【正文】 客戶3客戶4 制表：第十三章. 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（Creative Strategy） 客戶與創(chuàng)意部之間工作的溝通工具之一是客戶產(chǎn)品的要求說(shuō)明，這里使用賣(mài)肯廣告公司的銷售策略作一模擬，假若客戶是TCL王牌彩電，要求廣告公司對(duì)王牌彩電做一個(gè)廣告創(chuàng)意策略，客戶部就需對(duì)客戶的產(chǎn)品進(jìn)行全面地了解，并把要點(diǎn)提煉出來(lái)，然后以書(shū)面的形式與創(chuàng)作部進(jìn)行溝通。城市市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)仍將以29英寸大屏幕彩電為主，TCL品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排在第三位，9%以上，但仍不穩(wěn)；康佳第二，17%以上；長(zhǎng)虹第一，25%以上。所以品牌應(yīng)向一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者追求“王牌”生活方式的方向走。人口特征 城市人，以家庭為主，年齡在30～45歲之間，男性占55%，女性占45%，成熟，事業(yè)家庭穩(wěn)定，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。4．產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)架（Product/Competitive Frame）:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是大屏幕彩電TCL品牌代表——29英寸大屏幕彩電5．消費(fèi)者利益點(diǎn)（Consumer Benefit）:理性的（Rational）:最新式的多功能大屏幕彩電，技術(shù)含量高。007高技術(shù)和高品位生活形象是消費(fèi)者夢(mèng)想的，TCL可與王牌聯(lián)系在一起，王牌間諜可以與王牌彩電聯(lián)系在一起，滿足了消費(fèi)者追求多姿多彩的現(xiàn)代生活心理。在利用王牌間諜007時(shí)，要弱化007本人的形象，突出007的生活模式，即高科技加浪漫高格調(diào)生活，同時(shí)在突出007生活模式的同時(shí)，還要突出“王牌”，如果在廣告當(dāng)中突出了007本人的形象，可能會(huì)只在1998年產(chǎn)生效應(yīng)，但以后的年份可能會(huì)產(chǎn)生品牌危機(jī)，出現(xiàn)007真人形象的真空，所以，“王牌”的依托應(yīng)建立在007王牌的“生活模式”上，而不是建立在007本人身上，所以在創(chuàng)意當(dāng)中，要不斷強(qiáng)化“王牌”的007生活模式，要是TCL借007突出王牌彩電的形象，最終達(dá)到脫離007，牢牢抓住王牌，使王牌脫穎而出的目的。2．品牌名稱（Brand Name）:TCL王牌彩電。TCL新品牌形象可以利用007使用高科技情節(jié)，成功完成任務(wù)后享受高尚生活的異國(guó)度假情節(jié)表現(xiàn)高科技的世界品位；利用王牌間諜007是間諜當(dāng)中的“王牌”來(lái)強(qiáng)化人們對(duì)王牌彩電名字“王牌”的聯(lián)想，暗示007式的生活就是“王牌”彩電帶來(lái)的生活。Why is brand there? (What factors, dynamics or trends caused the current brand situation?)品牌為什么在這里？（什么因素、動(dòng)力或趨勢(shì)導(dǎo)致了品牌目前的狀態(tài)？）城市消費(fèi)中仍以大屏幕彩電為消費(fèi)主流，TCL是以大屏幕一炮走紅的，同時(shí)劉曉慶影后形象幫助TCL這一品牌建立了知名度，TCL本身視覺(jué)暗示著國(guó)際品牌Where should the brand go? (What goal can we set for the brand?)品牌應(yīng)向哪個(gè)方向走？（我們應(yīng)該為品牌設(shè)定什么方向、目標(biāo)？）