【正文】 。 除了真實(shí)性外，區(qū)域市調(diào)報(bào)告的針對(duì)性也是開(kāi)展科學(xué)工作的基本前提。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。正因?yàn)橛袊?guó)家的硬性規(guī)定，一些最基本的配置，大多房地產(chǎn)建設(shè)商都會(huì)盡力辦到。但有的發(fā)展商，對(duì)產(chǎn)品的投入也算不惜工本，價(jià)格策略、廣告策略和銷(xiāo)售策略也沒(méi)有什么差錯(cuò)，可實(shí)際結(jié)果卻是依舊得不到市場(chǎng)的青睞。同樣，為了要使自己的產(chǎn)品脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的，所以，作為一種更為積極主動(dòng)的企業(yè)行為，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)著眼與順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的基礎(chǔ)上。若一棟樓去清一色全是二室二廳，120平方米大小，則說(shuō)明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一，缺少變化，換言之，就是產(chǎn)品品種單一，客源供給面狹窄。（二）和面積配比相配套，格局配比也是前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要參數(shù)。如某區(qū)域內(nèi)二室二廳的面積大多在100平方米以上，80平方米的這種規(guī)劃很少，而在銷(xiāo)售中，又有許多買(mǎi)二居的客戶在詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有更小的面積，則80平方米的二室二廳就是我們所必須重視的市場(chǎng)空白點(diǎn)。因?yàn)榉慨a(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞，在很大程度上受建筑物本身的規(guī)劃和設(shè)計(jì)方案優(yōu)劣的影響。單價(jià)滿意，總價(jià)、付款方式不盡人意，房屋定價(jià)不能算好；總價(jià)可接受，單價(jià)偏高，付款方式不輕松，房屋定價(jià)也不能算好。 （2）產(chǎn)品種類(lèi)：因產(chǎn)品的種類(lèi)不同，牽涉到用地成本不同（別墅的用地比公寓要多），建筑成本不同（鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的高層住宅樓比磚混結(jié)構(gòu)的多層住宅樓的建筑成本要高），以及功能配置不同，從而造成價(jià)格上的差異。習(xí)慣上，不同的付款方式對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)格折扣。若所有的廳和臥室都朝南，則最貴；若所有的廳和臥室都朝北，則最便宜。當(dāng)一個(gè)樓盤(pán)的總價(jià)范圍波動(dòng)很小，但因市場(chǎng)的需要，要求拉開(kāi)總價(jià)落差的時(shí)候，就會(huì)對(duì)不同的面積單元確定不同差價(jià)系數(shù)來(lái)加以實(shí)現(xiàn)，以鎖定不同客戶的總價(jià)需求。 通常，人們會(huì)說(shuō)，沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出去的價(jià)格；與之相反，也可以說(shuō)，沒(méi)有賣(mài)不出去的價(jià)格，只有賣(mài)不出去的產(chǎn)品。當(dāng)然，作為一種回報(bào)，一次性付款都是有折扣的，小的九五折，大的八八折，這主要取決于該樓盤(pán)距離交房日期的遠(yuǎn)近和開(kāi)發(fā)商對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)近期漲跌的判斷。 建筑期付款是一種最為常見(jiàn)的付款方式。 （三） 按時(shí)間付款是介于一次性付款和建筑期付款中的一種付款方式。 （四） 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益發(fā)育成熟，銀行按揭就作為一種誘人的付款方式，開(kāi)始越來(lái)越深、越來(lái)越廣地滲透到房屋預(yù)售之中來(lái)了。相應(yīng)地，這也意味著發(fā)展商擴(kuò)大了自已產(chǎn)品的客源層，銷(xiāo)售率立刻提高，資金迅速回籠。對(duì)購(gòu)房者來(lái)講，這已不是減輕付款壓力，而是變相減價(jià)的一種暗示。 二是預(yù)計(jì)購(gòu)房者的資金承受力和對(duì)付款方式的偏好。1994年、1995年當(dāng)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，一次性付款折扣大，建筑期付款前期金額比例立刻減少，發(fā)展商除了到銀行辦理貸款以外，有的還自行提供若干年的免息貸款。 （一） 低價(jià)開(kāi)盤(pán)是指樓盤(pán)在第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷(xiāo)售。 3．便于財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)、資金回籠。 2．樓盤(pán)形象難以提升很高。 2． 高價(jià)格多半是對(duì)應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量與價(jià)格相一致，是制定價(jià)格策略的根本所在。房地產(chǎn)商品同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場(chǎng)，各種營(yíng)銷(xiāo)手法的80％－ 90％都是在價(jià)格上做文章。