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【正文】 群 2022版 37 消費者購買類型 復雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調感的 購買行為 習慣性的購買行為 購買的風險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 38 消費者購買的一般過程 確定問題： 收集信息： 判斷評估 購買決策 購后感受與評價 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 39 1）確認需要 ?消費者在內在的或外在因素的刺激下形成需求。 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 47 4）購買決策 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，還要受到兩種因素的影響： 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預期到的情況因素 購買決策 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 48 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種購買子決策 ： 例如，琳達 ? 服務： 無形產品。 ▲ 決定者 (Deciders)： 指一些有權決定產品要求或供應商的人 。 ?分析介入購買行為過程中不同人的興趣 /利益的差異，并采取相應對策。 ▲ 使用者 (Users)： 指組織中將使用產品或服務的成員 。 ? 原材料： 原料、加工材料。 – 改變重要性權數 。 – 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價和行為傾向。 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 30 動機 (Motivation) 感情動機： 指建立在主觀需求基礎上的，由人們喜、 怒、哀、 樂等情緒所引發(fā)的購買動機。 個性對于人的購買行為可以產生直接或間接的影響。 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 20 ?Bachelor: young, single people, not live at home. ?Newly married couples: young, no children. ?Full nest 1: youngest child under six. ?Full nest 2: youngest child six or over. ?Full nest 3: Old married couples with dependent children. ?Empty 1: ?Empty 2: 年齡和生命周期 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 21 職業(yè) (Occupation) 一個人的職業(yè)也影響其消費模式： 藍領 公務員 總裁 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 22 經濟條件 (Economic condition) ? 一個人的經濟條件會嚴重影響其產品選擇 。 ? 充分利用“口碑效應”。 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 9 社會階層 (Social class) ?―社會階層是指具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式 。中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 1 Chapter 5 購買行為研究 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 2 本講要求 解釋消費者市場和產業(yè)市場的特點。它重要的細分市場的基礎。 ? 設法識別目標顧客的“意見領袖”，并對它們施加影響。 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 19 （三）個人因素 (Personal factors) ? 購買者決策也受其個人特征的影響： 年齡和生命周期階段 職業(yè) 一個人經濟狀況 生活方式 個性和自我概念。 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 24 生活方式特征 自我肯定型 戶外活動型 高度不安型 享樂主義型 社交型 自我肯定型 快餐購買類型 強調營養(yǎng) 體重敏感 負罪感強 無所謂型 聚會型 經濟型 占總量% 22% 14% 6% 14% 15% 18% 追求利益 營養(yǎng)、無人工成分 低熱量 低熱量、好味道 好味道、充饑 好服務、環(huán)境 低價 消費水平 少 少 多 多 一般 一般 人口特征 良好教育、有小孩 單身青年 青年、老年女性 中青年 中年 良好教育 快餐類型 水果、蔬菜、乳酪 蔬菜、酸奶 酸奶、油炸食品 冰淇淋、油炸食品 干果、土豆片 無特殊 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 25 個性和自我觀念 (Personality and Selfconcept) ?個性： 一個人的性格特征。 ” ——《 芝加哥論壇報 》 的一項研究報告 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 29 （四）心理因素 (Psychological factors) ? 一個人的購買行為受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機； 2) 知覺； 3) 學習； 4) 信念和態(tài)度 。 ?正強化 負強化 中國政法大學商學院 孫忠群 2022版 33 信念和態(tài)度 (Belief and Attitude) – 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 – 改變競爭對手品牌的
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