由于品牌形象是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一重要因素，50%以上的消費(fèi)者看中的是品牌形象，所以要使原有品牌清晰化和具體化，品牌走向應(yīng)不是以產(chǎn)品功能為訴求的，應(yīng)是能帶來(lái)高新科技和高尚生活的國(guó)際品牌形象。銷售策略Selling Strategy Client:TCL Product:王牌彩電Date:1997年11月2日 Job Number:品牌計(jì)劃 Brand Plan Where is the brand?(What is the brand’s current market and consumer situation?)品牌在哪里？（目前品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的位置）彩電市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)性嚴(yán)重，供大于求，屬于買(mǎi)方市場(chǎng)。3．總體工作進(jìn)度表由流程員匯總各個(gè)專項(xiàng)小組的最新工作進(jìn)度表進(jìn)行整理，再交由財(cái)務(wù)部確認(rèn)收款情況。否則，此份記錄將視作客戶與廣告公司之間達(dá)成的確認(rèn)協(xié)議。EJennifer, Echo—Wrigley’s Sandy,James, Leo—CCamp。第十一章. 會(huì)議記錄（Contact Report）什么是會(huì)議記錄會(huì)議記錄是客戶與廣告公司之間工作的書(shū)面溝通過(guò)程，是把與客戶開(kāi)會(huì)時(shí)討論的重點(diǎn)內(nèi)容記錄下來(lái)，重要的是會(huì)議記錄體現(xiàn)了在一定工作階段內(nèi)廣告公司與客戶之間就雙方展開(kāi)的工作內(nèi)容所達(dá)成的非正式協(xié)議，是指導(dǎo)雙方下一步工作的綱要。客戶的廣告預(yù)算通常都會(huì)在每個(gè)銷售年度的中期就開(kāi)始制定下個(gè)銷售年度的銷售目標(biāo)和廣告預(yù)算。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷化，很多本土客戶對(duì)于原創(chuàng)的重要性越來(lái)越重視了，這是需要市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境相互影響的。雖然如此，在廣告公司的勞動(dòng)價(jià)值的評(píng)判上仍有一些原則可以進(jìn)行探討。工作單下到創(chuàng)意部時(shí)，流程員先檢查把守第一關(guān)，到達(dá)創(chuàng)意或制作手上時(shí)，你第一時(shí)間不是忙著開(kāi)始工作，而是要看清楚工作單上是否說(shuō)明清楚（可對(duì)照以下要求），所附材料足夠另你完全清楚明了工作要求。7． 但是真正的英雄通常是通過(guò)幾個(gè)主要成就而變成了英雄。最后1．應(yīng)從做市場(chǎng)的角度來(lái)看廣告，而不應(yīng)從做廣告的角度來(lái)看市場(chǎng)，客戶最關(guān)心的是市場(chǎng)——自己的專業(yè)市場(chǎng)?？傆腥耸敲餍?，而有的人不是。細(xì)節(jié)□ 抓住任何機(jī)會(huì)表現(xiàn)。如果客戶主任犯了錯(cuò)，不是他們的問(wèn)題而是你的。媒體計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi) 同樣地，客戶經(jīng)理并不直接涉及媒體工作的第一手操作，那是廣告公司內(nèi)部的專業(yè)媒介人員的事。不采納某人的意見(jiàn)但仍促進(jìn)了銷售和開(kāi)銷的增長(zhǎng)，并不會(huì)導(dǎo)致從事這項(xiàng)工作的人遭到疏遠(yuǎn)，相反它需要AE、秘書(shū)成品助理和媒體計(jì)劃者的通力合作。健談 當(dāng)口頭的和文字的傳播被精練后準(zhǔn)備向客戶提交方案，客戶經(jīng)理必須對(duì)怎樣有效地同廣告公司和客戶內(nèi)部的各層次的人進(jìn)行互動(dòng)而對(duì)以上內(nèi)容有一個(gè)最基本的了解。