【正文】 、聽覺、嗅覺等多方面。因此，商店布局必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標消費者的氛圍，從而使消費者樂于購買。對消費者來說，推廣目標主要是促使他們更多地購買和消費產(chǎn)品；吸引消費者試用產(chǎn)品；吸引競爭品牌的消費者等。一般來說，市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)，由于無力負擔大筆的廣告費，對所需費用不多又能迅速增加銷量的銷售促進往往情有獨鐘。對于個人消費者，銷售促進主要吸引三類人群：一是已經(jīng)使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，促使其消費更多；二是已使用其他品牌產(chǎn)品的消費者，吸引其轉(zhuǎn)向本企業(yè)的產(chǎn)品；三是未使用過該產(chǎn)品的消費者，爭取其試用本企業(yè)的產(chǎn)品。 第四節(jié) 銷售促進（SP）策略一 銷售促進及其適用性 銷售促進是刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。推銷員是業(yè)務工程師，對于自己推銷產(chǎn)品的構(gòu)造、品質(zhì)、性能、制造工藝等，必須具有充分的知識；“F”代表“腳”（Foot）。第一個“H”是“頭”（Head）?，F(xiàn)代推銷認為，成交是推銷過程的開始。在推銷過程中，推銷員要注意觀察潛在顧客的各種變化。有效地排除顧客異議是達成交易的必要條件。在對方心目中建立良好的形象。主要強調(diào)企業(yè)的聲望和經(jīng)驗；（2）專門知識。養(yǎng)成J E B的商品說明習慣，能使推銷事半功倍。推銷接近要達到3個目標：給潛在顧客一個良好的印象；驗證在準備階段所得到的信息；為推銷洽談打下基礎。不打無準備之仗，充分的準備是推銷成功的必要前提。尋找潛在顧客線索帶 方法主要有：（1）向現(xiàn)有顧客打聽潛在顧客的信息；（2）培養(yǎng)其他能提供潛在顧客線索的來源，如供應商、經(jīng)銷商等；（3）加入潛在顧客所在的組織；（4）從事能引起人們注意的演講與寫作活動；（5）查找各種資料來源（工商企業(yè)名錄、電話號碼黃頁等）；（6）用電話或信件追蹤線索；等等。一般，對推銷員的激勵手段主要有：獎金、職位的提升、培訓機會、表揚及旅游度假等。 合理的報酬制度是調(diào)動推銷員積極性的關(guān)鍵?！? 企業(yè)必須對推銷員進行專業(yè)培訓。 （2） 選拔、培訓推銷員。企業(yè)推銷隊伍的規(guī)模必須適當。其優(yōu)點是能吸收上述三種形式的優(yōu)點，從企業(yè)整體營銷效益出發(fā)開展營銷活動。主要根據(jù)不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務。每個推銷員（組）負責某種或某類產(chǎn)品的推銷業(yè)務。指每一個（組）推銷員負責一定區(qū)域的推銷業(yè)務。一個推銷小組向一個采購小組推銷產(chǎn)品； （4） 會議推銷。 人員推銷的具體目標的確定，取決于企業(yè)面臨的市場環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段。人員推銷在推銷員推銷產(chǎn)品和勞務時，可以及時觀察潛在顧客對產(chǎn)品和勞務的態(tài)度，并及時予以反饋，從而迎合潛在消費者的需要，及時促成購買。 2人員推銷的特點 相對于其他促銷形式，人員推銷具有以下特點： （1） 注重人際關(guān)系，與顧客進行長期的情感交流。 第三節(jié) 人員推銷策略一 人員推銷及其特點 人員推銷是一種古老的推銷方式，也是一種非常有效的推銷方式。在其他影響銷售的因素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件基本相同的甲和乙兩個地區(qū)，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差別，以此判斷廣告的促銷效果等。（2） 廣告促銷效果的評估。主要評估廣告是否將信息有效地傳遞給目標受眾。廣告法規(guī)關(guān)于廣告媒體的規(guī)定是選擇廣告媒體的重要依據(jù)。 （6） 廣告媒體的特征。情感訴求的廣告適合選擇廣播、電視媒體等媒體；理性訴求的廣告適合選擇報紙、雜志等印刷類媒體。如針對中產(chǎn)階級的廣告，適合選擇《新快報》等時尚類媒體。全國性市場適合選擇全國性媒體，如中央電視臺、經(jīng)濟日報等；區(qū)域性市場適合選擇地區(qū)性媒體，如廣州日報、廣州電視臺等；其二，目標市場的地理區(qū)域。 廣告媒體的選擇，主要依據(jù)下列因素進行： （1） 廣告產(chǎn)品的特征。 4 選擇廣告媒體（Media） 廣告表現(xiàn)的結(jié)果就是廣告作品。 百事可樂：新一代的選擇　　在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。鏈接： 世界經(jīng)典廣告語雀巢咖啡：味道好極了　　這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。非語言就是語言以外的、可以傳遞信息的一切手段，主要包括構(gòu)圖、色彩、音響、體語等。廣告信息的效果不僅取決于“說什么”，更在于怎么說，即廣告信息的表達。即廣告信息要與眾不同，獨具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。如果廣告信息過多過雜，消費者往往不知所云。根據(jù)國外廣告專家的調(diào)查結(jié)果，廣告的主題主要有食欲、健康、快樂、名望、安全、經(jīng)濟等44種。