因?yàn)榛鶅r(jià)是制定所有單元價(jià)格的計(jì)算基礎(chǔ)，所以，基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單元的價(jià)格都一起參與調(diào)整。分析付款方式的構(gòu)成要件，可以發(fā)現(xiàn)，付款方式的付款時(shí)段的確定和劃分、每個(gè)付款時(shí)段的款項(xiàng)比例的分配、各種期限的貸款利息高低的斟酌是付款方式的三大要件，而付款方式對(duì)價(jià)格的調(diào)整也就是通過(guò)這三大要件的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如，許多銷(xiāo)售商總喜歡拿出一套最差的房屋做廣告戶，將它的價(jià)格壓到成本以?xún)?nèi)、行情以下，大力宣傳，以此招徠客戶?？傊瑑r(jià)格調(diào)整是在房地產(chǎn)基本價(jià)格制定后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)銷(xiāo)具體情況，隨時(shí)對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行的一系列修正的行為。邯鄲學(xué)步，終究沒(méi)有好的結(jié)局。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個(gè)星期內(nèi)的限時(shí)折扣，買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱或者送書(shū)房、進(jìn)儲(chǔ)藏室（指相當(dāng)于一個(gè)書(shū)房或儲(chǔ)藏室的建筑面積），購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。有時(shí)候，一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)格差價(jià)系數(shù)可以在一個(gè)月內(nèi)調(diào)整近十次，以適應(yīng)銷(xiāo)售情況的不斷變化，自然，這需要一個(gè)完善的決策機(jī)制與之相配套。應(yīng)該說(shuō)，除非萬(wàn)不得已，房地產(chǎn)發(fā)展商通常是不會(huì)直接宣布其樓盤(pán)價(jià)格的下調(diào)的，而是通過(guò)其他方式間接讓客戶感受價(jià)格下挫的優(yōu)惠，以維護(hù)其正面形象。而千變?nèi)f化的市場(chǎng)正需要企業(yè)的這種不斷主動(dòng)適應(yīng)，才能最終為我們長(zhǎng)久駕馭。譬如有最先進(jìn)、最合理、最為經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)，譬如有別人所沒(méi)有的輕松付款方式——20％房款的三年免息付款，譬如有其他樓盤(pán)所沒(méi)有的產(chǎn)品配置——到戶純水供應(yīng)系統(tǒng)、社區(qū)俱樂(lè)部等，甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，樣板房裝修得有藝術(shù)格調(diào)。但發(fā)展商如果因此將主要利潤(rùn)的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價(jià)時(shí)，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事。 便于日后的價(jià)格調(diào)控。因此，在整個(gè)價(jià)格策略中，開(kāi)盤(pán)定價(jià)是第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。它反映了發(fā)展商、購(gòu)房者、競(jìng)爭(zhēng)者三者之間利益的沖突、交織和平衡。各個(gè)樓盤(pán)的付款方式的擬訂，或是采用其中一種，或是若干種的組合變化，但影響決定的因素卻有許多： 一是發(fā)展商的財(cái)務(wù)狀況、利潤(rùn)期望值、階段性銷(xiāo)售目標(biāo)等。 嚴(yán)格地說(shuō)，延期付款在交房入住前交納應(yīng)該是建筑期付款，在交房入住后才交納發(fā)展商貸款。取得按揭的購(gòu)房者在付清一定比例的前期款項(xiàng)后，按月分期交納貸款本息，最大程度上減輕了付款壓力。有些發(fā)展商習(xí)慣于將工程進(jìn)度注明在每個(gè)間隔的時(shí)間段后面，利用購(gòu)房者對(duì)各個(gè)工程期的時(shí)間間隔的模糊意識(shí)，促使其按時(shí)間進(jìn)度付款，以爭(zhēng)取自己的最大利益。而這一系列的變化和每種方式的確定，實(shí)質(zhì)上從另一個(gè)側(cè)面反映了發(fā)展商的財(cái)務(wù)狀況的優(yōu)劣或市場(chǎng)景氣的盛衰。（二） 建筑期付款是指整個(gè)購(gòu)房款被分成若干比例，購(gòu)房者依樓宇的施工進(jìn)度逐一支付的一種付款方式。 （一） 一次性付款是指購(gòu)房者簽約后，立刻將所有的購(gòu)房款項(xiàng)一次性地付給發(fā)展商的一種付款方式。 4．目標(biāo)利潤(rùn)：成本高，目標(biāo)利潤(rùn)高，產(chǎn)品價(jià)格就高；成本低，目標(biāo)利潤(rùn)低，產(chǎn)品的價(jià)格則低。 （4）景觀差異：視野開(kāi)闊、景觀上佳的單元，如面向公園、面向市區(qū)雄偉建筑等，都較貴；視野狹窄，被許多建筑物所遮擋的單元?jiǎng)t較便宜。平時(shí)所說(shuō)的差價(jià)系數(shù)便是指這類(lèi)差異，它對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)僅起到微調(diào)的作用。 （7）公司品牌：大公司資金雄厚，信譽(yù)好，產(chǎn)品各項(xiàng)承諾有保證，價(jià)格就高；小公司資金缺乏，施工進(jìn)度和建筑品質(zhì)難于保證，價(jià)格就低。這一類(lèi)差異通常有以下幾個(gè)方面。和其他產(chǎn)品稍有不同，房地產(chǎn)價(jià)格的表現(xiàn)形式要相對(duì)繁瑣一點(diǎn)。這也是樓盤(pán)前期規(guī)劃所必不可少的步驟，更是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵所在。然而，我們?nèi)绾卧诰唧w的操作中確定面積、格局的配比關(guān)系呢？ 1． 通過(guò)在規(guī)劃樓盤(pán)所在地區(qū)的區(qū)域調(diào)查，將所有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的格局、面積分別加以統(tǒng)計(jì)，即整個(gè)區(qū)域的單元格局中的一居、二居、三居等分別有多少戶，各種面積范圍中50平方米以下、50－70平方米、70－90平方米、90－120平方米等各有多少戶，同一種戶型的面積范圍如何，每一個(gè)面積范圍所對(duì)應(yīng)的格局有什么特征，以此建立現(xiàn)有的市場(chǎng)供給狀況的咨詢(xún)資料庫(kù)系統(tǒng)。因?yàn)樵趩蝺r(jià)一定的基礎(chǔ)上，略去樓層差價(jià)、朝向差價(jià)等價(jià)格微調(diào)因素，面積小勢(shì)必總價(jià)低，面積大勢(shì)必總價(jià)高。格局配比上未能很好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。 人們常常會(huì)看到：3000元／米2的動(dòng)遷安置房，配置的電梯卻是進(jìn)口的高級(jí)名牌貨；高單價(jià)大面積的戶型格局，主人房不但不朝南且不夠大，而且還沒(méi)有獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個(gè)氣派的大堂和充足的停車(chē)位……所有的這一切其實(shí)都是決策者對(duì)產(chǎn)品總價(jià)的忽視、對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的不當(dāng)理解所致。 對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，也正因?yàn)楫a(chǎn)品“肌體”的各要素具有可塑性最強(qiáng)、種類(lèi)最多、最易調(diào)整、在促銷(xiāo)中最容易表現(xiàn)的特征，所以，許多好的設(shè)想和大量的資金投入便會(huì)集中在這個(gè)方面，許多營(yíng)銷(xiāo)話題也由此產(chǎn)生和得以發(fā)揮。這些設(shè)施往往不對(duì)外營(yíng)業(yè)，僅為更周全地滿足本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂(lè)所需而設(shè)，它從另一方面映襯著樓房品質(zhì)的高低。在營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)品策略方面，同為對(duì)產(chǎn)品“骨架”的變動(dòng)，不僅會(huì)傷筋動(dòng)骨、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且還會(huì)牽涉到有關(guān)部門(mén)的審批問(wèn)題，是最難調(diào)整的要件。但無(wú)論如何，分析結(jié)論和決策建議還是應(yīng)該自已給自己做一份，因?yàn)橹挥羞@樣，您才可能積累經(jīng)驗(yàn)，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。 在分類(lèi)的基礎(chǔ)上，為了更詳盡地說(shuō)明問(wèn)題，而又不使整篇報(bào)告占用更多的紙張，通常會(huì)選擇某一典型樓盤(pán)，利用大量的篇幅進(jìn)行詳細(xì)的舉證分析。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點(diǎn)鮮明，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。 3． 面對(duì)樓盤(pán)的成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，在虛擬的條件下，應(yīng)該采取好的具體措施，來(lái)發(fā)揚(yáng)現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)已有的缺陷，合理優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，為最終提高銷(xiāo)售率服務(wù)。2．（l）客源構(gòu)成，主要是指購(gòu)買(mǎi)客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等。指售出的戶數(shù)占可銷(xiāo)的總戶數(shù)的比例。 接待中心、廣告媒體、數(shù)量強(qiáng)度、主要訴求和來(lái)電來(lái)人構(gòu)成了廣告分析的主要內(nèi)容。接待中心也稱(chēng)售樓處，是實(shí)際銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)。（5）延期付款。建筑付款是指整個(gè)購(gòu)房款被分成若干比例，購(gòu)房者依樓宇的施工進(jìn)度逐一支付的付款方式。因?yàn)樵谑聦?shí)上，總金額是購(gòu)買(mǎi)客戶的最直接、最明顯的分水嶺。（5） 車(chē)位總價(jià)。最低總價(jià)一般是面積最小，且層次、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的總價(jià)。