【正文】 據(jù)調(diào)查顯示，全國有不但中老年人，年輕人群的便秘患者也明顯提高，直腸癌、結(jié)腸癌的發(fā)病率急劇上升：每月日，美國快餐龍頭企業(yè)新任總裁剛上任不久因做腸癌手術(shù)而不得不離職。%。中老年人是通便市場的消費主力，隨著老齡化的日益擴大，市場也在不斷擴大，這也是眾多產(chǎn)品集中在通便市場上的原因?，F(xiàn)代生活環(huán)境下便秘非常普遍，經(jīng)過多年的教育，大家都有體內(nèi)毒素與美容密切相關(guān)的認知，像排毒養(yǎng)顏膠囊、美多等都主打女性。(5)有些特殊的職業(yè)或工作，也能影響或損害消化道功能，若不注意預(yù)防，可導(dǎo)致其從業(yè)人員發(fā)生便秘。從人口學(xué)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,中國在逐步走入老齡化社會,人們的保健意識不斷增強,對保健品的需求也將進一步擴大。1/15，說明中國的醫(yī)藥保健市場有巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?32010購買力的提高將使得潛在市場擴大。未來將會有更多的新產(chǎn)品在市場上崛起，敢為人先的企業(yè)將占得市場先機。第三節(jié) 改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢目前我國政府批準生產(chǎn)的保健食品約億的紀錄。600　在河南等市場有一個月銷量過排毒市場在國家衛(wèi)生部批準的　　　“排毒”集合“美容”和“改善胃腸道”功能于一體，屬于擦邊球運作，市場教育和消費氛圍已經(jīng)形成大勢。但排毒市場經(jīng)過近十年的發(fā)展，波瀾不驚，一直未出現(xiàn)“順應(yīng)民心”的新產(chǎn)品，消費者的需求受到了一定程度的遏制。10　　３、主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，新品對其撼動有一定困難。年來國外保健品在中國的銷量卻每年以消費者看重實效，這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴重、功效不理想、靠制造轟動效應(yīng)推廣的產(chǎn)品。由于日趨理性的消費者總是持著懷疑的態(tài)度在觀看，功效是否確實，這是消費者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達二、購買習慣可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)第五節(jié) 市場營銷分析中國保健品起步階段，很多產(chǎn)品依靠“廣告轟炸式”創(chuàng)造了營銷奇跡?！?0當前,追求高速發(fā)展的企業(yè),在市場競爭的激流中,如何營建專業(yè)服務(wù)體系,探索潛在客戶終身價值的管理,延長企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為企業(yè)和廠商面臨的緊迫任務(wù)二、渠道分化成為必然由于傳統(tǒng)渠道費用日益上升、競爭門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進一步分化趨勢。從而導(dǎo)致了渠道專業(yè)化的發(fā)展。五、公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會越來越受企業(yè)重視。潤通養(yǎng)生寶在上海的銷量一直很穩(wěn)定，即使今年的腸清茶在上海整版、半版的打廣告，對潤通的銷售也未產(chǎn)生絲毫影響，七、日益重視品牌價值在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為產(chǎn)品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。交大昂立等重視企業(yè)形象、品牌、采用多產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，在保健品嚴寒中相對較好的表現(xiàn)，將會促進行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)重視企業(yè)形象和品牌。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)　　腸胃保健品行業(yè)正在經(jīng)歷著重要的轉(zhuǎn)變，在新的環(huán)境下，掌握最終消費者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，已經(jīng)成為企業(yè)最核心的競爭力。不存錢而一味支取，這樣當市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了。排毒養(yǎng)顔膠囊大家都知道繼云南盤龍云海藥業(yè)的排毒養(yǎng)顔膠囊以“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顔概念在市場上坆城掠地之后，廣東太陽神立即推出清之顔打出了“雙層排毒”的概念，而廣州一品堂更是跟進推出蘆薈排毒膠囊，打出“深層排毒”的概念進一步分割排毒養(yǎng)顔的市場，一場混戰(zhàn)好不熱鬧，真是螳螂捕蟬，黃雀在后。為此，我們打出《便秘，愁愁愁》《老便秘的夢》等軟文，主抓頑固性便秘人群，并且一再聲明“便秘越重效果越好”。受渠道多樣化的影響，銷售額中直銷比例日益增大。而大終端名目繁多的收費、苛刻的付款條件，成為中小廠家不能跨越的門檻之一。但是真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠不是靠概念炒作、賣點提煉、終端攔截、促銷活動所能解決的。以前需要的是行業(yè)經(jīng)驗和資本，現(xiàn)在同樣需要行業(yè)經(jīng)驗、資本，此外還需要快速適應(yīng)新的游戲規(guī)則。原因可能在于消費者的保健意識相對較弱，同時說明消費者對產(chǎn)品的認識更側(cè)重于保健藥品，對其功效更信賴專家的觀點。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對各類產(chǎn)品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的產(chǎn)品品牌不下十個，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。人們對于產(chǎn)品的消費存在著十分謹慎的態(tài)度，消費者最為關(guān)心的因素已經(jīng)由以往單一關(guān)注功效、價格轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇跃C合判斷，消費者關(guān)心的因素依次為無腹痛腹寫、無依賴、療效、天然成分、合理的價格，隨著消費經(jīng)驗的積累和保健水平的提高，消費者越來越成熟和理性。