西方的營銷專家認為消費者購買商品時期望著從中獲得四種不同的利益：理性的、感性的、社會的和自我實現(xiàn)的。廣告主題是廣告所要表達的中心思想。3確定廣告信息（Message） 廣告的效果并不主要取決于企業(yè)投入的廣告經(jīng)費，關(guān)鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意。廣告頻率的高低與廣告預算的多少成正比。市場占有率越高，廣告預算的絕對額越高，但面向廣大消費者的產(chǎn)品的人均廣告費用卻比較低；反之，市場占有率越低的產(chǎn)品廣告預算的絕對額也較低，但人均廣告費并不低。 確定廣告預算的方法，主要也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目標任務法和競爭對等法。 2 制定廣告預算（Money） 廣告目標確定后，企業(yè)必須確定廣告預算。勸說性廣告一般通過現(xiàn)身說法、權(quán)威證明、比較等手法說服消費者。（2） 勸說性廣告（Persuasive Advertising）。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段中廣告的作用和目標的不同，一般可以把廣告的目標大致分為告知、勸說和提示3大類。 企業(yè)的廣告目標取決于企業(yè)的整個營銷目標。 企業(yè)的廣告決策，一般包括五個重要的步驟，簡稱“5M”。二 廣告促銷方案的制定 對于廣告在促銷中的作用盡管存在爭論，盡管中國的企業(yè)家對做不做廣告表現(xiàn)的非常無奈，發(fā)出“不做廣告是等死，做廣告是找死”的感嘆。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、精彩的廣告詞，也無不給人以藝術(shù)的享受。廣告引導著消費潮流，促使消費者樹立科學的消費觀念。廣告的一個重要功能就是刺激消費者的購買欲望，促使消費者對商品產(chǎn)生強烈的購買沖動。消費者獲取商品信息的來源主要有四種，即商業(yè)來源、公共來源、人際來源和個人來源。據(jù)統(tǒng)計，在發(fā)達國家，投入一元廣告費，可收回20－30元的收益。 （2)降低成本，促進銷售。廣告對企業(yè)、對消費者和社會都具有重要作用?！蔽鞣搅餍械倪@句名言充分表現(xiàn)了廣告在營銷中的獨特地位。四種促銷方式的費用各不相同。產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，促銷的重點不同，所采用的促銷方式也就不同。③ 購買者所處的階段。顯然，企業(yè)采取推動策略，人員推銷的作用最大。一般，按照促銷效果由高到低的順序，消費品企業(yè)的促銷方式為廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系；產(chǎn)業(yè)用品則為人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系。④營業(yè)推廣（Sales Promotion）。但占用人員多，費用大，而且接觸面比較窄。 ①廣告（Advertising）。同是消費品企業(yè)，可口可樂主要依靠廣告促銷，而安利則主要通過人員推銷。四種促銷方式各有優(yōu)勢和不足，既可以相互替代，更可以相互促進，相互補充。 6 確定促銷組合。（3） 競爭對等法（Competitive－Parity Method）。這種方法簡單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關(guān)系，而且企業(yè)每年財力不一，從而促銷預算也經(jīng)常波動。行業(yè)之間、企業(yè)之間的促銷預算差別相當大。 非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和交流而進行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。人員溝通渠道可進一步分為倡導者渠道、專家渠道和社會渠道。 （1） 人員溝通渠道 人員溝通渠道是指涉及兩個或更多的人的相互間的直接溝通。如果信息傳播者本身是接受者信賴甚至崇拜的對象，受眾就容易對信息產(chǎn)生注意和信賴。信息形式的選擇對信息的傳播效果具有至關(guān)重要的作用。這種訴求方式特別用在企業(yè)的形象宣傳中。通過使受眾產(chǎn)生正面或反面的情感，來激勵其購買行為的一種訴求方式。針對受眾的興趣指出產(chǎn)品能夠產(chǎn)生的功能效用及給購買者帶來的利益。 設計促銷信息，需要解決四個問題：信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式和信息來源。如果目標受眾對企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)形成偏好，但還沒有發(fā)展到購買它的信念，這時促銷的目標就是促使他們作出或強化購買決策，并確信這種決策是最佳決策。 （4） 偏好（Preference）。 （2）認識（Knowledge）。溝通者應明確目標受眾處于購買過程的哪個階段，并將促使消費者進入下一個階段作為溝通的目標。企業(yè)在促銷開始時就要明確目標受眾是誰，是潛在購買者還是正在使用者，是老人還是兒童，是男性還是女性，是高收入者還是低收入者。這就需要企業(yè)通過對商品信息的專門設計，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進顧客對商品的注意和了解，并激發(fā)起購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據(jù)。