單價(jià)基本上是地段遠(yuǎn)近、產(chǎn)品品質(zhì)等各種因素的綜合反映，是衡量比較一個(gè)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。（3）最高單價(jià)。下面的幾個(gè)特殊單價(jià)從不同側(cè)面讓我們加深對(duì)樓盤(pán)的理解。施工進(jìn)度、對(duì)期房而言，施工進(jìn)度和交房日期，是客戶據(jù)以買(mǎi)賣(mài)決定的兩個(gè)重要因素。《樓盤(pán)市調(diào)詳表》中，我們通常有兩種方法來(lái)表示和說(shuō)明面積和格局配比（見(jiàn)表3—1）?；▓@面積是指房屋建筑物周?chē)?、圍墻或圍護(hù)物以?xún)?nèi)的園地面積，它一般是相對(duì)于別墅而言的。其中套內(nèi)建筑面積包括套（單元）內(nèi)的使用面積、套內(nèi)墻體等結(jié)構(gòu)占用的面積和陽(yáng)臺(tái)建筑面積三部分；分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e包括公共廳、走道、電梯井、樓梯、設(shè)備間等，但它僅限于本棟樓內(nèi)的公共建筑面積，與本棟房屋不相連連接的公共建筑不得分?jǐn)偟奖緱澐课輧?nèi)。5．面積的大小和戶型優(yōu)劣，不但是房地產(chǎn)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)計(jì)算的一個(gè)基本尺度，而且也是我們據(jù)以判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要角度。純辦公樓是指專(zhuān)為各類(lèi)公司的日常營(yíng)運(yùn)提供辦公活動(dòng)空間的樓房。（2）內(nèi)銷(xiāo)房。（4）容積率。（1）基地面積。位置主要是指樓盤(pán)的具體坐落方位、地塊的形狀和大小、樓盤(pán)的主要展面朝向和相鄰的其他房產(chǎn)狀況如何等。因?yàn)樗闹贫ㄊ且詫?shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作的需要為指針的，所以相對(duì)看來(lái)涵蓋面比較廣，但又不是無(wú)目的面面俱到。 點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查基本框架，它的融會(huì)貫通則是房地產(chǎn)市場(chǎng)深入研究的有效途徑，只有認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)的進(jìn)行分析整理，我們才可能成為真正的市場(chǎng)專(zhuān)家。如取消實(shí)物分房制度，對(duì)商品房銷(xiāo)售市場(chǎng)的影響就是顯而易見(jiàn)的。最后，則以這一區(qū)域?yàn)榛鶞?zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤(pán)情況……， 由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場(chǎng)的狀況便會(huì)了如指掌。 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。 即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)、折扣、付款方式和促銷(xiāo)活動(dòng)。 一、 點(diǎn)——單個(gè)樓盤(pán) 對(duì)單個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，它不但是新員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)了解最為具體、最為直接的途徑。和其他商品不一樣，樓盤(pán)的地理位置是樓盤(pán)不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤(pán)的大部分價(jià)值。廣告策略是指廣告的主要訴求點(diǎn)，媒體選擇，廣告密度和實(shí)施效果等等。分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場(chǎng)反映強(qiáng)弱的緣由。 政治社會(huì)是指國(guó)家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會(huì)治安程度，房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方方面面的情況。 國(guó)際狀況是指國(guó)際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對(duì)房地產(chǎn)的影響不容忽視。下面一組概念開(kāi)始切入，分類(lèi)加以詳細(xì)說(shuō)明：對(duì)地段的切入是從地點(diǎn)、交通、位置和環(huán)境這四個(gè)概念開(kāi)始的：（1）地點(diǎn)?！碍h(huán)境評(píng)估”一項(xiàng)，是對(duì)周?chē)唧w環(huán)境的個(gè)人感受和總體評(píng)述，用文字來(lái)表達(dá)，填寫(xiě)時(shí)應(yīng)注意行文的條理性與真實(shí)性?？偨娣e是指由城市規(guī)劃管理部門(mén)正式確定的、按《建筑面積計(jì)算規(guī)則》計(jì)算的建設(shè)項(xiàng)目總的建筑面積。對(duì)別墅而言。其他的差別都是這二點(diǎn)的外部延伸。（6）綜合樓。（2）使用面積。一般來(lái)講，得房率的高低與兩個(gè)素有關(guān)：一是產(chǎn)品定位，二是建筑設(shè)計(jì)。格局配比是指二房二廳、三房二廳等各種格局的單元在某一樓盤(pán)的單元總數(shù)中各自所占的