以上的由廣告公司提供的附加價(jià)值都屬于客戶經(jīng)理的職責(zé)范圍。他是廣告公司工作的啟動(dòng)、整合和加速者。永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來(lái)運(yùn)作客戶，相反卻是理所當(dāng)然的。簡(jiǎn)而言之，把你自己定位成生意人和做市場(chǎng)的人，而不是供應(yīng)商和銷售代表。當(dāng)你做事非常專業(yè)，而且不丟下任何事情時(shí)，你可能已經(jīng)升職了。引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司，發(fā)展你的團(tuán)隊(duì)，這是你的職責(zé)?？蛻艨偙O(jiān)代表的是高于客戶經(jīng)理的另一個(gè)級(jí)別。你要善于表達(dá)自己，學(xué)會(huì)怎樣推銷自我，任何情況下，永遠(yuǎn)不要把你的問(wèn)題帶給你的老板或客戶，除非同時(shí)也有解決辦法帶給他們。這樣將會(huì)使你像一個(gè)仆人，你的工作是為廣告公司，不是為他。你們促使事情發(fā)生，讓事情發(fā)生，不能等事情發(fā)生。它也向廣告公司的高層管理人士展示了AE的特質(zhì)，他們不僅有成為成功的客戶人員所應(yīng)具備的良好的個(gè)性素質(zhì)，而且具備專業(yè)素質(zhì)。品牌回顧 許多客戶人員向客戶的高級(jí)管理人士提交年度品牌回顧。顧名思義，會(huì)議記錄簡(jiǎn)要概括廣告公司和客戶的目的、重要的決定和已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的關(guān)于下一步的工作安排。定期地了解每個(gè)月的廣告活動(dòng)——任何一個(gè)廣告主通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或商場(chǎng)里的現(xiàn)場(chǎng)電視。對(duì)客戶服務(wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境和游戲規(guī)則；思考一下“大的環(huán)境”：我們的部門(mén)做什么？上級(jí)喜歡什么？憎恨什么？他們根據(jù)哪些來(lái)評(píng)估我們？每個(gè)人做什么？團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么？客戶總監(jiān)做什么？客戶經(jīng)理做什么？我們?yōu)槭裁从羞@些人？他們?cè)诓煌乃阶鐾瑯拥氖禄虿煌氖隆ｊP(guān)于這一點(diǎn)，作為客戶人員該怎么做呢？（因?yàn)?，如果像?tīng)起來(lái)那么簡(jiǎn)單的話，廣告公司只需要?jiǎng)?chuàng)作隊(duì)伍搗鼓出成千上萬(wàn)的關(guān)于客戶產(chǎn)品的表現(xiàn)方式就行了）確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤(rùn)。不僅要從消費(fèi)者的角度，更要看廣告是否能符合客戶商業(yè)策略的需要。如果你發(fā)現(xiàn)廣告活動(dòng)偏離了客戶的目標(biāo)，你必須準(zhǔn)備好，心甘情愿地改變你的建議方向。平等地對(duì)待客戶的利益，你需要管理好他或她的廣告，運(yùn)用敏銳的洞察力去最好地滿足客戶的需要，解決廣告的到達(dá)率。廣告公司內(nèi)部的其他人員視客戶人員為了解客戶產(chǎn)品、市場(chǎng)和整合營(yíng)銷的信息源。或者是另一種情況，媒體建議單頁(yè)的插入有助于產(chǎn)生最佳的視覺(jué)沖擊力，而創(chuàng)作部卻堅(jiān)持要雙開(kāi)頁(yè)。無(wú)論是迫于時(shí)間的壓力，預(yù)算的限制，還是先前的提案遭到拒絕而造成的失落感，作為一名客戶經(jīng)理必須有超人的能力將創(chuàng)作隊(duì)伍、媒介隊(duì)伍和其他的部門(mén)凝聚在一起去創(chuàng)造卓越——為每一個(gè)客戶、每一個(gè)項(xiàng)目?！辫b于以上的定義包含著這樣的含義，客戶經(jīng)理扮演的角色是：在一致的努力下領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)廣告公司的資源（人力），及時(shí)精確地配制到客戶的廣告活動(dòng)中去。