【正文】 年美國廣告市場將增長6%，其中網(wǎng)絡廣告的增長率將達到16%。當然，這并不妨礙網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展，從某種程度上說，這種寬松的法律環(huán)境還有力的刺激了網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。 可見網(wǎng)絡廣告對屏幕占有面積越大，其吸引力和受注意的可能性也就越大。當然，目前網(wǎng)絡廣告面積越來越大，就是為了一方面加大小丑的吸引力促使用戶點擊，另一方面利用較大空間，在用戶不點擊的情況下也可以向用戶傳遞足量的有效信息。 從廣告信息傳播效果來說，無疑，信道占有比例越大，用戶可選擇度越低，效果越好。而且網(wǎng)絡用戶（特別是經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民）上網(wǎng)的目的性較強，%的網(wǎng)民上網(wǎng)為了獲取信息，%的用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡廣告。 多數(shù)人認為網(wǎng)絡廣告可以實現(xiàn)一對一營銷，即可以針對不同的人群實現(xiàn)不同廣告的發(fā)布，特別是電子郵件的直復營銷被很多人看好。 4. 推與拉的平衡 在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告信息傳播模式不外乎兩種：推（Push）和拉（Pull）。事實上，網(wǎng)站數(shù)量越大、網(wǎng)頁上欄目越多、文字鏈接點越雜，用戶選擇過程中的心理壓力就越大，在用戶心理壓力很大時，信息傳播效果當然不會很高。目前，網(wǎng)絡廣告面積越做越大，特別是全屏的、用戶無法關閉的廣告越來越多就表明網(wǎng)絡廣告正在由依賴“拉”向依賴“推”轉變。如果采用RM文件格式強制顯示，就改變了網(wǎng)絡廣告只能加大面積、顯示頻率的局限性，從而在顯示時間上加強廣告效果。未來幾年，我國網(wǎng)絡廣告支出的增長幅度將維持在30%左右。但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上，只有到了這一步，才可以談論互聯(lián)網(wǎng)的變革，才可以真正構建起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的核心優(yōu)勢。目前，網(wǎng)絡廣告的互動特性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點擊搜集和統(tǒng)計客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡廣告的發(fā)布；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡廣告的發(fā)布內容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機制和效果，比如TOM的賽車廣告和搜狐的連續(xù)劇廣告。 曾幾何時，網(wǎng)絡廣告業(yè)幾乎被扼殺在萌芽狀態(tài)之中，但如今，廣告商再次對在網(wǎng)絡上吹噓自己的產(chǎn)品心動不已。 目標客戶為年輕人的企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)尤其感興趣，因為年輕人似乎整天都粘在網(wǎng)上。 不過也有持消極看法的人。他們還贊助了一些研究項目來說明網(wǎng)絡廣告同其他媒體廣告一樣有助于提升產(chǎn)品的知名度。 汽車行業(yè)將在線廣告支出增加了91%，第一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告支出達到了5700萬美元，制藥行業(yè)的在線廣告支出也增加了59%，達到了7000萬美元。 艾瑞市場咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡習慣及消費行為調查》的結果發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)民消費行為的廣告中，網(wǎng)絡廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一，其次分別是報紙廣告和雜志廣告。