ；評議本企業(yè)的方針、政策、計劃。　 （二）公共關(guān)系的職能 　　公共關(guān)系的對象很廣，包括消費者，新聞媒體，政府，業(yè)務(wù)伙伴等，公共關(guān)系被用來促進(jìn)品牌、產(chǎn)品人員、地點、構(gòu)思、活動、各種組織機(jī)構(gòu)甚至國家關(guān)系。銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約95%的采取此銷促辦法的商品已經(jīng)在消費者手里所經(jīng)歷的時間。 　　(2)參加者的條件：刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人。 　　 　　有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。 　　(4)交易會或博覽會、業(yè)務(wù)會議。 　　(3)廉價包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。 　　(4)綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。 　　在交易中促使顧客額外購買某些產(chǎn)品還是可能的，但與問話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多顧客會不加思索地回答“什么也不買”。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議。 　　(4)接近，它包括： 　?、偃绠a(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。 　　尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。 　　(2)傳遞信息。在西方國家，企業(yè)自己的推銷隊伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師?？梢园淹粍t廣告發(fā)布在不同的媒體上(電視，報紙，廣播等)，詢問哪一種效果好；也可以同是發(fā)布在報紙上，準(zhǔn)備兩則廣告，今天刊登一則廣告，明天刊登另一則廣告，然后詢問哪一種廣告效果較好，再決定取舍。通過視力像機(jī)獲得的資料可以用來確定廣告標(biāo)題的位置，確定某一廣告長度的合適與否以及其它廣告文案設(shè)計問題。這類辦法的優(yōu)點是速度快，檢驗的是真正的消費者，價格費用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動地選購，而是被動地回答，購買行為不自然，而且由于消費者表達(dá)能力的不同，對其意見想法的回答難以準(zhǔn)確。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟(jì)效益，指廣告促進(jìn)商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長的程度；二是廣告的心理效益，指消費者對所作廣告的心理認(rèn)同程度和購買意向，購買頻率； 三是廣告的社會效益，指廣告是否符合社會公德，是否寓教于銷。 　 （五）廣告費用預(yù)算 　　廣告費用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。創(chuàng)意設(shè)計很艱苦。 　　(3)銷售范圍 　　廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。歐格威無不自豪地說： “如果給我1小時的時間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺廣告部 市場調(diào)查顯示：，估計一次開機(jī)2億臺，每臺收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，%，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預(yù)報。 　?、匐娨晱V告 　　電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。廣告的設(shè)計、制作較為簡單粗糙，廣告照片，圖畫運用極少，大多只用不同的字體編排，四周加上花線就算完事，不是“一長條” (一通欄)就是一塊“豆腐干”(半通欄或三分之一通欄)，千人一面，呆板單調(diào)，廣告用語也模式化，一講質(zhì)量就是“國優(yōu)，部優(yōu)，省優(yōu)”，以及“國際金獎”，“國際銀獎”，一講性能總離不開“國內(nèi)首創(chuàng)”，“領(lǐng)導(dǎo)時代新潮流”，“跨世紀(jì)的摩登”，一講售后服務(wù)也只有“實行三包”，翻來覆去就是那么幾句話。選擇媒體不一定收費愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。 　　說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它。他認(rèn)為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。沒有一種活動能有這樣的神奇力量”。當(dāng)今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說是不同的企業(yè)文化之間的較量和競爭。 　　第二，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。 　　 　　(1)固定預(yù)算線 　　設(shè)促銷預(yù)算由人員推銷和廣告促銷兩部分構(gòu)成，如果全部費用用于人員推銷，其費用為M，全部費用用于廣告推銷，其費用為N，則MN線為固定預(yù)算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優(yōu)?這就要聯(lián)系考慮銷售量。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說，促銷的基本目的是改變一個公司的產(chǎn)品的需求(收入)曲線的形狀。 　　促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內(nèi)容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。公共關(guān)系：作為促銷活動之一的公共關(guān)系，是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道、幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系、樹立和保持良好的企業(yè)形象、以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計、推銷員的個性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說服。其目的在于：當(dāng)價格提高時使需求無彈性，當(dāng)價格降低時使需求有彈性。這是因為在切點處廣告推銷的邊際效益 =人員推銷的邊際效益。 　　(拉式策略) 　　拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買?！痹掚m偏頗，卻道出了廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要性。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。這場非 可樂廣告宣傳的結(jié)果是：七喜汽水在第一年的銷售量提高了10%，而且以后每年都有所增加 。在洋貨洋名大出風(fēng)頭的現(xiàn)今中國市場，不少中國產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川長虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力?！? 　　(4)廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。廣告目標(biāo)是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。 　　。 　?、賵蠹垙V告。世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。 　　電視的優(yōu)勢很明顯。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費也低。 　　POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 　 （四）廣告的創(chuàng)意制作 　　廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計制作者在醞釀廣告時的構(gòu)想。再如1979年可口可樂集團(tuán)要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個