后，美國、日本、尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。是中國保健品行業(yè)的分水嶺，以倡導(dǎo)個性化服務(wù)為特征的營銷模式將成為保健品市場的熱門話題，在腸胃板塊更是提前進入了角色，在這種模式的催生下，以前并不突現(xiàn)的同類產(chǎn)品之間的競爭，已經(jīng)變得必將隨時出現(xiàn)，由此產(chǎn)生的一場關(guān)于市場的爭奪戰(zhàn)、消費人群的爭奪戰(zhàn)、行業(yè)人才爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈！值得注意的是競爭已經(jīng)導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期增長，由于市場環(huán)境趨于規(guī)范，實力廠家已經(jīng)初步形成，市場已經(jīng)從“各領(lǐng)風騷三五年”向長生命周期轉(zhuǎn)變。25%的速度增長，發(fā)展空間極大。原來以經(jīng)營“百思得立即購”起家的“廣東一品堂”以“蘆薈排毒　深層排毒”為切入，增加經(jīng)銷商利潤，從此占據(jù)了排毒的半壁江山。還有眾多的“常潤茶類”已經(jīng)在地方市場建立起較廣泛的網(wǎng)絡(luò)、較好的市場基礎(chǔ)，它們地加入必將引發(fā)新的大戰(zhàn)。20038001000腸胃板塊一直是保健品行業(yè)中的熱點板塊，也是競爭最激烈的板塊之一，該板塊還曾經(jīng)出現(xiàn)過保健品的最大銷售額，即三株口服液創(chuàng)造的我國５０００多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)在國際上正日益受到重視，在發(fā)達國家已經(jīng)成為一種時尚。中國剛剛步入小康社會，經(jīng)濟的強勁增長必然帶動健康需求的同步增長。隨著老齡化社會的到來，銀發(fā)族對保健品的需求尤為旺盛，購買力亦非常強。50010從橫向比較來看，目前中國人均保健品消費支出僅為美國%和(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 12%，二者有明顯差異。50%以上都有便秘癥狀，其中女性發(fā)病率尤高。%，與日本報道的發(fā)病率月年歲以上的中老年人群中，受腸道功能性疾病及相關(guān)腸道疾患困擾的人達到人生下來后，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內(nèi)，尤其是腸內(nèi)積累大量的廢物、殘渣等。年間，年銷售額都在%的份額,較位。億。億元。年三株口服液實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，銷售收入首次超億元。1。20CI月，黃江廠的廠名、商品名和商標統(tǒng)一更改為“太陽神”(APOLLO)，當年實現(xiàn)銷售收入銷售較好的產(chǎn)品有碧生源常潤茶、奧牌常順通茶等。該板塊內(nèi)四類的比例分布見下表通過表格可以看出，四類的分布是不均衡的，通便功能是改善胃腸道功能的核心功能。保健食品的功效成分應(yīng)勾該產(chǎn)品保健功能相對應(yīng)，并應(yīng)含有其功效成分的最低有效含量，必要時應(yīng)控制其有效成分的最高限量。(6)肪與蛋白質(zhì)類：如谷胱甘肽、免疫球蛋白等。(1)多糖類：如膳食纖維、香菇多糖等。保健食品功能公布以免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞、抗氧化及延緩衰老、改善胃腸道功能、減肥六大板塊為主；見下表。其中改善胃腸道功能由一項分為四項，看見該板塊的重要。5年對胃粘膜損傷有輔助保護功能主要是利用一些胃粘膜保護劑，在胃酸條件下產(chǎn)生沉淀，形成彌散性的保護層覆蓋于潰瘍面上，促進潰瘍粘膜再生和潰瘍愈合，降低胃蛋白酶的活性、增加粘蛋白分泌、促進粘膜釋放主要是利用原料本身開胃健脾的特性，達到改善提高脾胃功能，促進消化吸收的保健作用。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)國家規(guī)定可用于保健食品的益生茵菌種有：兩歧雙敗桿菌、嬰兒雙歧桿菌、長雙歧扦菌、短雙歧桿菌、青春雙歧桿菌、保加利亞乳桿菌、嗜酸乳桿菌、 干酪乳桿菌、嗜熱鏈球菌等。（2）促進胃腸蠕動，促進消化吸收。內(nèi)涵腸胃道保健食品，消化功能既釘胃酸、各種消化液及其消化酶等生化作用，亦需胃腸蠕動的機械物理運動，還有胃腸道正常腸道菌群的生理作用共同完成。再者，多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)從上世紀８０年代起步的我國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)?！　。?、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納?！　。?、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。年代在我國興起后，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個階段：二、保健品市場現(xiàn)狀　?。?、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。多億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補充劑1998－至今復(fù)興3000年代－1995黑色食品是指自然顏色較深、營養(yǎng)較豐富、結(jié)構(gòu)較合理的具有一定調(diào)節(jié)人體生理功能并經(jīng)科學(xué)加工而成的一類食品。它至少應(yīng)具有調(diào)節(jié)人體機能作用的某一種功能，如免疫調(diào)節(jié)功能、延緩衰老功能、改善記憶功能、促進生長發(fā)育功能、抗疲勞功能、減肥功能等。若要了解保健食品的特點，首先應(yīng)將保健食品與一般食品和藥品區(qū)別開來：保健食品和一般食品都能提供人體生存必需的基本營養(yǎng)物質(zhì)(食品的的第—功能)；都具有特定的色、香、味、形(食品的第二功能)；而保健食品還因其含有一定的功效成分、能調(diào)情人體機能，月施行了《保健品食品管理辦法》。supplement市場營銷分析一、制造概念開拓市場依然是熱點二、渠道分化成為必然三、渠道細分、直銷比例增大四、傳播方式日益直接化五、公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會越來越受企業(yè)重視六、深度營銷顯神通七、日益重視品牌價值八、附加服務(wù)強化第六節(jié)(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)目 錄