相比較而言，今年增長比較引人注目的是房地產(chǎn)廠商廣告。 摘自太平洋電腦網(wǎng)2003年7月網(wǎng)絡廣告費用最多的前20位廣告主 20031121據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）統(tǒng)計估算，2003年7月網(wǎng)絡廣告總投放費用為8763萬元，其中聯(lián)想投放的廣告費用最多有384萬元，其次是易趣和三星，分別投放了249萬元和237萬元，本月IBM投放金額有所增加，達到188萬元，排名上升為第四位。 網(wǎng)絡廣告沒有讓網(wǎng)絡公司一夜爆富，但卻是網(wǎng)絡媒體連綿不斷的財源，隨著中國網(wǎng)絡環(huán)境的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡廣告業(yè)必將成為一個引人矚目的產(chǎn)業(yè)，值得所有關注網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展人事的熱切關注。廣告主對網(wǎng)絡廣告效果的認可，也是促進網(wǎng)絡廣告市場日漸火爆的主要原因之一。 企業(yè)做廣告自然就是要讓更多的受眾了解廣告的信息廣告，網(wǎng)民的增多意味著網(wǎng)絡廣告可以更加廣泛的傳遞到目標受眾，將企業(yè)的品牌和聲音傳播得更加遠，可以被影響的人越來越多，自然就會有更多的廣告主來青睞網(wǎng)絡廣告了?！?同樣也包括服裝零售商和汽車制造商的傳統(tǒng)廣告商繼續(xù)在印刷、電視以及廣播等媒體上投入大部分廣告資金，但是，最新的數(shù)據(jù)顯示這些廣告商也將更多的廣告支出用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。因為廣告商無法知道哪位消費者在看了電視廣告或雜志廣告之后買了一輛車，但互聯(lián)網(wǎng)卻能夠讓他們精確地跟蹤廣告效果。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年汽車制造商在美國的網(wǎng)絡廣告上的支出達1億美元，高于上年同期的8，000萬美元。 雅虎、微軟的MSN子公司和Google等網(wǎng)站受廣告業(yè)務的推動，年銷售額和財富都獲得大量增長?！薄度A爾街日報》作者瑪蓮然而，如前所述，這樣的網(wǎng)絡廣告只是對傳統(tǒng)廣告的移植和少許的改良而已。 摘自新華網(wǎng)分析：驅動網(wǎng)絡廣告的三個引擎 20030822網(wǎng)絡廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，這也是最初的網(wǎng)絡廣告缺乏競爭力的一個重要原因。 （5）確立定位 網(wǎng)絡廣告不宜作為主打廣告，可以作為側翼進攻力量，利用網(wǎng)站提供的深度信息，強化消費者印象，這種組合營銷的優(yōu)點已經(jīng)得到證實。通過以上分析，我認為可以在以下幾個方面作出努力： （1）變革廣告形式 與電視廣告相比，網(wǎng)絡廣告過多的注意了預先下載模式，即廣告文件被用戶一次下載到內存中，然后再顯示到屏幕上，這更像是報紙、雜志廣告。因為它減輕了用戶選擇上的心理壓力，降低了用戶的搜索成本。而網(wǎng)絡天然的交互特性則為顧客提供了“拉”的可能性和便捷性，克服了傳統(tǒng)媒體的缺點。而網(wǎng)絡廣告作為一種消費者主權的廣告形式，消費者擁有比在傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。這說明，目前網(wǎng)絡廣告發(fā)展的瓶頸在于廣告的真實性問題，提高大眾對網(wǎng)絡廣告的信任度是網(wǎng)絡廣告業(yè)的關鍵。如果彈出次數(shù)過多，甚至有可能損傷廣告主的品牌形象。 報紙、雜志屬于非全占有－有選擇型，這類媒體刊登的廣告不會占有整個信道，閱讀者完全可以只瀏覽自己感興趣的信息，而撇開廣告信息。 在這種信息交互過程中，網(wǎng)絡廣告似乎只是扮演了小丑的角色，因為真正的廣告信息在窗口的背后，而這部分信息才是廣告主想要傳遞的內容，盡管這些信息很有可能因為小丑的吸引力不足而被埋沒，廣告主仍舊樂意相信這種超鏈接的魅力，所以網(wǎng)絡廣告制作者都在努力加大小丑的吸引力，期望著更高的點擊率（盡管有人認為即使用戶不點擊網(wǎng)絡廣告，它們照樣可以發(fā)揮價值），但卻鮮有人審視這種信息交互模式本身的有效性。 