【正文】 媒體對廣告公司的政策缺乏穩(wěn)定性 案例： 福建某媒體下設(shè)廣告公司。 研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一。杭州當(dāng)?shù)氐膹V告公司還不夠成熟。 案例2： 深圳某廣告公司。 第三，認(rèn)為違反了游戲規(guī)則，忽視廣告公司價值，對廣告業(yè)正常運行產(chǎn)生消極影響雖然該做法給廣告主帶來了更低的折扣，但從廣告專業(yè)服務(wù)上講，現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能提供一些信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強，尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過分依賴媒介的資源，忽視專業(yè)服務(wù)，不但會使廣告主的作品水平低下，更會助長“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。 再次，媒體與廣告主直接接觸對與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。 1. 提升專業(yè)能力、維護媒體關(guān)系憑借自身強大的資金、專業(yè)實力，依靠良好的信譽、規(guī)范化的運作贏得媒體信任，通過大批量購買、公關(guān)深度溝通、提供附加增值服務(wù)等措施增強與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權(quán)。 2. 通過咨詢、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營管理國內(nèi)目前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高，差異性不強，對目標(biāo)受眾的針對性不夠，收視率高的節(jié)目往往老少皆宜，缺乏像MTV等定位清晰的頻道。 目前，由于廣告生態(tài)價值鏈中，媒體處于價值鏈上游，作為廣告資源提供方擁有較大贏利空間。 5. 壟斷自有媒體資源，成為新型媒體經(jīng)營商 案例： 上海某傳媒廣告公司。公司目前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營自有直郵媒體、媒介代理和媒介購買。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察2004年廣告市場格局下的廣告公司的競爭策略。與此相對應(yīng)的是廣告業(yè)市場發(fā)展的不平衡，即，廣告經(jīng)營單位發(fā)展的不平衡。 （二） 廣告公司進入門檻較低 廣告產(chǎn)業(yè)整體進入門檻的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個重要原因，同時，由于沒有足夠的準(zhǔn)入保護，大公司對于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長屈建民在2004年6月撰文指出，目前，“8萬家中國本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營水平亟待提高。隨著中國廣告市場日益融入全球市場，本土廣告公司首先要直面的就是公司規(guī)模的巨大懸殊。而由于當(dāng)下廣告公司之間的替代彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競爭對手的價格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價，直至價格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時，降價競爭才能停止。一方面廣告的營業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。 案例： 杭州某廣告公司。 在中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程中，跨國廣告公司一直是一個強大的力量。 2004年，國內(nèi)外多種資本力量注入中國廣告市場，資本運營成為廣告公司擴張的顯著特征。 調(diào)查顯示，%的廣告公司發(fā)展資金來自于自我積累。2003年底以來，以大賀戶外為代表的大型本土公司積極嘗試通過境內(nèi)或境外、直接或間接等上市方式進入資本市場，力圖增強自身經(jīng)濟實力，進一步完善經(jīng)營機制、提升創(chuàng)新能力。其他廣告公司/集團的投／融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體的投資等也是廣告公司獲取擴張資金的渠道，通過這幾種方式進行資本運作的廣告公司均有10%左右的比例。有的差異化是可以測量的，比如廣告公司為廣告主提供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營銷策略的差異，廣告作品表現(xiàn)形式的差異等；有的則是無法測量的，比如信息產(chǎn)品在出售過程中服務(wù)的差異化。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤率下降的原因有二： 一是行業(yè)本身競爭激烈導(dǎo)致利潤下降，廣告代理費點數(shù)由原來的15%下降到3%、2%，甚至為零，使利潤空間備受擠壓，同時業(yè)內(nèi)競爭激烈，價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤變得更薄了；二是很多國內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價格，廣告公司獲利空間較小。 案例1： 北京某廣告公司。在2003年廣告經(jīng)營額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一營業(yè)額的一半。在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。 首先，我國廣告市場依然存在著較大的區(qū)域差異。這種本土化特征有兩個突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺對企業(yè)有著特殊的傳播價值； 二是根據(jù)中國特色的媒體格局特點調(diào)整媒體決策程序，給予市場（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機會。因為未來中國的主要消費力量是中產(chǎn)階級和愿意消費的無產(chǎn)階級（就是20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡(luò)是他們接觸較為頻繁的媒體形式。被訪者所在部門的一部分工作就是負責(zé)創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體，而且目前公司的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及廣告開發(fā)水平已經(jīng)達到全國領(lǐng)先水平。 廣告公司通過買斷媒體時段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢，規(guī)避廣告業(yè)界利潤普遍攤薄的風(fēng)險，贏得較大的議價和發(fā)展空間。傳立媒體中國CEO李倩玲表示： 傳立不排除會介入到電視、廣播等媒體的經(jīng)營層面，會選擇幾個大的媒體集團合作，像電影、唱片、戲院廣告等，都有非常好的機會。另外廣告公司作為媒體與廣告主之間的中間商，盡量保持不對媒體拖欠款，對于維護與媒體關(guān)系也十分重要。被訪者認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規(guī)則。 案例1： 廣西某本土廣告公司。 第二，不反對，但是希望媒體能保證廣告公司利益如經(jīng)過商談，媒體可以為廣告主有針對性的開發(fā)出創(chuàng)新廣告形式；部分資金實力較為雄厚的媒體通過購買消費者行為和生活形態(tài)數(shù)據(jù)、行業(yè)競爭信息等形式，為客戶提供資訊情報； 一些區(qū)域性媒體利用區(qū)域媒介影響力以及對區(qū)域廣告市場的深度把握，在銷售通路、媒介投放、經(jīng)銷商發(fā)展等方面為廣告主出謀劃策等等。 一些廣告公司認(rèn)為，媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當(dāng)然?？傮w來說，多數(shù)廣告公司對此日趨客觀看待。 （7） 加強相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、建立權(quán)威監(jiān)控機構(gòu)，規(guī)范媒體定價、折扣行為。 （5） 增強價格體系的透明度，規(guī)范公示價格體系，加大在價格政策方面與廣告公司的溝通力度。 （3） 在保持穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，根據(jù)節(jié)目收視率變化、廣告主需求的淡旺季變化等動態(tài)因素及時調(diào)整廣告價格。 （1） 加強媒介規(guī)范化運作，媒體廣告刊例價、折扣應(yīng)綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標(biāo)，真實反映廣告產(chǎn)品價值，杜絕定價虛高、價格折扣隨意性大等情況。 對比2002004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)，提及“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”%%，； 而“付費方式不合理”%%，； “溝通不夠及時充分”%上升到2004年的11%。 媒體直接招攬客戶 被訪者認(rèn)為，媒體目前依然強勢，很多媒體采取的直接和客戶溝通的手段，對于廣告公司的打擊很大。 一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢打壓代理價格，迫使廣告公司不斷壓低代理價格，削減利潤空間，生存艱難。 在我國，媒體資源，尤其是強勢媒體資源仍有一定程度的稀缺性； 特別是隨著國家17號令等法規(guī)對廣告市場的逐步規(guī)范，媒體過度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強勢媒體資源的優(yōu)勢得到進一步凸顯，中央電視臺、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點日益受到越來越多廣告主的青睞。一方面是因為媒體是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。這對于廣告公司的水平就提出了高要求。廣告公司的貼身服務(wù)會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。 排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比（%） 案例3： 深圳某本土廣告公司。 目前，廣告公司在與廣告主合作過程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。 1. 與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定 此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買/銷售公司。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。 1. 跨國公司進一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國際品牌 9服裝服飾保健品（%） 1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（%）如圖321，2004年被訪廣告公司的客戶中，機動車（%）、文化娛樂（%）、房地產(chǎn)（%）、煙草行業(yè)（%）的廣告主比例增幅均達到10%左右。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。 較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。參見圖254. 2. 培訓(xùn)方式研究顯示，%.此外，%實行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。 案例1： 上海某綜合代理廣告公司。該公司是一家小型廣告公司，團隊協(xié)調(diào)合作能力對于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動需要更多的培訓(xùn)投入和團隊磨合投入。 逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。 案例1： 福建某中小型本土戶外廣告公司。 關(guān)系資源優(yōu)勢（媒介關(guān)系、國際資源等） 四、缺乏核心競爭力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素 案例2： 深圳某知名廣告公司。 與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況，長期以來受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。被訪者認(rèn)為，在業(yè)內(nèi)普遍利潤率下降的情況下，盈利較多、增長較快的公司有兩種：一種是有媒體資源的廣告公司，包括媒體銷售公司，如代理央視4套的中視金橋廣告公司，以及自有媒體類廣告公司，如白馬；第二種是有外資注入的廣告公司，在盈利能力較強的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點。 2 廣告策劃廣告創(chuàng)意如表222所示，2004年“媒介廣告代理及銷售”在主營業(yè)務(wù)中的排名上升到第四位，相應(yīng)地，“媒介計劃”業(yè)務(wù)的排名滑落出前五名。該公司屬媒體銷售公司，可以保證一定的利潤率，雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤空間相對較大，公司扣除必要的運營成本外，其他經(jīng)營所得都可以算是盈利。 2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購買/銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對而言較為良好。 表221　被訪廣告公司2003年稅后純利潤情況據(jù)預(yù)測，2004年我國廣告經(jīng)營額有望突破1200億元。 其中，營業(yè)額在1000萬以下的小型公司最多，%； 營業(yè)額在1000萬～%； %.運營態(tài)勢篇 為便于做交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營上的差異，本報告按2003年營業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進行大中小的分類。參見圖132. 山　西 1 河　南 3 陜　西 6 一、被訪廣告公司所在地分布 本報告通過對國內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類型、不同屬性及不同規(guī)模的近170家廣告公司進行了問卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運營狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競爭策略等層面考察在中國的廣告公司生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。 本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于26?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）、46市，總體來說可以根據(jù)中國三大經(jīng)濟區(qū)域劃分為東、中、西三大地區(qū)。 11 湖　北 3 廣　西 1 山　東 三、被訪廣告公司屬性 四、被訪廣告公司規(guī)模 據(jù)預(yù)測，2004年我國廣告經(jīng)營額有望突破1200億元。如表221所示。 2003年稅后純利潤最小值最大值平均值 3 設(shè)計制作設(shè)計制作該公司的競爭優(yōu)勢在于，通過制作節(jié)目產(chǎn)品，成為內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)。目前國內(nèi)戶外廣告市場仍存在較大的潛力，在未來幾年中，戶外資源的爭奪將持續(xù)進行。對于不同的廣告客戶，該公司采取不同的收費方式。被訪者認(rèn)為，收取代理費可能會導(dǎo)致公司在服務(wù)時失去中立性： 因為要賣媒體時段/版面，廣告公司就會去找那些錢多的、有廣告預(yù)算的廣告主，不論他們是不是適合該廣告時段/版面，都努力推薦； 相反卻忽視了一些資金有限，但很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簟?（一） “專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽”是目前廣告公司最為看重的競