促 銷 策 略學習目標： 1 把握促銷及促銷組合的相關(guān)概念，理解促銷的實質(zhì) 2 掌握促銷的基本程序； 3 了解廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進決策的主要內(nèi)容； 4 理解整合營銷傳播的核心思想第一節(jié) 促銷及其步驟 促銷是現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵。 在市場經(jīng)濟中，社會化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的商品和服務信息常常不為消費者所了解和熟悉，或者盡管消費者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購買的激情和沖動。 1確定目標受眾。確定溝通目標就是確定溝通所希望得到的反應。這時溝通的簡單方法是反復重復企業(yè)或產(chǎn)品的名稱。當目標受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的感覺不深刻或印象不佳時，促銷的目標是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，使之產(chǎn)生好感。 （5）確信（Conviction）。 3 設計促銷信息。一般有三種訴求方式： ①理性訴求（Rational Appeals）。 ② 情感訴求（Emotional Appeals）。訴求于人們心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善，如遵守交通規(guī)則，保護環(huán)境，尊老愛幼等。 （3） 信息形式。由誰來傳播信息對信息的傳播效果具有重要影響。 信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。在產(chǎn)品昂貴、風險較大或不常購買及產(chǎn)品具有顯著的社會地位標志時，人員的影響尤為重要。（2） 非人員溝通渠道。5 制定促銷預算 促銷預算是企業(yè)面臨的最難作的營銷決策之一。這是一種量力而行的預算方法，即企業(yè)以本身的支付能力為基礎確定促銷活動的費用。如企業(yè)今年實現(xiàn)銷售額100萬元，如果將今年銷售額的10%作為明年的促銷費用，則明年的促銷費用就為10萬元。企業(yè)首先確定促銷目標，然后確定達到目標所要完成的任務，最后估算完成這些任務所需的費用，這種預算方法即為目標任務法。企業(yè)在確定了促銷總費用后，面臨的重要問題就是如何將促銷費用合理地分配于四種促銷方式的促銷活動。企業(yè)在四種方式的選擇上各有側(cè)重。所以，了解各種促銷方式的特點是選擇促銷方式的前提和基礎。人員推銷能直接和目標對象溝通信息，建立感情，及時反饋，并可當面促成交易。但公共關(guān)系花費力量較大，效果難以控制。（2） 充分考慮影響促銷組合的因素 企業(yè)的促銷組合受到多方面因素的影響：① 產(chǎn)品的類型。推動策略是企業(yè)把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商再“推”到消費者?？梢?，企業(yè)采用拉引策略，廣告是最重要的促銷手段。④ 產(chǎn)品所處的生命周期階段。⑤ 促銷費用。第二節(jié) 廣告策略 “商品如果不做廣告，就好象一個少女在黑暗中向你暗送秋波。 2 廣告的功能 在當代社會，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。所以，一個企業(yè)不善于做廣告，就好像在黑暗中向情人暗送秋波。比如可口可樂，但如果用人員推銷成本則需60美元。 2 對消費者的功能 （1)指導消費。 （2)刺激需求。 （3)培養(yǎng)消費觀念。因此，廣告被稱為現(xiàn)代城市的臉。所以，廣告對社會的價值觀念、文化傳承都具有非常重要的影響。 顯然，在市場早已走出了“酒好也怕巷子深”的時代，當代企業(yè)所要考慮的并不是要不要做廣告的問題，而是如何做出精品廣告，從而贏得消費者對廣告的信任的問題，這需要企業(yè)進行科學的廣告決策。廣告目標是企業(yè)通過廣告活動要達到的目的，其實質(zhì)就是要在特定的時間對特定的目標受眾完成特定內(nèi)容的信息傳播，并獲得目標受眾的預期反應?？评凇洞_定廣告目標、衡量廣告效果》一書中曾列舉了52種不同的廣告目標。告知性廣告的主要目標是為了促使消費者產(chǎn)生初始需求（Primary Demand）。具體包括，勸說顧客購買自己的產(chǎn)品，鼓勵競爭對手的顧客轉(zhuǎn)向自己，改變消費者對產(chǎn)品屬性的認識，以及使顧客有心理準備樂于接受人員推銷等。比如提醒消費者購買本產(chǎn)品的地點，提醒人們在淡季時不要忘記該產(chǎn)品，提醒人們在面對眾多新產(chǎn)品時不要忘了繼續(xù)購買本產(chǎn)品等。中央電視臺曾經(jīng)的標王如秦池、愛多的命運對此作了很好的注解。 （2） 市場占有率的高低。 （4） 廣告頻率的高低。而具有一定的差異性但這種差異又不足以達到壟斷地位的產(chǎn)品，因為市場競爭激烈，廣告預算反而應該比較多。 廣告的信息決策一般包括3個步驟： （1） 確定廣告的主題。廣告信息的產(chǎn)生，可以通過對顧客、中間商、有關(guān)專家甚至競爭對手的調(diào)查獲得創(chuàng)意。在企業(yè)廣告活動中，常用的廣告主題主要有：快樂、方便、傳統(tǒng)、健康、3B（寵物、小孩和美女）等。“農(nóng)夫山泉有點甜”，就以異常簡潔的信息在受眾中留下深刻的印象。即廣告信息首先要使人感興趣，引人入勝；其二，具有獨特性。（3）