不管網(wǎng)絡廣告樣式如何變化，似乎都存在這樣一種趨勢，即廣告面積越來越大。在過去的一年里，網(wǎng)絡廣告市場增長速度急劇開始放慢，部分知名傳統(tǒng)商品廠商已經(jīng)暫停了網(wǎng)絡廣告的發(fā)布或者削減了網(wǎng)絡廣告預算，這不僅讓我們產(chǎn)生疑問，網(wǎng)絡廣告只是曇花一現(xiàn)嗎？網(wǎng)絡廣告的明天在那里？ 1. 標準之“變” 從網(wǎng)絡廣告誕生之日到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專業(yè)的網(wǎng)絡廣告管理機構，從事網(wǎng)絡廣告標準的制定，網(wǎng)絡廣告形式、內容、發(fā)布的審查、監(jiān)測和管理。 2003年網(wǎng)絡廣告展望 盡管整個IT業(yè)仍然處于低迷時期，但許多調查咨詢公司對于2003年的網(wǎng)絡廣告市場都給予樂觀的預期。因為反垃圾郵件組織有時真假難辨，很難區(qū)分大量的商業(yè)郵件是否經(jīng)過用戶的許可，于是只好“格殺勿論”，凡是那些組織認為具有垃圾郵件特征的，一律進行封殺。這一重要事實說明，企業(yè)營銷人員對利用搜索引擎營銷獲得了更多的認同，利用關鍵詞檢索的形式定向投放網(wǎng)絡廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網(wǎng)站上供用戶瀏覽和點擊，這也是網(wǎng)絡營銷應用開始走向深入的標志之一。 在其他集中常見的網(wǎng)絡廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所占比例為24%，比一年前的28%有一定程度的下降，除了關鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網(wǎng)絡廣告所占份額并沒有大幅度的變化，均與2001年同期基本持平。在網(wǎng)絡媒體市場結構中，新浪和搜狐仍然是中國最大的兩家網(wǎng)絡廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業(yè)績，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶數(shù)量就達到432家，%。 資料來源：中華廣告網(wǎng)網(wǎng)絡廣告:盤點2002年 展望2003年 20030123從國際范圍來看，2002年的網(wǎng)絡廣告市場是冰冷的一年，根據(jù)美國交互廣告署(IAB)的統(tǒng)計資料，從2001年第一季度開始，網(wǎng)絡廣告收入已經(jīng)連續(xù)六個季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1%，%。各網(wǎng)頁設定一個單獨的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁上，隨時查看訪問數(shù)量及準確來源，是 A 站、B 站還是 C 站？當然，如果你有較雄厚的財力，也可以買專門的軟件來實現(xiàn)這些功能。按 CPM 購買，CPM 夠了才算，不管放多長時間，毫不含糊。在傳統(tǒng)營銷實踐中，如果你展開多種媒體、交叉實施的廣告攻勢，通常不容易監(jiān)測具體的投放效果。 網(wǎng)站點擊率提高幅度最大的是財經(jīng)類網(wǎng)站，這些網(wǎng)站要么涉及的是反映經(jīng)濟變幻無常信息的，要么是有關房地產(chǎn)的。不幸的是，網(wǎng)絡并不能傳送任何比特以外的東西。半個美元買一份洛杉磯時報，讀者并不認為自己是為洛杉磯時報的采編成本付費。網(wǎng)站的日志文件不能說明這些問題。網(wǎng)站根據(jù)廣告的實際顯示次數(shù)收費，網(wǎng)站的實際收入機會，等于讀者的使用頻率。 據(jù)報道，美國報紙網(wǎng)站的平均讀者訪問率僅為每個月2到4次。而“拉”，正是所有的報紙在網(wǎng)上所做的。這對于幾乎完全依靠網(wǎng)絡廣告生存的網(wǎng)上報紙而言，簡直是滅頂之災。網(wǎng)站突然間必須尋找翻番的廣告位的買主，否則，他只能使原有的廣告增加一倍的播出次數(shù)。 