思考問(wèn)題要超越廣告之上，正如你的客戶。為了明確這些合作的機(jī)會(huì)，客戶服務(wù)必須擁有全面協(xié)調(diào)的能力，充分運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)和直效行銷的原則，為客戶創(chuàng)造一個(gè)全面立體的傳播包裝。因此，客戶部是客戶的代言人，成為客戶和廣告公司的軸心點(diǎn)。他們知道并不需要為寫(xiě)文案和指導(dǎo)創(chuàng)作隊(duì)伍工作而負(fù)責(zé)，但他們必須為什么樣的目標(biāo)是必須達(dá)到的而去協(xié)助確立一個(gè)清晰的目標(biāo)。他們總是給予其他所有為這個(gè)項(xiàng)目而工作的人們以信心和鼓勵(lì)，他們相信回報(bào)來(lái)自于長(zhǎng)期的勝利。自我決策是一生的任務(wù)?？蛻舨康囊恍┲饕氊?zé)是：1． 幫助客戶發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上存在的問(wèn)題，并向客戶提交符合要求的解決方式；2． 協(xié)助客戶確定營(yíng)銷策略；3． 協(xié)助客戶決定其在行業(yè)中的優(yōu)劣勢(shì)；4． 協(xié)助客戶制定短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)，這些目標(biāo)將通過(guò)整合營(yíng)銷和客戶的營(yíng)銷傳播計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。第二章. 客戶部人員應(yīng)有的基本思維我們不做沒(méi)有促銷力的廣告。在很久以前，客戶們對(duì)廣告公司提出要求，廣告公司來(lái)執(zhí)行；然后是客戶們提出問(wèn)題，廣告公司負(fù)責(zé)解決問(wèn)題，或者說(shuō)提出解決問(wèn)題的方法和線索并與客戶們共同執(zhí)行；廣告公司發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，客戶確認(rèn)問(wèn)題的存在，共同完成解決問(wèn)題的方案。市場(chǎng)觀　通常，在一家企業(yè)講出希望通過(guò)廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售之后，至少有90%的廣告人會(huì)這樣說(shuō)：“一個(gè)產(chǎn)品是否好銷，因素不僅僅在廣告，最根本上的是有沒(méi)有好的產(chǎn)品，然后要看你銷貨的渠道，供貨的能力，產(chǎn)品在店堂擺放的位置，促銷員的培訓(xùn)……”還可以講許多理由，如果這種知識(shí)果真必須傳送給客戶，是不是在廣告公司接觸廣告主較長(zhǎng)時(shí)間之后的非正式場(chǎng)合介紹比較合適，它最不適合在雙方初交往的正式場(chǎng)合“灌輸”，因?yàn)?，它顯示了合作尚未開(kāi)始，你就已經(jīng)在為自己開(kāi)脫責(zé)任，那就是遠(yuǎn)離廣告主，讓他不信任你。廣告是否被客戶人員還是被創(chuàng)作人員“拋售”、“提案”、“出售”給客戶，那并不重要，他們必須平等地分享工作中的熱情和信任，更重要的是客戶經(jīng)理必須為了客戶的利益，知道在什么時(shí)候和怎樣合理地利用廣告公司的人力資源。有許多人在營(yíng)銷過(guò)程中學(xué)習(xí)，一些人就憑借自己的經(jīng)驗(yàn)。但同樣重要的是，當(dāng)廣告達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，他們清楚自己是問(wèn)題的一部分，他們努力尋找解決問(wèn)題的方式而不是去責(zé)怪別人?？蛻舨颗c客戶保持日常的溝通和聯(lián)系，并履行許多的職責(zé)，包括：正式的提案和贏得客戶對(duì)工作進(jìn)展的認(rèn)可。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，客戶部人員應(yīng)該找出問(wèn)題的根源，找出并發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的方式以防止日后發(fā)生同樣的事情。