chapter5-免費(fèi)閱讀
【正文】 ▲ 控制者 (Gatekeepers) ： 他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。 ? New Task： Extensive Problem Solving – 新任務(wù)： 當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時 ， 他便面臨著新任務(wù) （ 例如 ， 建辦公用房 ， 新式武器系統(tǒng) ） ， 成本或風(fēng)險愈大 ， 決策參與人數(shù)就愈多 ， 信息收集也就愈多 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 50 產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 51 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 ? 生產(chǎn)裝備： 廠房、重型機(jī)械設(shè)備、大型計 算機(jī)等。 ? 消費(fèi)者分析 \評估各備選品牌 ,涉及 : 3. 對每個備選品牌都會有一組品牌信念 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 43 消費(fèi)者所關(guān)心計算機(jī)的有關(guān)屬性 ? 屬性 存儲能力 圖象顯示能力 軟件適用性 價格 重要性權(quán)數(shù) 40% 30% 20% 10% 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 44 屬 性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機(jī)品牌 A（ IBM) B（戴爾） C（聯(lián)想） D（蘋果） 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費(fèi)者對不同計算機(jī)的品牌信念 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 45 ? 消費(fèi)者的選擇期望模式： – 計算機(jī) A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機(jī) B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機(jī) C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機(jī) D=(4)+(3)+(7)+(8)= 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 46 ?計算機(jī)生產(chǎn)廠商可以考慮采用如下戰(zhàn)略： – 改進(jìn)產(chǎn)品的某些屬性 。 1）選擇性注意 (Selective Attention) 消費(fèi)者對刺激物的注意是有選擇的。購買汽車的過程從某種意義上講，是尋找能夠表現(xiàn)自我的汽車的過程。 ―一個人所表現(xiàn)出來的在個人 活動、興趣 和 主張 的生活模式”。 ?典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 摩托車 、 煙酒 – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 吸塵器 、 地毯 、 家具 、 廚具 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 家居裝修 、 戶外娛樂 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 18 角色和地位 （ Roles and Status) ? 不同的角色、不同的地位，會有不同的購買行為。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 13 （二）社會因素 (Social factors) ? 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體 2) 家庭 3) 社會角色與地位 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 14 相關(guān)群體 （ Reference Groups) 有成員資格并面對面地受到影響的群體 個人不具成員資格，但會受到間接影響的群體 首要群體 (primary groups) 次要群體 (secondary groups) 渴望群體 (aspiration groups) 隔離群體 (dissociative groups) 相關(guān)群體 指對個人的態(tài)度、價值觀和行為具有直接 或間接影響的群體。 有“老年專用”字樣的商品在中國 很普遍，但在歐美卻受到人們的 普遍排斥。 了解消費(fèi)者購買決策的基本過程。 他們的產(chǎn)品偏好和品牌偏好不同。 ?※ 不同類型的家庭需求和購買行為不同： 購買的產(chǎn)品不同，購買心理不同。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 23 生活方式 (Life style) ? 生活方式的差異是細(xì)分市場的重要依據(jù) 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 26 Selfconcept ? Selfconcept is the way you see your self. Actual selfconcept Ideal selfconcept Physical selfconcept Psychological selfconcept Sociological selfconcept is the way you really see yourself. is the way you want to be seen or would like to see yourself. 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 27 企業(yè)形象與產(chǎn)品定位 宜家家具 ——家居快餐 開寶馬，坐奔馳 金利來，男人的世界 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠群 2022版 28 汽車對美國人意味著什么？ ?―汽車代表我們的身份以及我們想成為什么樣的人 …… 。 惠顧動機(jī)： 指消費(fèi)者對特定的商號或品牌有特殊的信 任和偏好而產(chǎn)生的購買動機(jī) 。 中國政法大學(xué)商學(xué)院 孫忠
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1