二、量、價背離 當印刷版報紙的發(fā)行量上升時，報紙可以收取更高的廣告費用，這是約定俗成、天經(jīng)地義的。 用《洛杉磯時報》來作一個例子。 當然，電子網(wǎng)絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。 （4）提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告 如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。網(wǎng)上預訂、交易與結算，更大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。 （4）受眾數(shù)量統(tǒng)計精確： 利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權威、公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出每個廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。隨著網(wǎng)絡的高速發(fā)展及完善，它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對于現(xiàn)代營銷來說，網(wǎng)絡媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。 綜上所述，應該說網(wǎng)絡媒體已經(jīng)逐漸走出早期急功近利的狀態(tài)，但從目前的發(fā)展來看，一些在電視和平面媒體中大量投放的廣告主并沒有成為網(wǎng)絡廣告投放中的主要力量，例如醫(yī)療服務類行業(yè)，在2002年投放網(wǎng)絡廣告的廣告主數(shù)量為43家，是IT產(chǎn)品類173家廣告主數(shù)量的四分之一。 圖12002年主要行業(yè)網(wǎng)絡廣告主支出情況 從2002年廣告主對網(wǎng)絡廣告的支出來看，IT產(chǎn)品類和通訊服務類廣告主成為網(wǎng)絡廣告最大的兩家“買主”：IT產(chǎn)品類廣告主的網(wǎng)絡廣告支出總額已經(jīng)達到了13800萬元人民幣，%，其中聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡廣告的投放已經(jīng)超過了1000萬元，而IBM、惠普、LG、英特爾、方正、明基、DELL和AMD對網(wǎng)絡廣告的投放也均在500萬元以上；而通訊服務類廣告主繼在2002年末央視黃金時段的廣告競拍中成為主要買家后，在對網(wǎng)絡廣告的投放總額也達到了8700萬元人民幣，%；此外交通類的廣告主和消費類電子類的廣告主對網(wǎng)絡廣告的投放也分別達到了3310萬元和2600萬元人民幣。預計在進入2002年，網(wǎng)絡廣告支出將會達到93%以上的增幅。但可以看到網(wǎng)絡廣告在經(jīng)歷了5月大幅上升后，又在6月降到了最低谷，這一不正常的變化也說明網(wǎng)絡廣告在發(fā)展初期的不成熟。在報告中對于網(wǎng)絡廣告主的行業(yè)共分為：網(wǎng)絡媒體類、IT類產(chǎn)品、電子商務類、食品飲料類、金融服務類、通訊產(chǎn)品類、家用電器類、家庭用品類、交通工具類、房產(chǎn)家居類、教育出國類、美容護膚類、服裝飾品類、休閑場所類、旅游服務類、報刊書籍類、辦公用品類、體育健身類、禮儀服務類及其他共20大類。伴隨著下半年網(wǎng)絡廣告的緩慢增長，網(wǎng)絡廣告主也呈現(xiàn)多樣化，各種傳統(tǒng)行業(yè)廣告主紛紛加入，網(wǎng)絡廣告也由最初的狂熱慢慢走向理性化和成熟化。 附錄 監(jiān)測媒體 網(wǎng)幅廣告監(jiān)測媒體（30家） 新 浪 網(wǎng) 搜 狐 網(wǎng) 易 雅虎中國 TOM 中 華 網(wǎng) 世 紀 龍 天 極 網(wǎng) 易 龍 上海熱線 Chinabyte 東 方 網(wǎng) 找 到 啦 和 訊 賽 迪 網(wǎng) 億 唐 安 家 網(wǎng) 證券之星 ZDNet 首都在線 贏 時 通 硅谷動力 攜 程 網(wǎng) 多 來 米 易 趣 深圳之窗 人 民 網(wǎng) 電腦之家 LadyNow FM365 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