讓你的顧客認(rèn)為你是杰出的重點(diǎn)，是贏得客戶的尊重。告訴他真相——關(guān)于他的決定、關(guān)于他的產(chǎn)品、關(guān)于我們正在做的工作。但是，從廣義上來(lái)說(shuō)，以下的能力是每一個(gè)客戶部人員都應(yīng)該具備的。在每一個(gè)溝通流程中，你必須為了清晰表達(dá)要點(diǎn)而努力提高語(yǔ)言的精確度和無(wú)障礙程度。錯(cuò)誤地指導(dǎo)創(chuàng)意的執(zhí)行是你的責(zé)任，沒(méi)有清晰的傳達(dá)廣告目標(biāo)和向文案提供必要的資料是你的責(zé)任。只是希望你能夠有足夠的相關(guān)知識(shí)，無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外都能夠準(zhǔn)確溝通。作為一個(gè)生意人，你應(yīng)該知道大多數(shù)的生意都是對(duì)外引導(dǎo)客戶，對(duì)內(nèi)管理資源的合理開(kāi)銷而產(chǎn)生利潤(rùn)的。雖然廣告公司與廣告公司之間對(duì)它們定義有所不同，但大致上典型的四個(gè)級(jí)別是：□ 客戶經(jīng)理助理（AAE）□ 客戶主任（AE）□ 客戶經(jīng)理（AM）□ 客戶總監(jiān)（AD）一個(gè)花費(fèi)幾百萬(wàn)的廣告項(xiàng)目，在每一個(gè)級(jí)別上需要不止一個(gè)的客戶人員?！币馑际钦f(shuō)客戶了解市場(chǎng)，了解廣告充當(dāng)?shù)慕巧蛷V告公司怎樣運(yùn)作大型廣告活動(dòng)的職能。確定進(jìn)來(lái)和出去的都是第一流的。這還包括潤(rùn)色廣告成品，編制廣告預(yù)算，跟蹤具有競(jìng)爭(zhēng)性的媒體和創(chuàng)作活動(dòng)（客戶經(jīng)理日常匯報(bào)的事情）和及時(shí)更新過(guò)時(shí)的資料和信息。這還包括媒體花費(fèi)，成品工作，或其他的客戶或廣告公司愿意付費(fèi)的職能。定期地監(jiān)視主要的市場(chǎng)上的電視和廣播廣告，并可針對(duì)要求提供圖片和錄象帶，這在某些時(shí)候是非常有用的。每一個(gè)主要的項(xiàng)目都可歸納如下：主題，當(dāng)前進(jìn)度，認(rèn)可的下一步驟，責(zé)任，應(yīng)付的費(fèi)用。通常，客戶經(jīng)理將參與由AE和AD倡議的關(guān)于業(yè)務(wù)范圍的討論，提出建設(shè)性創(chuàng)意，包括營(yíng)銷策略、媒體花費(fèi)測(cè)試和促銷建議。當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要什么幫助，這就是為什么要有AM、AD——但你要追他，不要讓他來(lái)追你，開(kāi)完會(huì)后，得到他的意見(jiàn)，而不只是他的指令。你們不是“幫手”。如果你不知道，就承認(rèn)。不要害怕問(wèn)愚蠢的問(wèn)題，不要裝做知道你并不知道的。這種發(fā)展策略是廣告運(yùn)作的全面指導(dǎo)方向——涉及創(chuàng)作、媒介和調(diào)查。巧妙利用你的主管解決問(wèn)題，他們幫助你，你不是幫他們。如果他們認(rèn)為你對(duì)你的客戶僅是一個(gè)消息傳遞員，他們對(duì)你的工作不會(huì)給予支持?！比绻偸堑饶愕睦习甯嬖V你該做些什么，你會(huì)很混亂而被動(dòng)。這種兩邊平衡的角色只有具備以下條件的人才能做到：留心細(xì)節(jié)和跟進(jìn)才是最重要的，作為一個(gè)成功的客戶經(jīng)理必須注重細(xì)節(jié)，能夠根據(jù)廣告公司的高層人員和客戶的要求跟進(jìn)完成一個(gè)項(xiàng)目?？蛻舴?wù) 在發(fā)展廣告和其他營(yíng)銷選擇的過(guò)程中，總是有個(gè)持續(xù)的，對(duì)一個(gè)成功的廣告有著重要意義的需要——那就是客戶服務(wù)。一個(gè)好的客戶經(jīng)理，必須時(shí)刻留意所有能夠促進(jìn)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)銷售量的細(xì)節(jié)，并且總是不需要高層管理者的監(jiān)督。客戶人員并不