媒介計(jì)劃的目標(biāo)與流程(存儲版)
【正文】 較市臺遠(yuǎn)大而現(xiàn)有收視率數(shù)據(jù)并能顯示這點(diǎn)?？蛻?、媒體及廣告公司為了有適用的媒體調(diào)研資料及結(jié)果而疲于奔命。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? 消費(fèi)者（2） *界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場消費(fèi)者（3）*確定最有增長潛力消費(fèi)群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計(jì)劃的針對性 及媒介投入（排期策略） 消費(fèi)者（4）*產(chǎn)品的哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會 例：香水插頁 *購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 目標(biāo)及策略（1） *前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計(jì)劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個行動計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） 目標(biāo)及策略（2） *市場目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場媒介比重 *市場策略影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題目標(biāo)及策略（3）*這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù)公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 針對零售商 影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣一定要有持續(xù)性 目標(biāo)及策略（4）*傳達(dá)技術(shù)性信息長篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸廣告（1） * 定位 不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨?。零食戲院廣告*誰是購買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧主人 *產(chǎn)品的使用/購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂全年持續(xù)性廣告 潤膚露集中在秋冬季 *品牌的忠實(shí)性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 市場（1） *一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。 *沒有一個完整的媒介簡報對一個正在準(zhǔn)備媒介計(jì)劃的企劃人員來說就如同...... 讓一個裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。如果一定要壓倒競爭品牌，那么媒介投放量從理論上講應(yīng)該超過其它競爭品牌。協(xié)助完成市場目標(biāo)，如：在一個新產(chǎn)品上市時迅速提升知名度；或一個產(chǎn)品在成熟期拓展新的用戶群； 根據(jù)客戶的預(yù)算，盡可能地以合理的媒介費(fèi)用達(dá)到
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